BAB 3

3. Kepribadian merupakan berkaitan dengan adanya perbedaan karekteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu.

Karakteristik Kepribadian Kepribadian menggambarkan perbedaan individu Kepribadian menunjukkan konsistensi dan berlangsung lama Kepribadian dapat berubah

TEORI KEPRIBADIAN Teori kepribadian Freud Teori Neo-Freud (Teori Sosial Psikologi) Teori Ciri (Trait Theory)

1. Teori kepribadian Freud Teori ini menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari (unconscious needs) atau dorongan dari dalam diri manusia (drive), seperti dorongan seks dan kebutuhan biologis adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Manurut freud, kepribadian manusia terdiri atas tiga unsur yang saling berinteraksi, yaitu: Id, Superego, dan Ego

a. Id adalah aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang mendorong munculnua kebutuhan fisiologis seperti rasa lapar, haus, nafsu seks. Freud berpendapat bahwa Id akan mendorong manusia melakukan apa saja untuk memenuhi kebutuhan fisiologis , tanpa memperhatikan konsekuensinya dari perilakunya.

b. Superego adalah kecenderungan sifat manusia yang selalu ingin berbuat baik sesuai dengan norma dan etika serta aturan-aturan yang ada di masyarakat. superego bisa dianggap untuk mengurangi atau menekan kebutuhan fisiologis {Id} yang ada pada diri manusia.

c. Ego adalah alat pengontrol antara Id dan superego atau penengah diantara keduanya. Ego berusaha menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi oleh Id dan apa yang dituntut oleh superego agar sesuai dengan norma sosial. Ego bekerja dengan prinsip realitas (reality principle) yaitu ia berusaha agar manusia dapat memenuhi kebutuhan fisiologisnya, tetapi sesuai dengan aturan baik dan buruk menurut masyarakat.

2. Teori Neo-Freud Teori ini menekankan bahwa manusia berusaha untuk memenuhi apa yang dibutuhkan masyarakat dan masyarakat membutuhkan individu dalam memenuhi kebutuhan dan tujuannya. Teori menyatakan bahwa hubungan sosial adalah faktor dominan dalam pembentukan dan pengembangan kepribadian manusia.

Lingkungan sosial yang berpengaruh dalam pembentukan kepribadian manusia bukan insting manusia Motivasi berprilaku diarahkan untuk memenuhi kebutuhan manusia toko teori Neo-freud : alfred adler, karen horney, harry stack sullivan, dan fromm.

3. Teori Ciri (Trait Theory) Trait/ciri adalah sifat atau karakteristik yang membedakan antara satu individu dengan individu yang lain yang sifatnya permanen dan konsisten. Para pemasar menggunkan konsep kepribadian untuk mengkomunikasikan produknya sehingga memiliki positioning sesuai dengan kepribadian konsumen yang dituju.

Gaya Hidup Adalah pola di mana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya (Engel, dkk, 1995). Gaya hidup sering kali digambarkan dengan kegiatan, minat, dan opini dari seseorang. Gaya hidup seseorang biasanya tidak permanen dan cepat berubah. Seseorang mungkin dengan cepat mengganti model dan merek pakaiannya karena menyesuaikan dengan perubahan hidupnya. Misalnya seseorang baru dipromosikan menjadi direktur di perusahaan ternama.

Gaya Hidup vs Kepribadian Gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Kepribadian lebih menggambarkan karakteristik terdalam yang ada pada diri manusia. Sering juga disebut sebagai cara seorang berfikir, merasa, dan berpersepsi. Kepribadian merefleksikan karakteristik internal dari konsumen, gaya hidup menggambarkan manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut, yaitu perilaku konsumen. Seorang konsumen yang memiliki kepribadian pemberani mungkin lebih menyukai kegiatan atau hobi yang menantang alam, sementara seorang yang kurang pemberani mungkin lebih memilih kegiatan yang resikonya lebih kecil seperti bermain bulu tangkis.

Psikografik Psikografik adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO (activity, interest, opinion), yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat konsumen).

Studi psikografik bisa dalam beberapa bentuk (Salomon, 1997) seperti diuraikan sebagai berikut: Profil gaya hidup (a lifestyle profile) Profil produk hidup (a product-specific profile) Studi yang menggunakan kepribadian ciri sebagai faktor yang menjelaskan, menganalisis kaitan beberapa variabel dengan kepribadian ciri Segmentasi gaya hidup (a general lifestyle segmentation) Segmentasi produk spesifik

Contoh instrumen pengukuran pendapat (sikap) terhadap tabungan dan kredit Pernyataan Tidak Setuju Netral Setuju Menabung adalah perilaku yang sangat baik Perilaku menabung harus ditanamkan kepada anak-anak Saya lebih baik mengumpulkan uang yang cukup terlebih dahulu daripada membeli kenderaan secara kredit Saya lebih baik membeli kenderaan secara kredit terlebih dahulu daripada mengumpulkan uang terlebih dahulu Bukanlah hal yang buruk membeli sesuatu dengan kredit asalkan bisa membayarknya sesuai kemampuan kita

Inventori Psikografik VALS Konsep VALS adalah instrumen untuk mengidentifikasikan nilai dan gaya hidup konsumen serta bagaimana konsumen menyetujui atau tidak setuju dengan berbagai isu sosial.

Klasifikasi konsumen berdasarkan VALS 2 ACTULIZERS Konsep VALS2 FULFILLEDS ACHIEVERS EXPERINCERS BELIEVERS STRIVERS MAKERS STRUGGLERS

1.Actualizer Adalah konsumen yang sukses, aktif, memperhatikan dan mengayomi orang lain, memiliki kepercayaan dan harga diri yang tinggi dan memiliki pendapatan dan sumber daya ekonomi yang tinggi 2.Fulfilleds Adalah dewasa, bertangging jawab, profesional dan berpendidikan baik, dan memiliki pendapatan yang tinggi. Lebih senang tinggal di rumah saat waktu luang, tetapi selalu mengikuti perkembangan dunia luar, sangat terbuka terhadap ide2 baru dan perubahan sosial.

3. Believers Adalah pendapatan kecil, konservatif, lebih menyukai produk dalam negeri dan merek ternama. Sengan tinggal bersama keluarga,pergi ke mesjid/gereja, serta melakukan kegiatan sosial. 4. Achievers Adalah memiliki pendapatan yang tinggi dan berorientasi pada status. Menyukai produk terkenal yang memperlihatkan kesuksesan mereka terhadap temen2 dekatnya.

5. Strivers Adalah memiliki pendapatan rendah dan berorientasi pada status. Mereka memiliki nilai2 yang sama dengan achievers tetapi mereka memiliki sumber daya ekonomi yang kecil. Bagi mereka bergaya adlah penting agar bisa meniru orang2 yang dikaguminya. 6. Experiencers Adalah konsumen yang memiliki pendapatan yang tinggi dan berorientasi pada tindakan. Mereka berusia 25 tahun, mereka banyak tenaga sehingga aktif dalam kegiatan sosial maupun olah raga. Senang membeli pakaian, makan2 serta membeli produk2 baru.

7. Makers Adalah konsumen yang memiliki pendapatan rendah dan berorientasi pada tindakan, menyukai hal2 yang praktis dan menghargai kemandirian, senang bersama keluarga serta kurang menyukai produk2 dunia luar. 8. Strugglers Adalah konsumen yang memiliki pendapatan yang sangat rendah, mereka memiliki sumber daya yang paling rendah sehingga tidak bisa ditempatkan kepada salah satu orientasi diri, sehingga diletakkan di bawah bagan.

Kepribadian dan Perilaku Konsumen Pemasar mengharapkan konsumen menilai bahwa produk atau jasa tersebut sebagai sesuatu yang cocok bagi kepribadiannya sehingga mereka menyukai, membeli dan menggunakan produk dan jasa tersebut.

Kepribadian Ciri Inovatif Konsumen (Consumer Innovativeness) Kepribadian ini menggambarkan tingkat penerimaan konsumen terhadap produk-produk atau jasa baru. Pemasar ingin mengetahui bagaimana produk-produk baru bisa diterima oleh konsumen.

Dogmatisme Dogmatisme adalah sebuah kepribadian ciri yang mengukur tingkat kekakuan seseorang dalam menerima segala sesuatu yang tidak dikenal atau menerima informasi yang bertentangan dengan kepercayaan yang dimiliki. Konsumen yang memiliki dogmatisme yang tinggi akan menerima segala sesuatu yang tidak dikenalnya dengan kecurigaan, tidak yakin dan merasa tidak menyenangkan.

Katakter Sosial Karakter sosial adalah salah satu kepribadian ciri lainnya. Kepribadian ciri dari karakter sosial akan mengidentifikasikan dan membagi individu-individu ke dalam berbagai jenis sosial budaya yang berbeda.

Kepribadian ciri terbagi 2. yaitu: Inner directedness Konsumen yang memiliki kepribadian ini akan berorientasi kepada dirinya dalam membeli produk dan jasa. Mereka akan menggunakan nilai-nilai yang dianutnya untuk mengevaluasi produk atau jasa. 2. Other directedness konsumen yang memiliki kepribadian seperti ini cenderung mempertimbangkan nilai-nilai yang dianut oleh orang-orang sekelilingnya gar mereka bisa diterima oleh masyarakat di sekitarnya.

Terima Kasih