SOCIAL INFLUENCE ON BUYER BEHAVIOR PENGARUH KELOMPOK PADA PERILAKU KONSUMEN Oleh: Dra. Rahma Wahdiniwaty,M.Si.

PENDAHULUAN

KAJIAN PUSTAKA Pengertian kelompok rujukan Schiffman dan Kanuk (2007) Kelompok rujukan adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar perbandingan (atau rujukan) bagi seseorang dalam membentuk nilai-nilai dan sikap umum atau khusus, atau pedoman khusus bagi perilaku. Kotler (1999) Sebuah kelompok referensi (rujukan) bagi seseorang adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.

Engel et al. (1994) Kelompok acuan (rujukan) adalah orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu. Hawkins, Mothersbaugh, dan Best (2007) Suatu kelompok rujukan adalah kelompok yang memiliki perspektif perkiraan atau nilai yang dipakai oleh seorang individu sebagai dasar perilakunya saat ini. Karena itu suatu kelompok rujukan adalah secara sederhana adalah suatu kelompok yang mana individu menggunakannya sebagai pedoman perilaku pada situasi tertentu.

Engel et al. (1994) Kelompok acuan (rujukan) adalah orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu. Hawkins, Mothersbaugh, dan Best (2007) Suatu kelompok rujukan adalah kelompok yang memiliki perspektif perkiraan atau nilai yang dipakai oleh seorang individu sebagai dasar perilakunya saat ini. Karena itu suatu kelompok rujukan adalah secara sederhana adalah suatu kelompok yang mana individu menggunakannya sebagai pedoman perilaku pada situasi tertentu.

Lima kelompok rujukan khusus (Schiffman dan Kanuk ,2007) Persahabatan biasanya tidak terstruktur dan kurang mempunyai tingkat kewenangan yang khusus

Kelompok Belanja Dua orang atau lebih yang berbelanja bersama-sama

Kelompok Kerja Baik kelompok kerja formal maupun kelompok persahabatan-kerja (friendship-work group) informal dapat mempengaruhi perilaku konsumen

Kelompok Atau Masyarakat atau Komunitas Maya (VirtualCommunity) suatu masyarakat yang berinteraksi sepanjang waktu sekitar topik yang menarik di internet

Kelompok Aksi-konsumen muncul sebagai reaksi terhadap gerakan konsumen. Sekarang ini terdapat banyak sekali kelompok sejenis yang dimaksudkan untuk memberi bantuan pada konsumen dalam usaha mereka untuk pembelian yang tepat, menggunakan produk dan jasa dengan cara yang sehat dan bertanggung jawab, dan biasanya menambah kualitas hidup mereka secara keseluruhan

Komunitas Merek (Brand Communities) komunitas bukan ikatan geografis, berdasar pada satu susunan struktur hubungan sosial antara pemilik satu merek dan hubungan psikologis yang mereka miliki dengan merek itu sendiri

Pengaruh Kelompok Rujukan pada Perilaku Konsumen Hawkins et al. (2007) Informational influence (pengaruh informasional) terjadi ketika seorang individu menggunakan perilaku dan pendapat anggota KR sebagai sumbangan informasi yang sangat berguna. Pengaruh normatif (normative influence), kadang-kadang merujuk pada pengaruh utilitarian (utilitarian influence), terjadi ketika individu memenuhi ekspektasi kelompok untuk mendapat reward langsung untuk menghindari sanksi. Pengaruh Identifikasi (Identification influence), juga disebut value-expressive influence, terjadi ketika individu telah mengalami internalisasi nilai dan norma grup

Situasi konsumsi dan pengaruh KR

Tiga cara yang disampaikan oleh Engel et al. (1994) Pengaruh Utilitarian (Normatif) Pengaruh KR dapat diekspresikan melalui tekanan untuk tunduk pada norma kelompok; oleh karena itu lazim mengacu pada pengaruh normatif Pengaruh Nilai-ekspresif Kelompok rujukan juga dapat melaksanakan fungsi nilai-ekspresif, di mana suatu kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai, atau perilaku kelompok tersebut dan respons penyesuaian diri dibuat, walaupun tidak ada motivasi untuk menjadi seorang anggota Pengaruh Informasi Konsumen kerap menerima opini orang lain sewaktu memberikan bukti yang dapat dipercaya dan dibutuhkan mengenai realitas.

Schiffman dan Kanuk (2007), faktor daya tarik Selebriti Tenaga Ahli ”Orang Biasa” Juru Bicara Eksekutif dan Karyawan Karakter Dagang atau Juru Bicara Daya Tarik Kelompok Rujukan Lain

Dua situasi konsumsi berkombinasuntuk mempengaruhi derajat pengaruh kelompok rujukan

Dua karakteristik dan tiga determinan tambahan dari pengaruh kelompok rujukan Pengaruh kelompok adalah terkuat ketika penggunaan produk atau cap/merek dapat dilihat oleh kelompok Pengaruh kelompok rujukan adalah lebih tinggi pada kondisi dimana tingkat kepentingan item rendah. Lebih banyak komitmen perasaan individu, lebih banyak individu setuju pada norma kelompok Aktifitas khusus yang lebih relevan adalah berfungsinya kelompok, tekanan yang lebih kuat untuk menyetujui norma kelompok Kepercayaan diri individu pada situasi pembelian

Derajat kemungkinan kelompok mempengaruhi konsumsi merek

KESIMPULAN 4.1. Kesimpulan Dari kajian teori dan hasil penelitian yang telah dilakukan, dapat disimpulkan hal-hal sebagai berikut: Kelompok rujukan/kelompok acuan (reference group) adalah suatu kelompok dimana kelompok tersebut dapat juga hanya seorang individu, namun baik individu maupun kelompok memiliki peran dalam memberikan pengaruh baik langsung maupun tidak langsung terhadap perilaku individu atau kelompok lain. Jenis-jenis kelompok rujukan adalah primer dan sekunder; aspirasi dan disosiatif, serta formal dan informal. Selain jenis-jenis kelompok rujukan tersebut juga terdapat kelompok rujukan khusus yang meliputi (1) kelompok persahabatan, (2) kelompok belanja, (3) kelompok kerja, (4) kelompok atau masyarakat maya, (5) kelompok aksi konsumen, (6) subkultur konsumsi, dan (7) komunitas merek. Kelompok rujukan mempengaruhi perilaku dengan pengaruh-pengaruh : Informational influence, normative influence, dan Identification influence. Pengaruh yang lain adalah pengaruh utilitarian (normatif), pengaruh nilai-ekspresif, dan pengaruh informasi. Selain pengaruh tersebut juga ada daya tarik kelompok rujukan yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu: daya tarik selebriti, tenaga ahli, ”orang biasa”, juru bicara eksekutif dan karyawan, karakter dagang atau juru bicara, dan daya tarik kelompok rujukan lain.

Suatu ide atau inovasi disampaikan kepada konsumen oleh kelompok rujukan dengan komunikasi lisan atau kepemimpinan pendapat dan proses difusi atau penyebaran inovasi. Kecepatan dimana satu inovasi menyebar adalah fungsi dari 10 faktor: tipe kelompok, tipe keputusan, usaha pemasaran, pemenuhan sentuhan kebutuhan, kesesuaian, keunggulan relatif, kekomplekan, observabilitas, kemudahan untuk dicoba, dan penerimaan risiko. Strategi pemasaran dari kepemimpinan pendapat dilakukan dengan iklan. sampling produk, retailing/personal selling, dan menciptakan buzz. Sedangkan strategi pemasaran dengan difusi inovasi adalah segmentasi pasar dan strategi mempertinggi difusi. Baik pada penelitian di Indonesia maupun di luar negeri dari kasus yang dikaji diketahui bahwa kelompok rujukan berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Penelitian dari luar negeri melihat kelompok rujukan secara lebih mend

4.2. Rekomendasi Mengingat kelompok rujukan terbukti berpengaruh terhadap perilaku konsumen, maka untuk memahami perilaku konsumen dengan baik perlu diketahui kelompok rujukan secara lebih mendalam. Untuk itu perlu dilakukan penelitian yang melihat kelompok rujukan secara lebih mendalam, dengan mengkaji variabel yang berkaitan dengannya misalnya variabel intervening maupun moderating.