CHAPTER 6: PRICING STRATEGY Audita Nuvriasari

PEMAHAMAN HARGA Sejumlah nilai yang dikorbankan untuk memperoleh sesuatu (sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya) melalui proses pertukaran Nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan, atau kepemilikan barang atau jasa Harga tidak selalu berbentuk uang, dapat berbentuk barang, tenaga, waktu, keahlian

ARTI PENTING HARGA Alokasi Sumber Daya Alat Kompetisi Mengekspresikan Kualitas Price Competition : identik dengan harga sebagai sumber persaingan Non Price Competition: fitur produk, layanan, kualitas, packaging, etc

TUJUAN PENETAPAN HARGA 1. Meningkatkan sales (Maximum Sales Growth) 2. Mempertahankan & Memperbaiki Market Share 3. Stabilitas Harga 4. Target Investasi 5. Profit Maximal (Maximum Profit) 6. Mencegah / Mengurangi Persaingan 7. Kepemimpinan Kualitas – Produk (Product Quality–Leadership)

FAKTOR PENGARUH PENETAPAN HARGA Faktor Internal: Pertimbangan Organisasi Sasaran Pemasaran Biaya Strategi Bauran Pemasaran

FAKTOR PENGARUH PENETAPAN HARGA Faktor Eksternal: Kondisi Perekonomian Permintaan dan Penawaran Persaingan Pengawasan Pemerintah

KEPEKAAN HARGA 1. Pengaruh value – unique semakin tinggi keunikan produk, konsumen semakin kurang sensitif terhadap harga 2. Keberadaan produk substitusi Jika konsumen semakin menyadari adanya produk pengganti, maka akan semakin sensitif terhadap harga 3. Pengaruh manfaat akhir Konsumen akan semakin sensitif terhadap harga jika manfaat akhir yang diberikan memenuhi harapan

KEPEKAAN HARGA 4. Pengaruh kualitas Konsumen kurang sensitif terhadap harga apabila produk dipersepsikan memiliki kualitas, prestis, dan eksklusif 5. Pengaruh persediaan Konsumen kurang sensitif terhadap harga apabila persediaan produk berlimpah 6. Penanggulangan Biaya Konsumen kurang sensitif apabila sebagian biaya produk ditanggung pihak lain

KEPEKAAN HARGA 7. Pengeluaran Total Semakin tinggi pengeluaran pembeli untuk memperoleh produk maka pembeli akan semakin sensitif terhadap harga. 8. Sulit Dibandingkan Apabila atribut suatu produk sulit dibandingkan dengan produk lain, maka konsumen kurang sensitif terhadap harga

LANGKAH PENETAPAN HARGA - 1 Analisis Keadaan pasar: memahami hubungan permintaan dan harga Bentuk Pasar Elastisitas Permintaan Sensitivitas Harga Analisis Preferensi Harga Analisis Persaingan

LANGKAH PENETAPAN HARGA - 2 Identifikasi Pembatas- Pembatas Harga Biaya Peraturan Pemerintah Kepentingan Saluran Pemasaran Jenis Persaingan Strategi Bauran Pemasaran Etika

LANGKAH PENETAPAN HARGA - 3 Menetapkan Sasaran Maksimasi Keuntungan Survival Tingkat Pengembalian Investasi Penguasaan Market Share Kualitas Produk Menghabiskan Stok lama Mematikan persaingan

LANGKAH PENETAPAN HARGA - 4 Analisis Potensi Keuntungan 1. Analisis Biaya 2. Break Even Analysis BEP = TFC (Rp) ------------------ 1 – VC/Sales (Unit) ------------------ Price – AVC

LANGKAH PENETAPAN HARGA - 5 Menetapkan Harga Awal 1. Value Pricing Penetapan harga rendah dengan tetap mempertahankan kualitas produk 2. Cost Based Pricing Harga = Total Cost + Keuntungan yang diinginkan = (FC + VC) + m% (FC+ VC) 3. Competitor Based Pricing

LANGKAH PENETAPAN HARGA - 6 Mengelola Harga Strategi penetapan harga untuk produk baru Strategi penetapan harga untuk bauran produk Penyesuaian harga untuk pasar atau situasi yang berbeda

METODE PENETAPAN HARGA 1. Cost Plus Pricing – Mark up Pricing 2. Break Even Point 3. Competitive Parity Pricing 4. Loss Leading Pricing 5. Value-Based Pricing 6. Relational Pricing

METODE PENETAPAN HARGA 7. Flexible Pricing 8. Discount Pricing 9. Diversionary Pricing 10. Guarantee Pricing 11. Discrimination Pricing 12. Price Bundling 13. Two-Part Tariff

PERUMUSAN STRATEGI PENENTUAN HARGA 1. Seberapa besar seharusnya produk dihargai? 2. Apa yang dijadikan dasar dalam penentuan harga? 3. Siapa yang menerima/menagih pembayaran? 4. Dimana pembayaran dilakukan? 5. Kapan pembayaran dilakukan? 6. Bagaimana cara pembayaran? 7. Bagaimana mengkomunikasikan harga?

STRATEGI HARGA Karakteristik: a. Cukup banyak permintaan 1.Skimming Pricing Menetapkan harga setinggi- tingginya Karakteristik: a. Cukup banyak permintaan b. Harga tinggi diasumsikan tdk menarik bagi pesaing c. Harga tinggi meningkatkan citra produk superior d. Punya keunggulan bersaing dibanding pesaing

STRATEGI HARGA Karakteristik: 2. Penetration pricing Menetapkan Harga serendah- rendahnya Karakteristik: a. Pasar sangat peka, harga rendah  pangsa pasar b. Mampu menekan biaya produksi & distribusi c. Harga rendah tidak menarik para pesaingnya

STRATEGI HARGA Derajat diskriminasi harga: 3. Harga Deskriminasi: Penetapan harga yang berbeda- beda Derajat diskriminasi harga: a. Untuk para pelanggan pada pasar yang berbeda b. Untuk beberapa golongan barang yang dijual c. Untuk setiap unit barang yang dijual pada pelanggan Tujuan dan Manfaat: a. Memperoleh penerimaan (revenue) yang lebih banyak daripada hanya menggunakan harga tunggal b. Tambahan penerimaan dapat digunakan untuk menambah/memperbaiki pelayanan bagi konsumen c. Dapat meningkatkan laba yang diperoleh perusahaan

STRATEGI HARGA Jenis Harga Deskriminasi: a. Harga tiap segmen b. Bentuk produk c. Time pricing d. Image Pricing e. Location Pricing

STRATEGI HARGA 4. Harga Geografis Menetapkan harga berbeda bagi pelanggan di berbagai lokasi 5. Harga Bauran Produk a. Product line pricing b. Optional-feature pricing c. Two-part pricing d. Byproduct pricing e. Product-Bundling Pricing

STRATEGI HARGA 6. Harga Promosi a. Special event pricing b. Garansi c. Pembiayaan Bunga rendah 7. Potongan Harga a. Potongan Kuantitas b. Potongan Tunai c. Potongan Fungsional / Perdagangan d. Potongan Musiman 8. Harga Psikologis a. Harga VS Quality b. Odd pricing

STRATEGI HARGA VS KUALITAS PRODUK TINGGI SEDANG RENDAH PREMIUM PENETRATION SUPER VALUE OVER CHARGING AVERAGE GOOD VALUE RAPE-OFF BORAX CHEAP VALUE

RESPON TERHADAP HARGA a. Mempertahankan Harga b. Meningkatkan kualitas c. Menurunkan harga d. Meningkatkan harga dan memperbaiki kualitas e. Menciptakan varian produk berharga murah