MODUL 4 : Modulpemasaran http://www.mercubuana.ac.id 1 MEMBANGUN KEPUASAN, NILAI, DAN UPAYA MEMPERTAHANKAN PELANGGAN A. DESKRIPSI : Usaha bagi perusahaan melalui pemuasan kebutuhan pelanggan untuk dapat mengungguli pesaing mereka dan mampu menjadi perusahaan berkinerja tinggi. B. TUJUAN – : Mempelajari apakah nilai dan kepuasan pelanggan dan bagaimana perusahaan bisa memberikan. Mempelajari apa yang membuat bisnis bisa mencapai kinerja tinggi. – Mempelajari bagaimana cara menarik dan mempertahankan pelanggan. – Mempelajari bagaimana cara memperbaiki tingkat keuntungan baik pelanggan maupun perusahaan. Mempelajari bagaimana cara utnuk memberikan kualitas total. Perusahaan dapat menarik pelanggan dan mengungguli pesaing mereka bila perusahaan tersebut dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan pelanggan mereka secara lebih baik. Fokus pada pelanggan (bukan hanya pada produk) dan terampil dalam merekayasa pasar (bukan hanya rekayasa produk) merupakan kunci keberhasilan dalam menarik pelanggan. Mendapatkan pelanggan bukanlah tugas bagian pemasaran semata, tetapi merupakan keberhasilan seluruh bagian dalam perusahaan dan karyawannya dalam merancang serta menjalankan sistem penyampaian nilai pelanggan yang lebih unggul dibanding pesaingnya. Sebagai contoh, keberhasilan Mc Donald dalam memasarkan hamburgernya dibanding restoran lain bukan karena pelanggan mereka lebih menyukai kelezatan hamburger Mc Donald dibanding restoran lain, tetapi pelanggan mereka menyenangi sistem dari Mc Donald itu. Mc Donald telah berhasil merancang sistem yang baik yaitu apa yang disebut dengan QSCV (Quality, Service, Cleanliness, dan Value), serta menyampaikan sistem ini dengan berkeja

Gambar 1. Penentu-penentu Nilai yang Diberikan ke Pelanggan Modulpemasaran Nilai Citra http://www.mercubuana.ac.id 3 Biaya Mental Gambar 1. Penentu-penentu Nilai yang Diberikan ke Pelanggan Untuk memudahkan pengertian di atas, perhatikan contoh berikut ini : Seorang pembeli dari perusahaan konstruksi besar ingin membeli sebuah traktor. Ada dua pilihan traktor yang ditawarkan kepadanya, yaitu merk Caterpilar dan Komatsu. Kedua produsen saling bersaing untuk menjelaskan masing-masing produk mereka. Kebutuhan pembeli adalah traktor untuk pekerjaan konstruksi perumahan yang dapat memberikan tingkat kehandalan, ketahanan pemakaian, kinerja, dan nilai jual kembali tertentu. Pembeli melakukan evaluasi dengan menjumlahkan semua nilai dari keempat sumber yaitu produk, pelayanan, karyawan dan citra, dan memutuskan Caterpilar mempunyai nilai produk yang lebih tinggi (didasarkan pada kehandalan, ketahanan pemakaian, kinerja, nilai jual kembali, pelayanan, serta profesionalisme karyawan) dibanding Komatsu. Pertanyaannya adalah apakah pembeli akan memutuskan untuk membeli Caterpilar? Ternyata jawabannya adalah belum tentu, karena pembeli akan membandingkan dengan biaya total kedua merk tersebut. Biaya pelanggan total tidak hanya dalam bentuk uang, tetapi juga mencakup biaya waktu, tenaga, dan pikiran pembeli. Apa yang harus dilakukan Caterpilar agar produknya dapat memenangkan persaingan ini? Caterpilar dapat melakukan 3 cara, yaitu pertama meningkatkan nilai total pelanggan dengan memperbaiki manfaat produk, pelayanan, karyawan, dan/atau citranya. Kedua mengurangi biaya non-moneter pembeli dengan memperkecil biaya waktu, tenaga, dan pikiran pembeli. Ketiga adalah dengan mengurangi biaya oneter produk yang harus ditanggung oleh pembeli. Inti dari contoh di atas adalah pembeli dengan segala kendala yang ada, akan membuat pilihan berdasarkan kepentingan pribadi. Perusahaan yang ingin memenangkan persaingan, harus mampu memberi nilai yang maksimum kepada pelanggan. Untuk itu pertama-tama perusahaan harus menentukan nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total diri sendiri maupun pesaing untuk mengetahui posisinya dibanding pesaing. Perusahaan yang kalah atau memiliki nilai yang lebih

Modulpemasaran http://www.mercubuana.ac.id 5 system) yang superior dan bersaing. Proposisi nilai perusahaan merupakan pengalaman yang diperoleh para pelanggan dari tawaran dan hubungan dengan penjual. Merk harus menggambarkan janji tentang total pengalaman yang akan dihasilkan perusahaan dan dapat diharapkan oleh pelanggan. Janji tersebut dapat dipenuhi atau tidak oleh perusahaan, sangat tergantung pada kemampuan perusahaan untuk mengelola sistem penyerahan nilainya. Sistem penyerahan nilai mencakup semua komunikasi dan pengalaman saluran yang akan didapat oleh pelanggan dalam usahanya untuk mendapatkan tawaran. Menurut Simon Knox dan Stan Maklan, banyak perusahaan yang menciptakan kesenjangan nilai (value gap) karena gagal mencocokkan nilai merk (brand value) dan nilai pelanggan (customer value). Mereka lebih memusatkan perhatian pada pengembangan merk seperti membedakan merk, mempromosikan keunikan merk, atau memberi layanan tambahan pada merk mereka dibanding merk pesaing. Tetapi mereka kurang berhasil menyampaikan nilai pelanggan, Knox dan Maklan lebih menyarankan agar pemasar perusahaan lebih memusatkan perhatiannya untuk mempengaruhi proses inti perusahaan seperti merancang profil merk. Selain melacak harapan nilai pelanggan, dan kepuasan pelanggan, perusahaan juga harus mengawasi kinerja pesaing mereka di bidang-bidang tersebut. Kepuasan pelanggan merupakan sasaran sekaligus alat pemasaran dari perusahaan. Tetapi kepuasan pelanggan bukanlah satu-satunya sasaran utama perusahaan, sasaran lain yang tidak kalah penting adalah memberikan kepuasan pada stakeholder (karyawan, pemegang saham, penyalur, pemasok, dll). D. SIFAT PERUSAHAAN YANG BERKINERJA TINGGI Arthur D Little mengemukakan sebuah model karakteristik Usaha yang Memiliki Kinerja yang Tinggi, yang merujuk pada empat faktor berikut ini : Stakeholders Untuk dapat menghasilkan tingkat laba yang tinggi, perusahaan harus berusaha memberikan tingkat kepuasan yang tinggi kepada stakeholdersnya. Ada hubungan dinamis yang menghubungkan kelompok-kelompok stakeholders ini. Perusahaan yang cerdas akan menciptakan kepuasan yang tinggi pada karyawannya, sehingga mendorong karyawan untuk bekerja keras. Hasilnya adalah kualitas produk dan pelayanan yang tinggi yang pada akhirnya meniciptakan kepuasan pelanggan yang