MARKETING LOGISTICS E. SUTISNA, SE, MM

Kuliah 7, Strategi Penentuan Harga Jasa Landasan strategi harga Tujuan penentuan harga Faktor yg mempengaruhi penentuan harga Strategi penentuan harga Taktik penentuan harga Memilih metoda penentuan harga

Harga ? Harga bisa berarti = SPP (tuition) di dunia pendidikan Honor (fee) di dunia konsultansi Biaya jasa (service charge) di industri jasa Tarif di industri transportasi, distribusi, dsb Komisi di dunia Pialang Sewa di industri properti Premi di industri asuransi

Mengapa Penentuan Besaran Harga Penting Karena ; Terkait langsung dgn pendapatan prshn Berhubungan dgn panilaian konsumen Pencitraan terhadap produk/jasa ybt. Merupakan persepsi terhadap kualitas

Landasan Strategi Penentuan harga Biaya-biaya Persaingan Nilai bagi Pelanggan

Keseimbangan antara Harga dan Nilai Nilai (value) = the sum of all the perceived benefits (gross value) minus the sum of all the perceived costs

Tujuan Penetapan Harga Survival Usaha untuk tidak melakukan tindakan yg meningkatkan laba ketika prshn sdg dlm kondisi pasar yg tdk menguntungkan  (bertahan utk menjaga keberlangsungan produk/perusahaan) Memaksimalkan Keuntungan/laba Penentuan harga bertujuan utk memaksimalkan laba dlm periode tertentu. Memaksimalkan Penjualan Penentuan harga bertujaun utk membangun pangsa pasar dgn melakukan penjualan pada harga awal yg merugikan. Gengsi dan prestise Penentuan harga bertujuan utk memosisikan jasa perusahaan sbg jasa yg eksklusif. ROI (Return on Investment). Penetuan harga ditujukan utk mencapai tingkat pengembalian investasi (ROI) yg diinginakan.

Faktor yg mempengaruhi penentuan Harga Tingkat persaingan/kompetisi Elastisitas permintaan Struktur biaya Positioning Jasa Sasaran perusahaan Life cycle jasa Sumber daya yg digunakan Kondisi ekonomi secara umum Kapasitas jasa/pelayanan

Faktor Persaingan Perusahaan harus memperhatikan posisi biaya dan perilaku penentuan harga dari para kompetitor/ pesaing. Hal ini dapat dilakukan melalui ; mistery shopping, riset pasar, perbandingan harga thdp kualitas setiap penawaran dari pesaing. Kekuatan yg dimiliki pesaing dlm segi keuntungan, posisi harga, dan pangsa pasar dlm setiap segmen dpt dijadikan acuan utk melakukan tindakan penentuan harga

Faktor Elastisitas Harga Perusahaan perlu mengetahui hubungan antara harga (price - P) dgn permintaan (demand – D) dan bgmn besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga. Konsep utk memahami hubungan ini adlh konsep Elastisitas Permintaan Konsep ini membantu manajer utk memahami apkh suatu permintaan itu ; elastis (perubahan sekian persen pd harga menyebabkan perubahan persentase permintaan yg lebih besar). Inelastis (perubahan sekian persen pada harga secara relatif sedikit mengubah persentase permintaan)

Elastisitas permintaan pada Jasa Jumlah permintaan jasa Harga jasa P1 P2 Q1 Q2 Permintaan elastis Jumlah permintaan jasa Harga jasa P1 P2 Q1 Q2 Permintaan inelastis P = Price Q = Quantity

Faktor Struktur Biaya Para pemasar perlu mengetahui biaya dlm menyediakan layanan/jasa dan bgmn biaya-biaya bergerak seiring berjalannya waktu dan tingkat permintaan. Ada dua jenis biaya (Bertram Rashkow, 1981); Biaya tetap (fixed cost) Biaya yg secara umum tidak berubah dgn adanya perubahan yg beralasan dlm volume bisnis (output). Contoh ; gaji pegawai tetap/eksekutif, biaya sewa, biaya penyusutan, biaya asuransi, biaya pemeliharaan, dll. Biaya varibel (variable cost). Biaya yg berubah seiring dgn perubahan dlm volume (kuantitas) bisnis (layanan/jasa). Contoh ; biaya material, upah tenaga kerja langsung, biaya overhead (listrik/telpon/air), biaya komisi penjualan, dll

Strategi Penentuan Harga Strategi berdasarkan biaya Penentuan harga dgn menggelembungkan harga (mark-up pricing) atau penentuan harga biaya plus (cost-plus pricing). Penentuan harga berdasarkan tingkat pengembalian sasaran (target return pricing)

Strategi Penentuan Harga Strategi berdasarkan pasar, antara lain Penentuan harga dasar (floor pricing) Penentuan harga penetrasi Penentuan harga premium Price leadership pricing Penentuan harga paket (bundling pricing) Penentuan harga berdasarkan nilai Penentuan harga manfaat kotor

Strategi penentuan harga secara umum Skimming pasar (market skimming) Penentuan harga awal tinggi/premium spy biaya investasi cepat kembali. Cocok apbl ; Merek adalah merek baru yg memiliki kualitas, merk dilindungi hak patent, dan kondisi pasar inelastis Penentuan harga penetrasi (penetration pricing) Penentuan harga murah dgn tujuan memperluas pangsa pasar  pasar harus elastis Penentuan harga prestise dan ekonomi (prestige and economy pricing) Prestise ; menetapkan harga di atas rata-rata, Ekonomi ; menetapkan harga di bawah rata-rata. Penentuan harga Majemuk (multiple pricing) Semakin banyak produk yg dibeli harga semakin murah Penentuan harga ganjil (odd pricing) Harga psikologis contoh ; Rp 1.950,- vs Rp 2.000,-

Taktik Penentuan Harga ...(1) Penentuan harga biaya plus (cost-plus pricing) Penentuan harga dilakukan dgn menaikkan harga (mark-up) sekian persen dari total biaya. Penentuan harga tingkat pengambilan (rate of return pricing) Harga ditentukan utk mencapai tingkat pengembalian investasi (ROI) atau tingkat pengembalian aset (ROA-Return on Asset) yg ditargetkan. Penentuan harga ini disebut juga sbg “penentuan harga berdasarkan tingkat pengembalian sasaran” Penentuan harga paritas kompetitif (competitive parity pricing)  Harga ditentukan berdasarkan harga yg ditetapkan pemimpin pasar. Taktik ini hampir sama dgn Penentuan harga Paritas, yi penentuan harga dibuat sama dgn harga rata-rata yg ditetapkan oleh pasar. Penentuan harga Fleksibel (flexible pricing) Teknik penentuan harga yg bersifat fleksibel, yi dipengaruhi faktor bisnis jasa tsb. Contoh ; penetapan tarif hotel yg berbeda pada musim yg berbeda.

Taktik Penentuan Harga …(2) Penentuan harga rugi (loss leading pricing) Harga awal ditetapkan pada harga yg rendah/murah, bahkan bisa merugi, dgn tujuan mendapatkan posisi di pasar atau meningkatkan pangsa pasar. Hampir sama dgn taktik ini adlh stay out pricing, yi penentuan harga yg rendah (di bawah titik impas/BEP) dgn tujuan utk menurunkan tingkat masuknya pesaing baru ke dalam pasar. Penentuan harga berbasis nilai (value-based pricing) Harga ditentukan berdasarkan jasa yg dirasakan (perceived value) oleh segmen konsumen tertentu. Penentuan harga ini disebut pendekatan pendorong pasar (market-driven approach) Penentuan harga relasional/hubungan (relationship pricing) Penentuan harga didasarkan pada pertimbangan atas seluruh jasa yg disediakan utk konsumen dan atas potensi keuntungan di masa depan. Pendekatan ini berorientasi pada pasar (market oriented approcah) dari penentuan harga berdasarkan nilai  konsumen mau membayar lebih utk manfaat yg dirasakan oleh produk utama dan produk sampingan.

Taktik Penentuan Harga lainnya.. Penentuan harga dgn diskon (pricing) Penentuan harga dgn jaminan (guarantee pricing) Penentuan harga dgn mempertahankan harga yg tinggi (high price maintenance pricing) Penentuan harga saat ramai (peak load pricing) Penentuan harga paket (bundling pricing)

Taktik Penentuan Harga lainnya …(2) Diskriminasi harga derajat pertama (first-degree price discrimination) Contoh ; Biaya SPP di Universitas tertentu yg berbeda antara keluarga yg mampu dan tdk mampu. Diskriminasi harga derajat ke dua (second-degree price discrimination) Contoh : Tarif progresif pajak dan pembedaan tarif dasar listrik berdasarkan satuan kwh. Diskriminasi harga derajat ketiga (third-degree price discrimination) Contoh ; perbedaan harga jasa penerbangan/KA  tarif reguler dan tarif khusus. Tarif dua bagian (two-part tariff) Contoh : tarif telepon yg terdiri dari biaya abonemen dan biaya pemakaian/percakapan.

Memilih Penentuan Harga yg Tepat... (1) Hal-hal yg mempengaruhi pemilihan metode penentuan harga ; Besarnya anggaran iklan/promosi yg diinginkan Anggaran promosi yg besar akan menyebabkan harga tinggi Harga produk Harga sebaiknya kompetitif/bersaing Sasaran pangsa pasar Jika pangsa pasar ingin besar harga harus rendah, dan sebaliknya Saluran distribusi (saluran pemasaran). Semakin banyak saluran distribusi, harga semakin tinggi Pandangan tentang laba. Kalau prshn ingin segera menutup biaya, harga awal tinggi. Tapi kalau ingin memelihara pasar, harga rendah.

Memilih Penentuan Harga yg Tepat … (2) Keragaman atau keunikan produk Kalau produk multifungsi harga cenderung tinggi Ada atau tidaknya jasa tambahan Misalnya ; kalau ada instalasi/pemasangan, pelatihan penggunaan/pemeliharaan, kemeungkinan harga lebih tinggi. Daur hidup penggunanaan produk PLC singkat harga tinggi, PLC panjang/lama harga rendah Amortisasi investasi Jika biaya investasi ingin cepat kembali, harga harus tinggi Ancaman pesaing baru Kalau potensi pesaing baru banyak, harga rendah. Demikian sebaliknya

Terima Kasih

PILIHLAH SALAH SATU SESUAI DENGAN SELERA ANDA BUAH-BUAHAN BIJI KOPI CINCIN BERLIAN

Struktur biaya… Kebanyakan bisnis di bidang jasa, memiliki biaya tetap yg cukup tinggi sbg akibat pembelian peralatan dan pegawai yg dibutuhkan. Biaya total = biaya tetap + biaya variabel Para manajer perlu memahami bgmn perilaku masing-masing biaya akan berpengaruh thdp tingkat output  dan akhirnya pada penentuan harga. Alat yg dpt membantu utk memahami perilaku biaya adlh kurva pengalaman (experience curve), yg menyatakan bhw selama output meningkat/berakumulasi maka biaya per unit biasanya turun sebesar 20-30%.

Perumusan Strategi Penentuan Harga Seberapa besar seharusnya jasa di-hargai ? Apakah yg seharusnya dijadikan dasar dlm penentuan harga ? Siapa yg seharusnya menerima/menagih pembayaran dari konsumen ? Di manakah seharusnya pembayaran dilakukan ? Kapan seharusnya pembayaran dilakukan ? Bagaimana seharusnya cara pembayaran dilakukan ? Bagaimana seharusnya penentuan harga dikomunikasikan pada pasar sasaran ?