Struktur Pasar dan Strategi Penetapan Harga Pertemuan ke-13

A. STRUKTUR PASAR Dari sudut pandang “banyaknya penjual atau produsen di pasar itu” dikenal 4 jenis struktur pasar: Pasar Persaingan Sempurna (Pure / Perfect Competition) Pasar Persaingan Monopolistik (Monopolistic Competition) Oligopoli (Oligopoly) Monopoli (Monopoly)

A. STRUKTUR PASAR Perusahaan yang beroperasi dalam pasar persaingan sempurna sering disebut sebagai penerima harga (price taker)  harga produk ditetapkan oleh kekuatan pasar berdasarkan konsep keseimbangan pasar Perusahaan yang beroperasi dalam pasar persaingan monopolistic, oligopoli, dan monopoli, sering disebut sebagai penentu harga (price maker)  harga produk ditentukan sepenuhnya perusahaan tersebut, sesuai dengan tujuan perusahaan yang ingin dicapai.

B. PASAR PERSAINGAN SEMPURNA Ciri-ciri pasar persaingan sempurna: Banyak pembeli dan banyak penjual Produknya identik atau homogen murni  pembeli berada dalam posisi indeferen Tidak ada hambatan bagi perusahaan apapun untuk masuk dan keluar dari pasar/persaingan Perusahaan memiliki info / pengetahuan yang lengkap tentang harga dan produk Upaya memaksimumkan keuntungan ekonomis dapat ditempuh melalui pengendalian output atau pengendalian penggunaan input.

B. PASAR PERSAINGAN SEMPURNA Harga ditentukan oleh kekuatan pasar melalui interaksi permintaan dan penawaran  kurva permintaan dari perusahaan di pasar ini berbentuk garis lurus sejajar sumbu horizontal; sehingga D = MR = P

C. PASAR PERSAINGAN MONOPOLISTIK Termasuk dalam sistem pasar persaingan ‘tidak sempurna’ Ciri-ciri pasar persaingan monopolistik hampir mirip / serupa dengan pasar persaingan sempurna, kecuali bahwa produk yang ada di pasar merupakan produk diferensiasi yang dapat dibedakan oleh konsumen berdasarkan corak, model, kemasan, kualitas, dan lain-lain. Contohnya, produk ‘minyak goreng’ memiliki bahan baku yang berbeda-beda tergantung oleh perusahaan-perusahaan yang memproduksinya  kelapa sawit (utamanya), kacang kedelai, kelapa, jagung, bunga matahari, kopra, ataupun zaitun.

D. PASAR OLIGOPOLI Ciri-ciri pasar Oligopoli: Sejumlah kecil perusahaan dapat berperilaku kooperatif untuk membentuk kartel/kolusi diam-diam (kasus Honda-Yamaha), ataupun dapat juga berperilaku non- kooperatif menciptakan persaingan antar-perusahaan oligopoli (ex: provider nomor kartu). Produk yang dijual dalam pasar oligopoli dapat bersifat homogen murni atau produk diferensiasi. Terdapat hambatan yang besar bagi perusahaan baru untuk masuk pasar jenis oligopoli ini.

E. PASAR MONOPOLI Ciri-ciri pasar Monopoli: Hanya ada satu perusahaan yang menjual produk yang tidak dapat disubtitusi oleh produk lain Terdapat hambatan bagi perusahaan baru untuk memasuki pasar Perusahaan tersebut memiliki kekuatan pasar yang sangat besar dalam menentukan kuantitas output yang akan dijual, serta harga produk yang tinggi

E. PASAR MONOPOLI Kekuatan pasar (market power)  kemampuan perusahaan untuk meningkatkan harga produk tanpa kehilangan penjualan produk yang berarti. Kekuatan pasar diukur dengan elastisitas harga dari permintaan (jika inelastik sempurna maka kekuatan pasar besar) dan elastisitas harga-silang dari permintaan (nilai elastisitas silangnya harus makin kecil—mendekati nol—agar kekuatan pasarnya bisa besar).

E. PASAR MONOPOLI Berbagai jenis hambatan bagi perusahaan baru untuk masuk ke pasar monopoli: Skala usaha ekonomis (economies of scale)  apakah bisa untuk langsung mendirikan pabrik atau fasilitas produksi sebesar yang sudah dipunyai market leader? Ex: industri semen, otomotif, penyulingan minyak, baja, batubara, listrik, telepon. Pemerintah  dalam bentuk pemberian lisensi yang terbatas, ex: mobil TIMOR vs mobil Jepang di Indonesia tahun 1996-an

E. PASAR MONOPOLI Kesulitan memperoleh bahan input utama  dalam kasus PT Indofood, grup induknya SALIM GROUP mengendalikan pemasokan bahan baku terigu yang berkualitas, sehingga para pesaing tak bisa memproduksi mi instan sebagus PT Indofood.  Wings Food (Mie Sedap) melawan dengan menekankan kualitas ‘bumbu’, alih-alih kualitas mi itu sendiri. Loyalitas Merk  contohnya adalah industri rokok, dimana sebagian besar konsumen rokok di Indonesia punya perilaku untuk loyal terhadap merek tertentu saja seperti milik HM Sampoerna, Djarum, dan Gudang Garam.

F. STRATEGI PENETAPAN HARGA Sebagai konsekuesi dari adanya kekuatan untuk menentukan harga produk—dalam pasar persaingan monopolistik, oligopoli, dan monopoli—maka bentuk kurva permintaan perusahaan memiliki slope negatif pada gambar kurva keseimbangan perusahaan. Kurva penerimaan marginal (Marginal Revenue—MR) memiliki kurva serupa dengan kurva permintaan, kecuali jika MR terletak di bawah kurva permintaan itu sehingga MR < D

F. STRATEGI PENETAPAN HARGA Titik keseimbangan perusahaan dicapai dengan cara menciptakan kondisi yang memaksimumkan keuntungan ekonomis, yaitu: penerimaan marjinal sama dengan biaya marginal (MR = MC) Keuntungan Ekonomis = Penerimaan Total – Biaya Ekonomis Total Keuntungan Ekonomis = Penerimaan Total – Biaya Eksplisit (atau Biaya Akuntansi) – Keuntungan Normal (atau Biaya Implisit / Opportunity Cost)

F. STRATEGI PENETAPAN HARGA Kurva penawaran jangka pendek untuk perusahaan yang beroperasi dalam semua struktur pasar, diturunkan dari sebagian kurva biaya marjinal yang berada di atas biaya variabel rata-rata minimum (AVC). Jika semua harga input adalah konstan selama industri itu berkembang, maka kurva penawaran jangka panjang untuk industri adalah penjumlahan horizontal dari semua kurva biaya marginal perusahaan

F. STRATEGI PENETAPAN HARGA Aturan-aturan penetapan harga dalam semua jenis struktur pasar: Jika harga produk lebih besar daripada biaya total rata-rata (P > ATC), perusahaan harus beroperasi pada titik keseimbangan perusahaan, supaya dapat memberikan nilai keuntungan maksimum. Jika harga produk lebih besar daripada biaya variabel rata-rata, namun lebih kecil daripada biaya total rata-rata (AVC < P < ATC) maka perusahaan harus tetap beroperasi pada titik keseimbangan supaya kerugian ekonomis bisa diminimalisir. Jika P < AVC maka perusahaan sebaiknya menutup usahanya atau menberhentikan produksi, agar perusahaan hanya menderita kerugian akibat biaya tetap total (π = -TFC)

F. STRATEGI PENETAPAN HARGA Beberapa metode penetapan harga produk (simpel): Berdasarkan markup atas biaya total rata-rata (ATC) atau sering disebut metode cost-plus pricing. Rumusnya adalah dengan menambahkan ATC yang telah terhitung dengan persentase profit yang diinginkan. Menggunakan angka unik, atau bisa juga dengan metode bundling. Misalnya, beli 1 sepatu harganya Rp 400.000 tapi beli 3 sepatu harga totalnya Rp 1.000.000

F. STRATEGI PENETAPAN HARGA Penetapan harga untuk penetrasi pasar, biasanya ditetapkanlah harga yang lebih rendah dari harga normal, yang sering disebut harga promosi. Beberapa kondisi yang harus dipenuhi untuk menerapkan praktik harga promosi: Permintaan tergolong elastis Jika tercapai kondisi economies of scale, atau terjadi kurva kepuasan yang semakin menurun Jika memang ingin ‘menghambat’ perusahaan lain untuk masuk ke dalam pasar yang sedang kita garap Jika ingin meraih pangsa pasar secepat mungkin, atas dasar psikologis maupun atas dasar kompetitif Jika sedang ingin masuk ke pasar baru, dengan pendekatan penekanan bahwa produk kita memang murah

S E L E S A I