MANAJEMEN PEMASARAN LANJUT by: audita nuvriasari

CH 2: PRODUCT STRATEGY

MENGELOLA PRODUCT MIX Lebar (Width) Bauran Produk Bauran Produk: rangkaian semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual kepada pembeli Lebar (Width) Bauran Produk Kedalaman (Depth) Bauran Produk Panjang (Length) Bauran Produk Konsistensi (Consistency)

LEBAR BAURAN PRODUK Lebar Bauran Produk pada PT. Unilever : Jumlah lini produk yang ada dalam bauran produk di suatu perusahaan Lebar Bauran Produk pada PT. Unilever : Food and Beverages (makanan, minuman) Home Care (Detergen, Cleaner) Personal Care (Shampoo, Pasta Gigi, Sabun Mandi, Deodorant, Parfum, Kosmetik, Handbody)

KEDALAMAN BAURAN PRODUK Jumlah varian yang ditawarkan tiap lini produk Kedalaman Bauran Produk PT. Unilever: Makanan: Margarine: Blueband Royco, Bango Minuman: Bauvita Sariwangi Walls

Home Care: Detergent: Rinso Pembersih : Domestos, CIF, Sunlight, Vixal, Wipol

Personal Care Sabun: Lux, Lifebuoy, Citra, Dove, Zwitsal Shampoo: Lifebuoy, Dove, Sunsilk, Zwitsal, Clear Deodorant: She, Rexona, Dove Pasta Gigi: Pepsodent, Zwitsal Parfume: Axe Handbody: Citra, Ponds, Vaseline Kosmetik: Ponds

KEDALAMAN BAURAN PRODUK Setiap produk dapat diukur pula kedalamannya, misalnya dari segi kandungan, ukuran, kemasan, dll Shampoo Sunsilk: Variasi Kandungan: lidah buaya, urang aring, rumput laut, telor dan madu, sari jeruk nipis, gingseng, santan kelapa Variasi Kemasan: sachet, pencet praktis, botol biasa, botol jumbo

PANJANG BAURAN PRODUK Jumlah item total yang ada dalam bauran produk Jumlah keseluruhan lebar dan kedalaman produk Misal: PT Unilever memiliki lebar produk =11 dan kedalaman produk (asusmsi 3 varian per lini) maka panjang bauran produk = 33

KONSISTENSI Keterkaitan antara lini yang satu dengan lini yang lain Misal: lini produk pada PT Unilever: sabun mandi, pasta gigi, shampoo memiliki konsistensi dari sisi fungsi yakni sebagai kebutuhan toiletories Keterkaitan antara lini yang satu dengan lini yang lain Seberapa dekat lini-lini produk yang ada berhubungan satu sama lain dalam penggunaan/fungsi, persyaratan produksi, dan saluran distribusi

STRATEGI PENGELOLAAN BAURAN PRODUK Keempat dimensi bauran produk memberikan alternatif strategi bagi perusahaan guna meningkatkan bisnisnya Menambah lini produk baru Memperpanjang setiap lini produk Menambah variasi untuk setiap lini produk

PENGELOLAAN PRODUCT LINE Panjang Lini produk: Kelompok produk yang mempunyai kesamaan fungsi serta keterkaitan tertentu A. PANJANG LINI PRODUK 1. Line Filling / Pengisian Lini Menambah unit produk dlm rentang lini yg ada Tujuan: Tambahan laba Meningkatkan kapasitas Memuaskan Penyalur Menjadi Leader Mengisi Celah

PENGELOLAAN PRODUCT LINE 2. LINE STRETCHING (Perentangan Lini) Memperluas atau merentangkan lini produk melebihi kisaran yang ada STRATEGI: Down Stretching membuat versi-versi produk yang lebih sederhana dari sebelumnya Up Stretching Membuat versi-versi produk yang lebih canggih atau unggul dibanding yang sudah ada. Two Way Stretching Menambah kedalaman produk ke hulu dan kehilir

PENGELOLAAN PRODUCT LINE B. MODERNIZATION Perlu dilakukan terus menerus terutama untuk pasar yang tumbuh dengan cepat Perubahan selera dan penurunan penjualan C.LINE FEATURING Menonjolkan unit produk dari lini yang ada, dilakukan dengan promosi D.LINE PRUNING Pemangkasan unit produk dari suatu lini, karena: lost profit atau under capacity

PENENTUAN ATRIBUT PRODUK Suatu jenis produk tertentu yg memiliki pembeda dgn produk lainnya Atau Faktor-faktor yang dipertimbang- kan pembeli pada saat membeli produk 1. Mutu atau Kualitas Kemampuan menjalankan fungsi pemuas Kualitas bisa rendah, sedang atau tinggi tergantung pada positioning yang diinginkan Dimensi kualiatas produk tangibles dan intangibles berbeda Strategi: Market targeting, positioning, price, marketing orientation

PENENTUAN ATRIBUT PRODUK Desain produibusik yang baik akan menghasilkan style yang menarik, kinerja yang lebih baik, kemudahan penggunaan, keekonomisan produksi dan distr 2. Ciri atau Fitur Produk Cara untuk membedakan suatu produk dengan produk pesaing Tambahan produk/asesoris pada produk utama Strategi: Standart dan Optional 3. Corak atau Desain Produk Bentuk produk utama secara keseluruhan Strategi: value added

MEREK - BRAND Jenis-jenis Merek: 1. Brand Name 2. Brand Mark Nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau kombinasi dari kesemuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk dan untuk membedakan dari produk pesaing Jenis-jenis Merek: 1. Brand Name 2. Brand Mark 3. Trade Mark 4. Copyright

PENGGOLONGAN MEREK 1. Berdasar Pemilikan atau sponsornya a. Merek produsen b. Merek distributor 2. Berdasar Luas Daerah geografis a. Merek Lokal - Nasional b. Merek Regional - Internasional

PENGGOLONGAN MEREK 3. Berdasar banyaknya barang yang menggunakan merek a. Merek individual b. Merek kelompok 4. Merek yang diperluas

MANFAAT PENGGUNAAN MEREK 1. Melindungi perusahaan & konsumen 2. Sebagai dasar segmentasi 3. Membentuk Citra 4. Membangun Loyalitas 5. Pembeda mutu

TUJUAN PENGGUNAAN MEREK Merek akan memberikan value pada suatu produk. Nilai atau value tersebut disebut dengan ekuitas merek atau brand equity Tinggi rendahnya brand equity diindikasikan berdasarkan: Brand Awareness Kesadaran akan merek yang diukur melalui tingkat pengakuan atas merek dari konsumen Brand Acceptability Penerimaan akan merek yang ditunjukkan dengan pelanggan tidak menolak untuk melakukan pembelian

TUJUAN PENGGUNAAN MEREK Brand Preference Pemilihan terhadap suatu merek diatas merek lainnya Brand Loyalty Kesetiaan akan merek yang ditunjukkan dengan keengganan untuk menggunakan merek produk lain

MENGELOLA MEREK Mengingat peran mereksangat penting bagi suatu produk maka perlu dilakukan pengelolaan terhadap merek. Terdapat lima keputusan yang perlu diambil dalam pengelolaan merek: Memberikan merek atau tidak? Pemilihan merek – jika ya, merek apa yang akan digunakan Penseponsoran merek – perusahaan mana yang akan digunakan Strategi merek – strategi apa yang akan digunakan Brand positioning – perlukah citra merek diubah

MEMILIH MEREK YANG SESUAI Setelah diputuskan untuk memberikan merek pada produk , selanjutnya perlu diputuskan merek apa yang akan digunakan Mencerminkan manfaat Singkat dan sederhana Mudah diucapkan, didengar, dibaca, diingat Memiliki kesan berbeda dari merek-merek yang sudah ada Mudah diterjemahkan dan tidakmengandung konotasi negatif Dapat dipatenkan

STRATEGI MEREK Merek baru (new brand) menggunakann merek baru untuk kategori produk baru Perluasan lini (line extension) menggunakan produk lama untuk kategori produk lama Perluasan merek (brand extension) menggunakan merek yang sudah ada untuk produk baru Multi Merek (multibrand) menggunakan merek baru untuk kategori produk lama

KEMASAN - PACKAGING Tujuan: Kegiatan merancang dan memproduksi pembungkus untuk suatu produk Tujuan: Pelindung produk dalam pengangkutan dan penyimpanan Memudahkan konsumen membawa & memakai Menaikan citra produk Alat promosi

KEMASAN - PACKAGING Tingkatan Kemasan: Kemasan Primer Kemasan Skunder Kemasan Pengiriman Faktor yg mempengaruhi pentingnya kemasan Perkembangan store retail Meningkatnya income Citra perusahaan dan merek Peluang inovasi

KEMASAN - PACKAGING STRATEGI KEMASAN Perubahan kemasan Kemasan jajaran produk Kemasan yang dipakai kembali Kemasan ganda Kemasan inovatif

LABELING Jenis Labeling: Open Dating Labeling Unit Pricing Labeling Bagian kemasan yang memuat informasi produk, tercetak pada baian luar, mungkin hanya terdiri dari brand name, mungkin juga informasi lain yg bermanfaat bagi pemakainya Jenis Labeling: Open Dating Labeling Unit Pricing Labeling Grade Labeling Percentage Labeling Brand Labeling Descriptive Labeling

IMPLEMENTASI Lini Produk Varian Produk/ Brand Name Brand Mark Wafer, Biskuit & Delicacies Oops Oops Olezzo Oops Wafer Keju Krim Oops Rock N Roll Oops Energy Crackers Oops Butter Crackers

Lini Produk Varian Produk/ Brand Name Brand Mark Wafer, Biskuit & Delicacies Oops Cheese Crackers Fugu Tango Mio Fullo Candy Oops Keju Kunyah Mintz

Lini Produk Varian Produk Brand Name Brand Mark Candy Station Rasa Minis Cannon Ball Blaster Kurang Asem Capilano’s Tango Station Rasa

Lini Produk Varian Produk Brand Name Brand Mark Candy Station Susu Nut Kaya King Minuman Sehat Balancea Kiranti Sweet Water Fruzz Teh Gelas Vita Pudding

Lini Produk Varian Produk Brand Name Brand Mark Sweet Water Vita Jelly Drink Vita Jelly Fermented Milk VitaCharm Liquid Milk VitaMilk Prebiotik Minuman Nutrisi FitActive Oral Care Formula ABCdent