Customer Retention Strategies

Evolusi relationship marketing program Financial relationships : frequent buyer programs Sering juga disebut reward programs, loyalty programs or nama lainnya. Ini adalah model awal usaha untuk menjaga klien-klien terbaik perusahaan, dan kebanyakan dilakukan dalam bentuk insentif keuangan. Biasanya diberikan dalam bentuk diskon, upgrade produk ataupun hadiah sebagai penghargaan bagi klien yang loyal atau sering membeli dari perusahaan tersebut, misalnya bunga tinggi untuk deposan, tiket gratis melalui milleage Garuda dll. Relationship yang mengandalkan insentif cenderung lemah, karena tidak semua klien berpartisipasi, mudah ditiru kompetitor dengan reward lebih tinggi. Konsumen sendiri tidak mau berbelanja banyak hanya untuk diskon seadanya, dan dapat menimbulkan loyalitas kepada harga or incentive, bukan kepada organisasi or merk produk company tersebut.

Social bonding (ikatan sosial) Terjalinnya ikatan sosial antara co dan pelanggan dapat menciptakan hubungan/ikatan yang kuat. Social bond merupakan hubungan yang akrab or affective tie. Para penggemar mobil jeep or komunitas BMW dalam setahun selalu berkumpul dalam acara off-road maupun tour de java. Selain menikmati pengalaman berkendara dengan kualitas terbaik, para pemilik mobil dapat berkomunikasi dan menjalin hubungan erat dengan sesama anggota komunitas, dengan perusahaan, dengan produk bahkan dengan merk. Begitu juga bank yang sering mengadakan buka puasa bersama, yang menghasilkan interaksi yang baik antara orang co & pelanggan sehingga menimbulkan keyakinan dan loyalitas lebih baik dibandingkan sebelumnya.

Structural-interactive relationships perusahaan memberikan kemudahan bagi pelanggan untuk mengakses informasi tentang produk yang dimilikinya (saham) berupa histori harga, peluang pertumbuhan, alternatif produk lain, maka perusahaan ini telah menciptakan sebuah struktur untuk interaksi dengan klien. Com telah memberikan solusi bagi pertanyaan/masalah pelanggan. Structural-interactive relationships menggunakan sistim untuk memecahkan masalah, memperkuat pembelian dan pentingnya setiap nasabah. Dia tidak tergantung pada kemampuan membangun relasi seperti tradisi lainnya, namun pada kemampun sistim pelayanan itu sendirinya. Misalnya company meng-email produk terbaru yang berdiskon, ucapan thank you electronic setelah pembelian/service mobil hingga ucapan ulangtahun ke pelanggan. Structural interaction adalah strategis bagi sistim CRM dari aspek financial & social relationships

Program for retaining customers Customer life cycle Dimulai saat sebelum memutuskan untuk berbisnis dengan company hingga ia berhenti menjadi pelanggan. Saat seorang membeli produk pertama kali, ia hanya bermaksud untuk memenuhi kebutuhan keinginannya. Ia mendapatkan produk tesebut dengan membayar harganya. Fase ini disebut juga dengan fase acquisition. Dalam beberapa hal itu merupakan transaksi yang pertama namun juga terakhir, pembeli tidak kembali lagi. Manfaat dari CRM adalah untuk melacak mengapa transaksi itu tidak berlanjut lagi dan membuat langkah koreksi bagi strategi merebut (winback strategies) bila diperlukan.

Ketika seorang pembeli telah bertransaksi, maka fungsi CRM memastikan bagaimana co dapat menawarkan produk & melayani lebih baik lagi agar transaksi dapat terjadi kembali. Memastikan kita dapat menjaga klien yang profitable ini dan menjadikannya sebagai loyal advocates (pemakai/pembela yang loyal). Fase ini disebut juga retention. Kadangkala pelanggan tetap dapat saja tidak aktif or pindah ke lain co. Tugas com dengan winback strategies berusaha untuk dapat menggaet kembali nasabah tersebut untuk menjadi pelanggan kembali (tentunya dengan mempertimbangkan bahwa klien tersebut menguntungkan dan layak dipertahankan/retained). Fase ini disebut juga dengan winback.

PICTURING THE CUSTOMER LIFE CYCLE Acquisition Retention Windback Suspect Loyal advocate Prospect Repeat customer Customer 1st transaction Inactive Regular customer Lost customer

Customer Retention Strategy adalah suatu strategi untuk menjaga klien untuk tetap menggunakan produk kita dengan transaksi berulang. Strategi ini mengandung beberapa langkah kebijakan yang harus dilakukan perusahaan untuk dapat mempertahankan pelanggan tetap bersamanya. Attrition rate adalah percentase pelanggan yang meninggalkan kita dalam satu periode, misalnya setahun. Sehingga retention rate (percentase pelanggan tetap berbisnis dengan kita) adalah 1 – attrition rate. Ada beberapa langkah yang dilakukan, yakni strategi welcome, reliability, responsiveness, recognition dan personalization.

Kenapa pelanggan meninggalkan kita Mencari yang baru/novelty seeking Tidak puas pelanggan tidak puas akan kinerja produk. Relative advantage Produk baru yang lebih baik Conflict Loss of trust Cease to need

Welcome welcome strategy mengisyarakatkan apresiasi com atas dimulainya pembelian or hubungan. Ini berguna untuk menciptakan delightful surprise, dimana pelanggan tidak menyangka akan diucapkan terima kasih melalui telepon, SMS or email. Tehnik ini juga memungkinkan com memperoleh informasi tambahan tentang customer, dan sekaligus untuk meyakinkannya bahwa pelanggan telah mengambil langkah benar dengan membeli produk com. Hal ini dapat dimengerti mengingat klien setelah membeli kadang kurang yakin dengan merk yang dibelinya dan berusaha mendapat dukungan dari teman maupun dirinya sendiri (cognitive dissonance). Dengan penjelasan com, maka klien akan lebih yakin produk tersebut dan tidak terbelah sikap or opininya tentang merk tersebut (cognitive dissonance).

Reliabililty Mempertahankan konsumen mengisyaratkan produk yang dijual harus dapat diandalkan, dimana jika dijual kembali akan menghasilkan kualitas dan kepuasan yang sama diterima konsumen. Konsumen mengharapkan konsistensi dari produk & layanan, seperti membeli burger king, dimana saja dan kapan saja selalu terjaga/sama produk dan layanan yang diberikan. Menginformasikan/promosi kualitas yang terjaga sangat penting bagi com dan klien, sehingga mereka percaya/trust dan dapat mengulangi pembelian tanpa rasa kuatir akan mendapat yang tidak menyenangkan.

Responsiveness pelanggan ingin dilayani dengan tepat, dipahami akan kebutuhan dan perasaannya. Seorang dokter yang terlambat, susternya akan informasi kepada pasiennya agar menunda datang 30 menit agar tidak menunggu lebih lama. Responsiveness ini tidak hanya dari com, namun hingga frontliner yang selalu berhubungan langsung dengan klien. Karena itu company harus memperhatikan (internal marketing) agar karyawan dapat loyal & puas, karena akan mempengaruhi loyalitas & kepuasan pelanggan yang dilayaninya secara langsung (face 2 face). Karena itu karyawan front liner harus dibekali keterampilan & tanggungjawab untuk dapat menjawab, memutuskan langsung pada operasionalnya (sesuai ketentuan) saat berhubungan dengan klien.

Recognition CRM yang efektif akan mengedepankan hubungan antar pribadi dengan mengingat momen bernilai seperti ulang tahun, berapa tahun menjadi nasabah, pembelian ke berapa. Misalnya memberikan reward kepada si Iteung atas pembelian menginapnya di hotel kempenski yang ke 5 kali dalam jangka setahun, atau pas ulang tahunnya berupa potongan harga hingga 75%. Orang sangat merespon terhadap penghargaan, dan ini akan membantu dalam membangun & mengembangkan hubungan bisnis ke depan.

Personalization suatu strategi dimana com menggunakan CRM sebagai pijakan dalam berpromosi & maupun produk kepada pelanggan tertentu. Untuk itu diperlukan informasi yang kuat dalam bentuk offer engine, model yang berdasarkan data nasabah yang dianalisa dan digunakan untuk menciptakan penawaran or pesan kepada nasabah yang tepat. Misalnya si Upiek sering membeli kosmetik Tjefuk, maka jika ada penawaran produk baru atau informasi baru, maka si Upiek akan diinformasikan (email, SMS, katalog etc) dengan harapan si Upiek akan tertarik dan mendatangi toko dan mencoba hal yang baru.

Pelanggan yang dahulu telah membeli mazda, akan dikirimkan kembali informasi oleh dealer tersebut tentang penawaran tertutup terbaru mobil, service yang lebih kompetitif hingga ucapan selamat ulang tahun etc yang mengena kepada klien (base on one-to-one). Pada beberapa situasi offer engine kadangkala disisipi dengan promosi lainnya (free ride). Misalnya tagihan kartu ANZ/Mega disisipi dengan kemudahan berbelanja dengan kartu tersebut di merchant berbeda dengan menggunakan diskon yang special bagi pemilik kartu saja.

Access strategy & customer-initiated communication pelanggan menginginkan kemudahan menghubungi com, apakah untuk penjelasan tehnik, kerusakan, perubahan alamat klien dll. Apakah menghubungi com dapat cepat & bebas hambatan/pingpong? Com harus merancang access strategy sehingga klien & klien prioritas dapat menghubunginya dengan cepat & tepat. Perusahaan tidak hanya mengandalkan komunikasi tradisional saja, dimana pesan dimulai dari com diteruskan ke nasabah melalui medianya apakah melalui TV, majalah, email, website brosur, SMS dsb. Misalnya iklan mobil subaru melalui TV kepada pemirsa yang mengedepankan keunggulan mesinnya, sehingga pemirsa mempunyai persepsi bahwa subaru mesinnya tangguh.

Namun kadangkala nasabah yang berinisiatif untuk mencari informasi melalui telepon customer care, website. Perusahaan dalam hal ini harus memberikan kemudahan/access. Dalam customer-iniated communication - klien yang biasanya sebagai penerima informasi - kali ini memulai proses komunikasi dengan menanyakan tentang produk, service hingga perihal unsatisfaction (misalnya nelepon ke bank tentang kartu kredit outstanding, benefit, etc). Perusahaan harus memastikan tidak adanya gangguan dalam telepon/komunikasi, bahkan untuk nasabah prioritas dengan priority access dengan nomor tertentu untuk mendapatkan akses lebih cepat ( so nasabah prioritas merasa memiliki lebih & merasa dihargai). Tentunya aturan tentang akses itu harus dimiliki oleh nasabah sehingga tidak disalah gunakan oleh orang lain yang tak berkepentingan.

CUSTOMER-INITIATED COMMUNICATION Searches Identifies Subject matter Receiver (customer) Channel (s) Decodes Source (organization) Multiple messages Encodes

Reward strategy frequent buyer programs (rewards or loyalty program) merupakan usaha paling awal untuk menjaga pelanggan. Misalnya Garuda frequent flyers untuk pelanggan Garuda dengan mengumpulkan point guna mendapatkan kesempatan terbang gratis. Misalkan cuci mobil 8x, maka akan mendapatkan cuci mobil gratis 1x. Frequent buyer program bukan hanya dapat meningkatkan loyalitas & bisnis perusahaan, namun juga kesempatan untuk mendapatkan informasi tentang kebiasaan pembelian pelanggan, motif pelanggan dan juga satu momen untuk berinteraksi secara bulanan, quartalan hingga semesteran.

Salah satu bentuk rewards lainnya adalah partnership management programs (PMPs), yakni program reward dengan menyertai perusahaan lain yang dapat memberikan kepuasan kepada klien. Misalnya point pada Garuda Frequent flyer dapat juga ditukar dengan voucher menginap di hotel, makan or lainnya yang berhubungan dengan travelling/leisure. Reward program kadang juga mencantumkan switching costs. Com menetapkan penalti keuangan, kehilangan waktu or halangan psikologis bagi pelanggan untuk keluar dari program. Switching cost ini merupakan suatu alat merawat konsumen (retaining consumer) untuk memikirkan sebelum memutuskan mengakhiri hubungan dengan com. Misalnya jika menarik deposito sebelum jatuh tempo, akan dikenakan penalti.

Problem identification & management Jika ada masalah dengan produk oleh konsumen, akan sangat baik jika com segera menyelesaikannya ketimbang klien pindah ke kompetitor or menceritakan hal ini ke khalayak ramai. Com harus mempunyai mekanisme untuk mengidentifikasi masalah konsumen, lebih baik beraksi daripada bereaksi – antisipasi perubahan kebutuhan klien – dapat melindungi konsumen dari kesulitan. Salah satu cara yang efektif adalah dengan customer satisfaction survey. Model ini akan mengidentifikasi masalah yang tersebar pada pelanggan, dengan menanyakan tentang produk & layanannya serta bagaimana tingkat kepuasan klien terhadap perusahaan, puas or tidak puas.

Dalam beberapa kasus retail & service, perusahaan dapat menggunakan mystery shoppers, yang bertindak sebagai pelanggan & pura-pura tertarik pada pelayanan com untuk dapat melihat bagaimana tim penjual or customer service dalam melayani pembeli maupun calon pembeli. Setelah selesai adegan tersebut, maka dievaluasi performance dari penjual maupun customer service untuk dapat diambil langkah perbaikan pelayanan kepada konsumen. Selain hal di atas, maka perusahaan dapat membuat website, customer care (by phone) yang memungkinkan klien memberitahu problemnya kepada perusahaan pertama kali untuk diselesaikan, daripada ke pihak lain.

Conflicts & customer complaint management Pelanggan suatu saat bisa saja tidak puas dengan layanan perusahaan. Yang umum dilakukan pelanggan dalam kondisi ini adalah diam saja jika harganya murah tidak penting, namun jika cukup mahal & penting biasanya mereka tidak akan menggunakan produk itu lagi, bercerita dengan pihak lain (word of mouth), mengembalikan produk atau bahkan komplain ke media massa, LSM hingga pemerintah. Pelanggan ingin masalah yang dihadapinya dapat diselesaikan dengan mudah, cepat tanpa keruwetan. Ada beberapa tingkat ketidakpuasan, dari yang ringan saja hingga yang berat. Jika performance produk itu tidak jauh dari expectation, maka tingkat ketidakpuasan kecil. Namun jika jauh dari expectation dan sangat penting/mahal barang tersebut, maka tingkat ketidakpuasan akan tinggi yang dapat meningkatkan komplain.

Attribution theory menyatakan orang menginginkan penjelasan atas peristiwa yang mereka alami, kenapa ini terjadi ? tanya mereka. Dan mereka dapat menyalahkan perihal ini kepada mereka sendiri atau kepada pihak lain, seperti toko/retailer or pabriknya. Pelanggan yang tidak puas cenderung akan melakukan komplain bila hasil dari komplain tinggi dan biayanya rendah. Jika penumpang pesawat tidak puas, kesal dan dapat komplain ke website com (cara/biayanya murah) dengan harapan dapat penggantian tiket/benefit lainnya, maka kemungkinan untuk komplain tinggi. Karakter personal (demographic & personality) menyebutkan (by riset) bahwa orang berpendidikan, orang percaya diri, dan agresif cenderung mudah komplain. Demikian pula wanita berusia lebih cenderung menyatakan ketidakpuasan/komplain dibanding wanita muda.

What to do when customers complain Seorang klien yang komplain tentunya dalam kondisi emotional, mereka menginginkan penyelesaian masalah yang tidak ruwet & cepat. Karena itu dapat dimengerti jika banyak karyawan com yang enggan/menghindari berurusan dengan klien yang komplain. Perlu ada keterampilan khusus yang dimiliki karyawan agar dapat berinteraksi dengan berbagai tipe konsumen. Karena itu, com harus memastikan bahwa ada sistim yang berjalan dalam kondisi menghadapi komplain. Dengan perencanaan yang matang, com harus bersikap customer-centric, dengan membangun 3 pendekatan berupa express regret, resolve the conflict, and follow-up the situation agar tak terjadi kembali.

Be customer-centric com harus memahami situasi dari sudut pandang klien, dimana karyawan harus mendengar dengan seksama & biarkan konsumen memahami bahwa komplainnya telah dimengerti. Mendengar penuh perhatian & menunjukkan sikap simpati & empati terhadap kondisi klien akan mengundang sikap respek bahwa com mengerti klien. Misalnya karyawan dapat mengatakan, “jika saya perhatikan, Ibu melihat bahwa produk ini tidak mencuci dengan bersih?”.

Express regret ungkapan maaf atas kejadian ini, dapat meredakan kemarahan klien, “ maafkan karena anda harus menunggu, silahkan ambil permen Bu Ani, apa yang bisa saya bantu ?” Resolve conflict Konflik terjadi karena adanya perbedaan pandangan antara pelanggan & com, dan dapat diperparah jika customer service tidak cakap melayaninya. Ada beberapa cara untuk menyelesaikan konflik yakni berupa accomodation, compromise atau termination.

Accomodation Penyelesaian konflik yang menguntungkan semua pihak, khususnya bagi klien. Jika konsumen sangat bernilai dibandingkan dengan masalah ini, maka akomodasi lebih baik dan dapat melanggengkan relationship, misalnya klien yang komplain karena tidak mendapat kamar hotel yang telah dipesannya. Dengan CRM system yang baik, maka petugas dapat mengidentifikasi klien ini, dapat menggantinya dengan kamar lain secara gratis. Penyelesaian yang memuaskan ini dapat melanggengkan relationship, dan klien dapat menjadi pendukung & promosikan com kepada teman, relasi hingga keluarganya. Compromise merupakan penyelesaian jalan tengah yang menguntungkan ke 2 pihak. Seperti contoh di atas, maka klien dapat menerima penggantian hotel setara dengan harga separuh.

Termination pemutusan dapat terjadi jika konsumen maupun com melihat tidak adanya harapan untuk menyelesaikan masalah ini, misalnya perbedaan prinsip pandangan yang bertolak belakang, atau customer’s lifetime value relatif kecil.

Follow-up and prevent recurrence/cegah tidak terjadi lagi pernyataan maaf kepada klien tanpa penyelesaian & pencegahan agar tak terulang kembali dapat tidak bermakna. Segera setelah komplain itu diselesaikan, harus dibuatkan manual dan dijadikan prosedur masuk dalam CRM system untuk menghadapi keadaan yang mirip mungkin terjadi di masa mendatang. Sebaiknya setelah konflik diselesaikan, com segera menghubungi klien (email, phone) untuk memastikan masalah sungguh terlesaikan. Klien yang terselesaikan dg baik umumnya akan lebih loyal di masa mendatang & dapat menjadi promotor ke pihak lainnya.

Keep in touch & listen to customer Karena tidak ada yang abadi melainkan perubahan, maka com yang ingin menjaga kliennya harus bisa melihat adanya perubahan kebutuhan dari waktu ke waktu. Karena itu untuk terus berhubungan dengan klien adalah penting, terlebih lagi kompetitor di pasar tentu berusaha menawarkan produk yang sama bahkan lebih bernilai. Jadikan semua momen kesempatan menjadi sarana untuk berinteraksi dan mempelajari kebutuhan & keinginan konsumen yang cenderung dinamis di abad yang modern.