Marketing Management • Kotler • Keller Phillip Kevin Lane Marketing Management • Donald Picauly, S.E., M.M.

Melaksanakan Riset Pemasaran Dan Meramalkan Permintaan Chapter 4 Melaksanakan Riset Pemasaran Dan Meramalkan Permintaan

Pertanyaan pada bab ini Apa yang membentuk riset pemasaran yang baik? Apa metrik/ukuran terbaik untuk mengukur produktivitas pemasaran? Bagaimana pemasar dapat mengetahui return on investment atas pengeluaran pemasarannya? Bagaimana perusahaan dapat mengukur dan meramalkan permintaan secara lebih akurat

Sistem Riset Pemasaran Riset Pasar Manajer menggunakan riset pasar untuk membantu mereka lebih memahami pasar dan pelanggan. Pemahaman ini menjelaskan bagaimana dan mengapa hal-hal tertentu terjadi di pasar. Contohnya adalah bagaimana Gillette melakukan riset pasar pada pasar shaver untuk wanita dan bagaimana penelitian ini menyebabkan perusahaan untuk mengembangkan razor Venus, yang sekarang memiliki lebih dari 50% pangsa pasar global. Pemahaman/gagasan

Defined Riset Pemasaran Perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data sistematis dan temuan-temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Lebih dari $28 miliar dihabiskan pada riset pemasaran di tahun 2007.

Riset Kreatif Pesaing Memeriksa Pesaing Menggunakan internet Mitra/Partner Pemasaran Proyek mahasiswa

Proses Riset Pemasaran Figure 4.1 Contoh: American Airlines ingin mengetahui berapa banyak penumpang kelas satu yang akan tertarik bisa mengakses internet secara terbatas (email dan web) selama penerbangan dan berapa banyak yang mereka sedia bayarkan untuk service ini. AA harus melakukan investasi sebesar $90.000 per pesawat

Step 1: Definisikan Masalah Fokus Riset Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah “terlalu luas” atau “terlalu sempit” untuk periset pemasaran. Contoh pada kasus American Airlines (lihat buku), manajer pemasaran yang mendefinisikan “mencari tahu segala sesuatu tentang kebutuhan penumpang kelas satu” adalah definisi yang terlalu luas, sementara “menentukan apakah ada cukup penumpang yang akan membayar $25 untuk koneksi internet pada penerbangan langsung antara Chicago dan Tokyo sehingga tercapai break even” adalah definisi yang terlalu sempit. Dalam contoh ini, para pemasar setuju untuk mendefinisikan masalah sebagai “Apakah penawaran layanan internet dalam penerbangan menciptakan tambahan preferensi dan laba yang cukup bagi American Airlines untuk menjustifikasi biayanya dibanding kemungkinan investasi lain dalam peningkatan layanannya..”

Step 2: Mengembangkan Rencana Riset Pendekatan Riset Observasi Focus groups Survey Data Perilaku Eksperimen Sumber Data Data Sekunder Data Primer Instrumen Riset Kuesioner Pengukuran Kualitatif Peralatan Teknologi Rencana Pengambilan Sampel Metode Kontak

Step 3: Mengumpulkan Informasi Online surveys Telephone surveys Tahapan ini paling mahal dan paling rentan terjadi kesalahan Interviews In-home surveys

Step 4: Menganalisis Informasi Pengukuran hasil Menghitung rata-rata Analisis statistic/model keputusan

Step 5: Mempresentasikan Temuan Mengubah data mentah menjadi wawasan/pemahaman dan rekomendasi Menyajikan informasi dalam cara yang jelas dan menarik

Step 6: Mengambil Keputusan Riset Keputusan Riset harus memandu keputusan, tidak dapat digunakan untuk mendukung keputusan yang sudah dibuat.

7 Karakteristik Riset Pemasaran Yang Baik 1. Metode ilmiah 2. Kreativitas riset 3. Beragam metode 4. Ketergantungan antar model dan data 5. Nilai dan biaya informasi 6. Skeptisisme yang sehat 7. Pemasaran yang etis

Mantan eksekutif riset pemasaran untuk General Foods menyimpulkan bahwa Star Wars akan gagal di box office. Film ini mendapatkan $4,3 miliar di box office Riset pasar harus digunakan dengan benar dan harus dirancang untuk pertanyaan spesifik, kepada audiens yang spesifik, dengan menggunakan alat khusus. Menggunakan teknik riset pemasaran tradisional, seorang eksekutif riset pemasaran yang sukses, meninggalkan General Foods dengan harapan membawa riset pasar ke Hollywood. Sebuah studio film memberinya tugas menentukan apakah sebuah film fiksi ilmiah akan menjadi keberhasilan atau kegagalan. Dia menyimpulkan itu akan gagal. Alasannya, Amerika sedang mencari realisme dan keaslian (karena Watergate). Selain itu, ia menyatakan bahwa warga menderita pasca-perang Vietnam dan tidak akan menyambut film yang memiliki kata “war" dalam judul.

Mengukur Produktivitas Pemasaran Marketing-mix modeling/Pemodelan Bauran Pemasaran Performance Sebuah survei terhadap CMO ditemukan bahwa 80% tidak puas dengan kemampuan mereka untuk mengukur dampak program pemasarannya terhadap bisnis dan nilai. Dua pendekatan untuk mengukur produktivitas pemasaran yaitu: Marketing metrics/ Ukuran Pemasaran

Ukuran Pemasaran/Marketing Metrics Mengukur Menafsir-kan Memban-dingkan Kinerja Pemasaran Pemasar menghadapi tekanan untuk menyediakan bukti yang jelas dan terukur bagaimana pengeluaran pemasaran (iklan, promo, dll) membantu perusahaan mereka menjadi lebih menguntungkan. Metrik pemasaran adalah ukuran yang membantu pemasar mengukur, membandingkan dan menafsirkan kinerja pemasaran.

Ukuran Pemasaran / Marketing Metrics External Awareness Market share Relative price Number of complaints Consumer satisfaction Total number of customers Perceived quality/esteem Loyalty/retention Relative perceived quality Metrik pemasaran dapat dari eksternal, seperti yang ditunjukkan di sini, atau internal. Internal metrik dapat mencakup kesadaran karyawan akan tujuan; kecukupan sumber daya atau otonomi.

Pemodelan Bauran Pemasaran/Marketing-Mix Modeling Awareness Expenditure Hasil pemodelan bauran pemasaran membantu memandu alokasi anggaran pemasaran. Dengan model yang tepat, pemasar dapat menentukan bagaimana masing-masing elemen pemasaran (promosi penjualan, iklan, promosi perdagangan, dll) mempengaruhi pendapatan Pemodelan bauran pemasaran memiliki tiga kelemahan, seperti yang digariskan oleh Dave Reibstein : Fokus pada pertumbuhan tambahan daripada penjualan jangka panjang Mengintegrasikan beberapa metrik (seperti kepuasan, kesadaran, dan ekuitas merek) adalah terbatas Model ini gagal untuk memasukkan metrik yang berkaitan dengan pesaing, perdagangan, atau tenaga penjualan.

Papan Kendali Pemasaran/Marketing Dashboards Dashboard mirip dengan panel instrumen pesawat. Mereka dapat dirancang untuk menyediakan informasi secara real-time yang dapat digunakan manajer untuk lebih memahami pasar.

Pola Pengukuran Pemasaran Figure 4.2

Contoh Marketing Dashboard Figure 4.3 Contoh Marketing Dashboard

Peramalan dan Pengukuran Permintaan Pasar Ukuran Pertumbuhan Potensi Keuntungan Memahami potensi pasar melibatkan lebih dari sekedar penelitian dan analisis. Perusahaan juga harus menentukan ukuran pasar, pertumbuhan, dan potensi keuntungan.

Jenis Pasar Pasar Potensial Pasar yang Tersedia Penetrated Market Pasar sasaran (target market) Penetrated Market Pasar dapat dibagi ke dalam beberapa cara.

Sembilan Puluh Jenis Ukuran Permintaan Figure 3.2 Sembilan Puluh Jenis Ukuran Permintaan Perusahaan dapat mempersiapkan sebanyak 90 jenis perkiraan permintaan, untuk enam tingkat produk yang berbeda, lima tingkat ruang dan tiga periode waktu. Masing-masingnya melayani tujuan yang berbeda. Perusahaan perlu memperkirakan permintaan jangka pendek agar dapat melakukan pemesanan bahan baku, rencana produksi, atau meminjam uang tunai.

Pengukuran Permintaan Permintaan Pasar Permintaan pasar adalah total volume yang akan dibeli oleh sekelompok pelanggan tertentu, di daerah geografis tertentu, dalam periode waktu tertentu, pada lingkungan pemasaran tertentu, di bawah sebuah program pemasaran yang ditetapkan. Permintaan perusahaan (pangsa pasar yang diharapkan) adalah estimasi permintaan pangsa pasar pada berbagai alternatif tingkat upaya pemasaran perusahaan dalam periode waktu tertentu. Permintaan Perusahaan

Fungsi Permintaan Pasar Figure 3.3 Fungsi Permintaan Pasar Permintaan pasar tidak tetap, dan dapat berubah berdasarkan pada sejumlah variabel. Jika perusahaan dalam sebuah industri meningkatkan pengeluaran pemasaran, mengurangi atau menaikkan harga, maka permintaan dapat meningkat (atau menurun). Lingkungan keuangan (ditampilkan dalam gambar b) juga mempengaruhi keseluruhan permintaan pasar.

Memperkirakan Permintaan Saat Ini Potensi pasar suatu wilayah Total potensi pasar Pembeli potensial Rata2 kuantitas setiap pembelian Rata2 harga X Metode Chain-Ratio Total potensi pasar adalah jumlah penjualan maksimum yang tersedia bagi semua perusahaan dalam industri pada periode waktu tertentu, di bawah tingkat usaha pemasaran industri, dan kondisi lingkungan tertentu. Potensi pasar suatu wilayah adalah potensi penjualan untuk wilayah tertentu. Metode pembentukan pasar (market build-up method) mengidentifikasi semua pembeli potensial di pasar dan memperkirakan potensi pembelian mereka. Metode indeks faktor-pasar, menentukan potensi pasar berdasarkan informasi proxy. Misalnya, jika Virginia mewakili 2,55% dari penduduk AS, maka Negara bagian tersebut dapat menghasilkan 2,55% dari semua penjualan US. Industry Sales Market Sales Average percentage of income spent on: Demand for new light beer Expected % of spending on Light beer Alcoholic beverages = Population X Food X Beverages X X

Memperkirakan Permintaan Masa Depan Peramalan Intensi Pembeli Pendapat Tenaga Penjual Analisis Penjualan Masa Lalu Pendapat Ahli Market-test