Kemampuan akhir yang diharapkan : MODUL XI PEMASARAN II Kemampuan akhir yang diharapkan : Mampu memahami dan menjelaskan fungsi pemasaran yang berkaitan dengan penetapan harga, saluran distribusi, dan bauran promosi. Bahan kajian/materi yang dibahas : 1. Harga dan faktor yang mempengaruhinya. 2. Metode penetapan harga 3. Saluran distribusi 4. Manajemen saluran 5. Metode promosi. Materi 11.1 HARGA DAN FAKTOR YANG MEMPENGARUHINYA Semua organisasi, terutama organisasi bisnis akan selalu menghadapai masalah2 yang berhubungan dengan penetapan harga atas barang atau jasa yang mereka tawarkan. Harga jual akan menjadi suatu masalah pada saat perusahaan akan menetapkannya untuk yang pertama kali yaitu pada saat perusahaan mengembangkan satu produk baru, atau memperkenalkan produk lamanya pada saluran distribusi yang baru atau pada wilayah baru, dan pada saat mengikuti tender baru. Pada dasarnya harga bukanlah sekedar angka, melainkan merupakan “keseluruhan” bagi perusahaan. Harga itu sendiri dapat disebut dengan berbagai istilah, misalnya : Anda akan membayar sewa pemondokan, uang kuliah di universitas, tariff dokter. Tariff kereta api. Bank akan membebani debitor dengan harga yang disebut bunga. Harga jual yang ditetapkan agar kita bias pergi dari Jakarta ke Bandung melalui jalan bebas hambatan yang disebut toll; sementara itu perusahaan asuransi yang menjamin kerusakan mobil membebani kita dengan harga yang disebut premi. Dosen tamu akan meminta honorarium untuk memberi ceramah mengenai oknum pejabt pemerintah yang menuntut uang suap dari pengusaha, yang terpaksa membayar uang pelican agar barang2nya dapat cepat keluar dari pelabuhan. Untuk membiayai sebagian keamanan di kampong penduduk ditarik iuran uang ronda. Harga bulanan seorang manajer adalah gaji, sementara harga seorang salesman disebut komisi dan upah bagi tenaga harian. Adapun berbagai faktor yang dapat mempengaruhi harga antara lain : (1) penawaran dan permintaan; (2) Biaya yang dikeluarkan untuk menghasilkan produk; (3) ‘12 Pengantar Bisnis Susetya Hadi SE. MM. 1 Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id

dan permintaan berbanding terbalik). 11.2.3 Memperkirakan biaya Misal permintaan turun 10 % akibat adanya kenaikan harga jual sebesar 2 %, maka tingkat elastisitas harga = - 5 (dimana tanda minus memperlihatkan bahwa harga jual dan permintaan berbanding terbalik). 11.2.3 Memperkirakan biaya Pada dasarnya jumlah permintaan sangat berperan dalam menetapkan harga tertinggi yang dapat dipasang oleh penjual, sedangkan seluruh biaya yang dikeluarkan perusahaan akan menjadi batas harga jual terendah. Perusahaan tentu saja menginginkan harga yang mampu menutup seluruh biaya produksi, distribusi, biaya penjualan dan sejumlah keuntungan yang memadai bagi segala usaha dan risiko yang dihadapinya. Biaya2 yang dikeluarkan perusahaan dapat bersifat tetap (yaitu biaya2 yang tidak berubah searah dengan naik/turunnya produksi ataupun penjualan) dan variabel (biaya2 yang akan naik/turun sejalan dengan jumlah produksi.. Sedangkan total biaya merupakan penjumlahan dari biaya tetap dan biaya variabel untuk setiap tingkat produksi tertentu. Dalam rangka penetapan harga yang sebaik mungkin, manajemen perlu memahami bagaimana perilaku biaya terhadap tingkat produksi yang berbeda-beda. 11.2.4 Menganalisis harga dan tawaran pesaing. Walaupun permintaan pasar akan membatasi harga jual tertinggi dan biaya2 membatasi harga jual terndah, harga jual yang dipasang oleh para pesaing serta kemungkinan reaksi2 yang timbul akan turut menentukan strategi harga jual yang diambil perusahaan. Hal inilah yang mengharuskan perusahaan perlu mempelajari harga jual dan mutu produk setiap pesaing, dimana hal ini dapat ditempuh dengan mengamati harga dan mutu produk pesaing dipasar, atau dengan cara mewawancarai pembeli. Setelah mengetahui harga dan mutu produk pesaing , perusahaan dapat memanfaatkannya sebagai titik orientasi strategi harga jualnya sendiri. 11.2.5 Memilih metode penetapan harga. Dengan tersedianya data permintaan, fungsi biaya dan juga tingkat harga jual pesaing , maka perusahaan sudah siap untuk memilih dan menentukan harga jualnya sendiri., dimana harga jual ini akan terletak diantara satu tingkat tertentu yang terlalu rendah untuk bias memperoleh keuntungan, dengan satu tingkat tertentu yangterlalu tinggi untuk dapat menciptakan permintaan. ‘12 Pengantar Bisnis Susetya Hadi SE. MM. 3 Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id

3. Dampak harga pada berbagai pihak lain missal para distributor ataupun dealer. Materi 11.3 SALURAN DISTRIBUSI Dalam perekonomian dewasa ini, sebagaian besr produsen tidak menjual langsung produksnya ke pemakai akhir, melainkan melalui berbagai perantara pemasaran yang memerankan bermacam fungsi yang memakai bermacam nama.(ada yang disebut pedagang perantara, agen perantara, dan ada yang disebut fasilitator seperti perusahaan transportasi, pergudangan dll). Jadi saluran distribusi adalah seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikannya dari produksi ke konsumsi. Perantara pemasaran diperlukan karena : 1. Banyak perusahaan kekurangan dana untuk melaksanakanpemasaran langsung 2. Pemasaran langsung akan menuntut produsen untuk menjadi perantara bagi produk komplementer dari produseb lain,agartercapai skala ekonomi distribusi missal. 3. Penggunaan perantara akan sangat mengurangi pekerjaan perusahaan sehingga dapat mencapai efisiensi tinggi dalam membuat produk,sehingga banyak tersedia dan mampu memenuhi pasrsasaran. 4. Perantara pemasaran dapat berfungsi/punya peran mengubah bentuk supply yang heterogen menjadi berbgai produk yang diinginkan oleh masyarakat. Fungsi saluran pemasaran. Saluran pemasaran bertugas menyalurkan produk dari produsen ke konsumen. Dia mengatasi tiga macam senjang yang penting yaitu : waktu, rumh dan kepemilikan, yang menjasuhkan produk dari konsumen pemakai. Para anggota sluran pemasaran melakukan sejumlah tugas penting, yaitu : 1. Penelitian 2. Promosi 3. Kontak dng pembeli 4. Penyelarasan S & D 5. Negoisasi 6. Distribusi fisik 7. Pembiayaan 8. Pengambilan risiko Butir 1 s/d 5 merupakan tugas membantu pelaksanaan transaksi, sedangkan 6 s/d 8 membantu penyelesaian transaksi. ‘12 Pengantar Bisnis Susetya Hadi SE. MM. 5 Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id