Bab 7 Sikap Konsumen

Arti Sikap dan Kepercayaan Sikap adalah ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya dan manfaatnya (Women, dkk, 1998).

Karakteristik Sikap Sikap memiliki objek Konsistensi sikap Sikap positif, negatif dan netral Intensitas sikap Resistensi sikap (Resistance) Persistensi sikap (Persistence) Keyakinan sikap (Confidence) Sikap dan situasi

1. Sikap Memiliki Objek Sikap konsumen terkait dengan objek terdiri dari : produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media dll.

2. Konsistensi Sikap Sikap adalah gambaran perasaan seorang konsumen, dan perasaan akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Misal konsumen mengendarian Sepada Motor Mio warna Merah

3. Sikap Positif, Negatif dan Netral Seorang konsumen menyukai masakan rendang (sikap positif), atau tidak menyukai minuman alkohol (sikapa negatif) bahkan ia tidak memiliki sikap (sikap netral).

4. Intensitas Sikap Sikap konsumen terhadap suatu produk akan sangat bervariasi mulai dari tingkat sangat menyukai, menyukai, tidak menyukai atau bahkan sangat tidak menyukai.

5. Resistensi Sikap (Resistence) Adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Misal seorang tidak menyukai buah tomat, kemudian disarankan oleh dokter untuk banyak mengkonsumsi tomat karena alasan kesehatan, mungkin sikapnya akan mudah berubah.

6. Persistensi Sikap (Persistence) Adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena beralalunya waktu. Misal seorang tidak menyukai McDonald (sikap negatif) namun karena berlalunya waktu setelah beberapa bulan ia menyukai makanan tersebut.

7. Keyakinan Sikap (Confidence) Keyakian adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya. Sikap seorang terhadap agama yang dianutnya akan memiliki keyakinan yang sangat tinggi.

8. Sikap dan Situasi Sikap seorang terhadap suatu objjek sering kali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi mempengaruhi sikap konsumen terhadap objek tersebut. Misal seorang tidak menyukai jus jeruk di pagi hari, namun disiang hari ia sangat menyukai jus jeruk.

Fungsi Sikap dan Strategi Mengubah Sikap Konsumen Menurut Daniel Katz (1996) mengemukakan empat fungsi sikap. Yaitu: Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Function) Fungsi Mempertahankan Ego Fungsi Ekspresi Nilai Fungsi Pengetahuan

1. Fungsi utilitarian Seorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek karena ingin memperoleh manfaat dari produk tersebut atau menghindari resiko dari produk tersebut {pusishment}. Misal seorang menyukai makan sayur dan buah2an karena keduanya mengandung serat yang bermanfaatbagi kesehatan dan kebugaran tubuh, sedangkan menghindari merokok yang membahayakan bagi kesehatan.

2. Fungsi mempertahankan ego Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang [citra diri] dari gangguan yang muncul dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin mengancam bagi dirinya . Sikap akan menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar. Misal seorang selalu menggunakan sepatu bertumit tinggi, karena dia meras nenjadi percaya diri sehingga akan mengalahkan rasa minder dengan teman2nya.

3. Fungsi ekspresi sikap berfungsi untuk menyatakan nilai2, gaya hidup dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan dan opini dari seorang konsumen. Misal konsumen lebih senang membeli pakaian di butik dari pada di pasar tradisional, butik mengekpresiakan dengan kelas sosial seseorang tersebut.

4. Fungsi pengetahuan Pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen akan mengakibatkan konsumen akan menilai suatu produk yang memiliki nilai manfaat yang baik dengan kebutuhan yang dirasakan.

Kombinasi Bebarapa Fungsi (Combining Several Function) Strategi mengubah sikap dilakukan dengan jalan memaparkan beberapa fungsi sikap untuk menarik perhatian konsumen, sehingga meraka terdorong untuk mengubah sikapnya. Misal 3 orang menyukai Sepada Motor Mio Pertama irit, Kedua mode yang menarik Ketiga kencang dikendarai

Mengasosiasikan Produk dengan Sebuah kelompok atau Pristiwa Cara ini dilakukan dengan mengkaitkan pristiwa yang terjadi pada saat sekarang dengan produk yang dipasarkan. Misal musim penghujan, iklan obat masuk angin semakin rutin ditampilkan.

Memecahkan Konflik Dua Sikap yang Berlawanan Konsumen memiliki dua sikap yang berlawanan dalam memandang suatu produk. Konsumen memandang susu banyak mengandung protein, kalsium, zat besi dan vitamin lainnya, serta ada juga konsumen yang memandang susu banyak mengandung lemak. Pemasar harus membuat strategi komunikasi yang tepat untuk memecahkan konflik sikap yang dihadapi konsumen tersebut.

Mengubah Evaluasi Relatif Terhadap Atribut Suatu produk seringkali dikenal konsumen karena popularitas atributnya yang memiliki fungsi spesifik. Misal produk minuman teh dikenal sebagai penyegar yang bisa menghilangkan rasa haus. Pemasar harus membuat strategi baru dengan memandang teh bukan hanya minuman penyegar rasa haus namun juga teh juga minuman kesehatan dan kecantikan.

Mengubah Kepercayaan Merek Para pemasar berkewajiban untuk selalu mengingatkan konsumen bahwa produknya produk yang lebih baik atau terbaik, sehingga konsumen memiliki sikap positif yang permanen dan konsisten terhadap produk tersebut. Salah satu cara untuk mengingatkan konsumen adalah dengan mengubah persepsi atau sikap konsumen terhadap merek produk. Misal iklan sepeda motor Honda raja irit.

Menambahkan Sebuah Atribut pada Produk Strategi mengubah sikap konsumen bisa dilakukan dengan cara memberikan atribut baru kepada produk. Atribut baru pada sebuah produk yang inovatif . Atribut baru berfungsi sebagai manfaat utilitarian yang baru dan manfaat psikologis. Selain itu atribut baru yang inovatif dapat menjadikan produk menjadi diferensiasi dengan merek lain.

Mengubah Penilaian Merek Secara Menyeluruh Strategi ini dilakukan dengan jalan membangun sikap positif secara keseluruh terhadap suatu merek. yang dimaksud dengan keseluruhan tersebut adalah produsen tidak secara khusus menyebutkan perubahan suatu atribut. Misal iklan kartu perdana XL yang menyatakan “Anda Dapat Percaya Pada Yang Pro”.

Mengubah Kepercayaan Terhadap Merek Pesaing Strategi ini dilakukan dengan jalan membanding merek produk perusahaan lebih baik dari pada pesaingnya. Misal “Sunlight : Memcuci Hampir 2 X Lipat dibanding Sabun Krim”

Model Tiga Komponen (tricomponent model) Menurut Engel, dkk (1993) sikap terdiri atas: Kognetif Afektif Konatif

1. Kognetif Adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini berbentuk kepercayaan (belief), yaitu konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejunlah atribut.

2. Afektif Afektif menggambarkan emosi dan perasaan konsumen. Schiffman, dkk (1994) menyebutnya sebagai “as primary evaluative in nature” yaitu menunjukkan penilaian langsung dan umum terhadap suatu produk, apakah produk disukai atau tidak disukai konsumen.

3. Konatif Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku terhadap suatu objek. Konatif berkaitan dengan tindakan atau perilaku yang akan dilakukan oleh seorang konsumen (likelohood or tendency) dan sering juga disebut sebagai intention.

Model Sikap Multiatribut Fishbein Terdiri dari tiga model: The attitude-toward-object model The attitude-toward-behavior-model The attitude theory-of reasoned-action model

Model Sikap Multiatribut Fishbein Ao = Sikap terhadap suatu objek Bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut I Ei = Evaluasi terhadap I N = Jumlah atribut yang dimiliki

Model ini secara singkat menyatakan bahwa seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model ini biasanya digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbegai merek dari suatu produk. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut2 yang dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut. Sedangan bi mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing2 merek tersebut.

Model Fishbein mengemukakan tiga konsep utama Atribut (Salient Belief) Kepercayaan (Belief) Evaluasi Atribut

1. Atribut (Salient Belief) Atribut adalah karakteristik dari objek sikap (Ao). Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai atrribute-object belief. Para peneliti sikap harus mengidentifikasi berbagai atribut yang akan dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu objek sikap (Ao, uatu produk). Misal mobil memili atribut seperti model, merek, kelas (jumlah cc), transmisi (manual atau automatis).

2. Kepercayaan (Belief) Kepercayaan adalah kekuatan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Misal sedan Toyota Soluna memiliki sistem bahan bakar yang lebih efisien. Menurut Engel, dkk (1995) yang menyatakan bahwa kekuatan kepercayaan diukur dengan skala bipolar yang menggunakan 7 angka skala yang menggambarkan perceived likehood mulai very like (+3) sampai very unlike (-3).

3. Evaluasi Atribut Evaluasi adalah evaluasi baik buruknya suatu atribut (evaluation of the goodness or badness of attribute I atau importance weigh), yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Evaluasi suatu atribut dan produk/merek diukur dalam skala ganjil bipolar dan mulai very bad (-3) sampai very good (+3) seperti yang dikemukakan oleh Engel, dkk (1995).

Model Sikap Angka Ideal (The Ideal-Point Model) Menurut Engel, dkk (1995) mengemukakan bahwa model angka ideal ini akan memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasakan konsumen.

Model Sikap Angka Ideal (The Ideal-Point Model) Pada prinsipnya, model angka ideal ini memberikan informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap apa yang dirasakan oleh konsumen dan apa yang diinginkan oleh konsumen. Model ini mengukur gap (perbedaan) antara apa yang ideal dengan apa yang sesungguhnya dirasakan oleh konsumen.

Model Sikap Angka Ideal (The Ideal-Point Model) Ab = Sikap terhadap suatu merek Wi = Tingkat kepentingan atribut ke I Ii = Performasi ideal atribut ke I Xi = Kepercayaan terhadap atribut ke I dari suatu merek N = Jumlah atribut yang dievaluasi oleh konsumen

1. Ab adalah sikap keseluruhan konsumen terhadap suatu merek, yang akan digambarkan oleh angka dari nol sampai jumlah tertentu. Semakin kecil skor Ab (mendekati nol) artinya perbedaan antara apa yang diharapkan dengan yang sesungguhnya semakin dekat. Dengan kata lain merek tersebut semakin disukai

2. Wi Menggambarkan evaluasi terhadap kepentingan suatu atribut. Konsumen diminta untuk menyatakan pilihan dalam skala yang menggambarkan sama sekali tidak penting (1) sampai sangat penting (5). Sangat tidak penting 1 2 3 4 5 Sangat penting

Sangat tidak manis 1 2 3 4 5 Sangat manis 3. Ii Menyatakan keinginan performasi ideal dari atribut yang dievaluasinya. Konsumen memberikan pilihan dalam 5 skala yang menyatakan kategori sifat atribut yang paling tidak diinginkan (1) sampai kepada atribut yang paling diinginkan (5). Misal konsumen mengukur rasa manis dari minuman ringan. Sangat tidak manis 1 2 3 4 5 Sangat manis

Sangat tidak manis 1 2 3 4 5 Sangat manis 4. Xi Yaitu pemberian penilaian aktual suatu atribut produk/merek seperti yang dirasakan konsumen. Misal konsumen mengukur rasa manis dari minuman merek Fanta. Sangat tidak manis 1 2 3 4 5 Sangat manis