New Product Development Strategy

Key Steps in New Product Development

Langkah Utama dalam Pengembangan Produk Baru Penciptaan Ide Penyaringan Produk Pengujian Konsep Analisis Bisnis & Finansial Pengembangan Produk Pengujian Pemasaran Komersialisasi

Penciptaan Ide Penciptaan ide merupakan hal yang dilakukan secara kontinyu dan sistematik guna menemukan peluang produk baru.

Metode untuk Menciptakan Ide Analisis Dimensional : sebuah analisa yang mengidentifikasi daftar karakteristik atau fitur sebuah produk. Berdasar daftar ini, kreativitas dapat dipicu dengan mengajukan pertanyaan seperti: “Mengapa produk beroperasi dengan cara semacam ini?”, “Apa yang mungkin bisa diubah dari produk ini” atau “Apa yang akan terjadi jika satu atau lebih fitur dihilangkan?”

Problem Analysis merupakan analisa yang disusun berdasar daftar permasalahan konsumer (consumer problems). Dari daftar ini diharapkan akan muncul gagasan baru mengenai pengembangan produk/fitur produk.

Benefit Structure Analysis : analisa untuk mengidentifikasi benefit apa yang diharapkan dari para konsumen mengenai suatu produk/jasa

Scenario Analysis mengidentifikasi skenario perubahan lingkungan masa depan, dan potensi kebutuhan konsumen yang akan muncul akibat perubahan itu.

Penyaringan Produk Setelah perusahaan mengidentifikasi produk yang potensial, maka mereka harus menyaringnya. Pada fase ini, gagasan yang kurang feasible dan kurang atraktif akan di-eleminasi.

Saat ini, banyak perusahaan yang menggunakan new-product screening checklist Melalui ceklist itu, perusahaan mendaftar atribut-atribut produk baru yang dianggap penting, dan kemudian membandingkan setiap ide dengan atribut-atribut tersebut. Checklist bersifat standard, dan memungkinkan setiap gagasan diperbandingkan

Pengujian Konsep Menguji konsep adalah menyajikan konsep produk kepada konsumer; dan mencoba mengukur sikap dan ketertarikan konsumer atas konsep awal pengembangan produk tersebut

Pengujian konsep merupakan cara yang cepat dan tidak mahal untuk mengukur minat konsumer. Pengujian dilakukan dengan meminta konsumer yang potensial untuk bereaksi terhadap sketsa gambar atau deskripsi tertulis yang menggambarkan produk yang akan dikembangkan. Pola ini memungkinkan perusahaan untuk melihat minat awal para konsumen sebelum pengembangan prototipe yang memerlukan biaya yang cukup mahal dan waktu yang panjang.

Analisis Bisnis dan Finansial Analisis Bisnis dan finansial dilakukan untuk menguji kelayakan finansial dan bisnis dari konsep pengembangan produk baru

Faktor yang dipertimbangkan dalam fase analisis bisnis : Proyeksi permintaan Proyeksi biaya Peta Persaingan Investasi yang diperlukan Profitabilitas

Pengembangan Produk Pengembangan produk mengkonversi ide produk baru menjadi bentuk fisik dan sekaligus mengidentifikasi pola strategi pemasaran yang akan diterapkan

Fase ini mencakup konstruksi produk, packaging, pemilihan brand, brand positioning, dan usage testing.

Uji Pemasaran Menguji pemasaran meliputi penempatan produk baru di satu area yang dipilih dan disertai pelaksanaan marketing plan yang terbatas. Lalu dilihat pula kinerja penjualannya.

Tujuannya adalah untuk mengevaluasi kinerja produk dan efektivitas program pemasaran secara terbatas – sebelum a full-scale introduction

Melalui uji pemasaran ini, perusahaan dapat melakukan observasi perilaku pelanggan secara aktual. Perusahaan juga dapat melihat reaksi yang dilakukan pesaing, dan juga respon dari para distribution channel members.

Komersialisasi Setelah pengujian pemasaran secara terbatas selesai dilaksanakan, perusahaan siap untuk mengenalkan produk ke pasar secara penuh.

Komersialisasi meliputi implementasi perencanaan pemasaran secara total dan produksi secara penuh.

Key Success Factors in New Product Development

Investigasi mengenai praktek pengembangan produk baru di 700 perusahaan oleh Booz-Allen & Hamilton mengidentifikasi adanya sejumlah karakteristik kritikal dalam inovasi produk yang sukses

1. Operating Philosophy Perusahaan yang sukses memiliki komitmen yang lebih kuat untuk tumbuh melalui pengembangan produk baru secara internal.

Perusahaan yang sukses ini ternyata memiliki sistem pengembangan produk baru yang relatif lebih lama dibanding mereka yang gagal. Mereka juga memiliki strategic plan yang secara jelas mencantumkan porsi produk baru dalam total pertumbuhan perusahaan

2. Struktur Organisasi Perusahaan yang sukses lebih cenderung mengelola proses pengembangan produk baru dalam payung R&D; dan juga memperbolehkan fungsi pemasaran dan R&D untuk memiliki pengaruh yang lebih besar dalam proses pengembangan produk baru.

3. “The Experience Effect” Pengalaman dalam mengenalkan produk baru memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan kinerja produk baru mereka.

4. Management Style Perusahaan yang sukses memiliki style manajemen yang sangat menghargai kreativitas dan inovasi; dan menciptakan serangkaian kebijakan yang kondusif bagi munculnya gagasan-gagasan baru

Riset empiris oleh Robert Cooper menemukan tiga faktor utama yang membedakan projek pengembangan produk baru yang sukses dan yang gagal

tiga faktor utama untuk pengembangan produk baru yang efektif: Faktor 1: Sistem Pengembangan Produk Baru yang Berkualitas Tinggi Faktor 2: Strategi Bisnis Produk Baru yang Jelas dan Dikomunikasikan dengan Baik Faktor 3: Sumber Daya yang Memadai untuk Pengembangan Produk Baru

Faktor 1: Proses Produk Baru yang Berkualitas Tinggi Proses pengembangan produk baru yang ekselen dicirikan oleh beberapa hal berikut : menekankan pada the up-front predevelopment secara matang dan terencana; memasukkan dan memperhatikan suara pelanggan dalam keseluruhan proses/fase

Faktor 1: Proses Produk yang Berkualitas Tinggi konsep pengembangan produk baru sejak awal telah didefinisikan dengan kuat dan tajam mekanisme pengambilan keputusan untuk konsep produk baru diterapkan dengan penuh disiplin ketrampilan eksekusi (execution skills) yang unggul ditunjukkan dalam keseluruhan proses

Faktor 2: Strategi Bisnis Produk Baru yang Jelas dan Dikomunikasikan dengan Baik terdapat sasaran atau tujuan yang jelas untuk bisnis pengembangan produk baru; sebagai contoh, berapa persentase penjualan atau keuntungan produk baru yang dapat disumbangkan bagi total pendapatan bisnis

terdapat arena yang terdefinisi dengan jelas – dalam aspek produk, market dan teknologi – yang akan memberikan arah kepada strategi pengembangan produk baru

peranan produk baru dalam mencapai sasaran bisnis dan strategi pengembangan produk baru dikomunikasikan dengan jelas kepada setiap pihak yang berkepentingan

Faktor 3: Sumber Daya yang Memadai untuk Produk Baru Dalam praktek yang sukses, top manajemen menetapkan alokasi sumber daya yang diperlukan – baik dari sisi SDM, budget, pemasaran dan R&D – untuk mencapai tujuan pengembangan produk baru

Budget R&D mencukupi — sesuai dengan kebutuhan untuk mencapai tujuan pengembangan produk baru

SDM yang kapabel dan diperlukan berada di tempatnya, dan meluangkan waktu secara penuh untuk pengembangan produk baru.

Sumber Referensi: Joel R. Evans and Barry Berman, Marketing in the 21st Century, Atomic Dog Publishing Linda Gorchels, The Product Managers Handbook, McGraw Hill. Robert Cooper, Winning at New Products: Accelerating the Process from Idea to Launch, Perseus Books Group. Robert Cooper, Product Leadership: Pathways to Profitable Innovation, Basic Books Robert J. Thomas, New Product Development: Managing and Forecasting for Strategic Success, Wiley