Konsep Dasar Analisis Perilaku Konsumen Pertemuan ke-10

Tujuan Pembelajaran Umum Mahasiswa mampu memahami penggunaan teknik atau pendekatan yang dapat dipergunakan untuk menjelaskan dan meramalkan produk yang akan dipilih konsumen pada tingkat pendapatan dan harga tertentu.

Tujuan Pembelajaran Khusus Pemahaman atas prinsip dasar kepuasan konsumen Pemahaman atas karakteristik suatu produk yang telah dapat memberikan kepuasan kepada konsumen Pemahaman atas ekspektasi konsumen Pemahaman konsep-konsep: kepuasan total, kepuasan marjinal, kurva indifferen, kurva anggaran konsumen Pemahaman atas konsep memaksimumkan kepuasan konsumen Pemahaman atas suatu riset kepuasan konsumen

A. Prinsip Dasar Kepuasan Konsumen Tujuan utama konsumen  memaksimumkan kepuasan total (total satisfaction atau total utility) Fungsi dari total utility menunjukkan hubungan antara kepuasan total konsumen dengan tingkat konsumsi konsumen itu sendiri. Definisi kepuasan konsumen: “suatu keadaan dimana kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi.

A. Prinsip Dasar Kepuasan Konsumen Takeuchi dan Quelch (1983) mendeskripsikan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen tentang kualitas Sebelum Membeli Produk Saat Membeli Produk Sesudah Membeli Produk Imej dan merk Spesifikasi performansi Kemudaahan instalasi dan penggunaan Pengalaman sebelumnya Komentar dari penjual produk Penanganan perbaikan, pengaduan, jaminan Opini dari Teman Kondisi atau persyaratan jaminan Ketersediaan suku cadang (spare part) Reputasi toko / tempat penjualan Kebijakan perbaikan dan pelayanan Efektivitas pelayanan purna jual Publikasi hasil pengujian produk Program2 pendukung Keandalan produk Harga yang diiklankan Performansi komparatif

A.1.Karakteristik Produk Yang Diinginkan Konsumen Lebih cepat (faster) → dimensi waktu Lebih murah (cheaper) → dimensi biaya Lebih baik (better) → dimensi kualitas produk Delapan dimensi analisa karakteristik kualitas produk: Performansi (performance) → apakah maskapai anda jadwalnya tepat? Features → apakah maskapai anda ada free lunch? Keandalan (reliability) → apakah maskapai anda selalu (95%) datang tepat waktu? Konformans (conformance) → apakah pixel yang tercantum di kamera HP anda sesuai dengan kualitas foto yang sudah anda ambil?

A.1.Karakteristik Produk Yang Diinginkan Konsumen Durabilitas (durability) → ukuran masa pakai / daya tahan produk Kemampuan pelayanan (serviceability) → berkaitan dengan kecepatan dan kemudahan dalam perbaikan, keramahan petugasnya, dan kompetensinya. Estetika (aesthetics) → keelokan, kemulusan, suara yang pas, selera, dll yang sifatnya subyektif. Kualitas yang dirasakan (perceived quality) → sifatnya subyektif, misalnya memakai cincin berlian akan meningkatkan harga diri dan status sosial.

A.2.Mekanisme untuk Memahami Ekspektasi Konsumen Level 2 - Hot Line - Networks - Service Desk - Survei tidak terstruktur Pemahaman penuh terhadap ekspektasi konsumen Tinggi Rendah Reaktif Proaktif Level 1 Menampung keluhan - Analisis Data Penjualan - Umpan-balik dari konsumen Level 3 Wawancara pribadi Kelompok fokus Survei terstruktur Mystery Shopper Benchmarking Tingkat pemahaman ekspektasi konsumen

A.2.Mekanisme untuk Memahami Ekspektasi Konsumen Level 1: pendekatan reaktif, hanya menampung keluhan dari konsumen, kemudian baru dicari langkah penyelesaiannya. Level 2: pendekatan aktif, namun hanya untuk menjawab pertanyaan konsumen dan menjual lebih banyak produk, atau memperkenalkan produk baru. Level 3: pendekatan proaktif. Mystery shopper → produsen menempatkan diri mereka sebagai konsumen yang akan menggunakan produk tersebut. Benchmarking → proses pencarian ide dan metode baru, secara kontinu, untuk mencari cara/praktik terbaik (best practices)

A.2.Mekanisme untuk Memahami Ekspektasi Konsumen PELANGGAN TIDAK PUAS, KARAKTERISTIK YANG DIINGINKAN TIDAK DIPEROLEH PELANGGAN MENGINGINKAN Attention Bravo Don’t worry Be happy Cut or Communicate PELANGGAN T IDAK MEMPEROLEH PELANGGAN MEMPEROLEH BERHENTI MENAWARKAN ATAU MENDIDIK PELANGGAN TENTANG MANFAAT PELANGGAN TIDAK MENGINGINKAN

A.2.Mekanisme untuk Memahami Ekspektasi Konsumen Jendela Pelanggan (Customer Window) dari ARBOR, Inc. membagi karakteristik produk ke dalam empat kuadran: Attention (A) -- Pelanggan menginginkan karakteristik itu, tetapi dia tidak mendapatkannya. (Pelanggan tidak puas, karakteristik yang diinginkan tidak diperoleh) Bravo (B) -- Pelanggan menginginkan karakteristik itu, dan dia mendapatkannya. Cut / Communicate (C) -- Pelanggan tidak menginginkan karakteristik itu, namun dia mendapatkannya. (Berhenti menawarkan, atau tetap mendidik pelanggan tentang manfaatnya) Don’t Worry Be Happy (D) -- Pelanggan tidak menginginkan karakteristik itu, dan dia tidak mendapatkannya.

B. Fungsi Utilitas Total dan Utilitas Marjinal Utilitas Total biasanya diukur dengan ranking ordinal. (Sangat tinggi = 5, Tinggi = 4, Rata-rata = 3, Rendah = 2, sangat rendah = 1) Ranah mata kuliah riset pemasaran atau metodologi bisnis. Model yang sering dipakai dalam mengukur utilitas total adalah analisis aribut (attribute analysis). Misalnya, mengapa Toyota Kijang yang harganya 150 juta lebih mahal daripada Isuzu Panther tetap dapat bisa menguasai pangsa pasar di Indonesia pada tahun 1990-an akhir sampai 2000-an awal? Karena Toyota Kijang (dan semua mobil dari Toyota) mempunyai satu atribut utama yang jadi keunggulan kompetensinya dibanding pesaing lainnya: kemudahan mendapatkan spare part dan harganya bisa miring.

B. Fungsi Utilitas Total dan Utilitas Marjinal Brand Driveline Handling Ride Ergonomic Comfort Utility Room Styling Value Fun to Drive Total FORD 8 7 9 81 NISSAN 75 Produk mobil FORD memiliki 81 util Produk mobil Nissan memiliki 75 util

B. Fungsi Utilitas Total dan Utilitas Marjinal Asumsi-asumsi dalam melakukan analisis perilaku konsumen: Konsumen memiliki informasi yang lengkap  berkaitan dengan keputusan mereka dalam mengkonsumsi produk. Dengan demikian, keputusan mereka dalam membeli produk, entah karena ketidaktahuan atau karena terpaksa atau apapun yang bukan dengan pertimbangan rasional, tidak bisa digunakan dalam analisis perilaku konsumen. Preferensi konsumen dalam mengkonsumsi produk-produk harus dapat diurutkan (dibuat ranking). Misal ada tiga produk X, Y, dan Z yang ternyata hasilnya adalah X > Y > Z

B. Fungsi Utilitas Total dan Utilitas Marjinal Prinsip Utilitas Marjinal Yang Berkurang (principle of diminishing marginal utility) = selama periode waktu yang relatif pendek, dimana semua faktor relevan lainnya dianggap konstan dan konsumen semakin menaikkan jumlah konsumsinya, maka penambahan kepuasan mengkonsumsi suatu produk akan seakin menurun. Misalnya produk X memiliki fungsi utilitas total TU = 16X - X2 dan ketika diturunkan fungsi tersebut menjadi fungsi utilitas marjinal MU = 16 - 2X Kita akan membuat kurva Utilitas Total dan kurva Utilitas Marginal dengan fungsi di atas.

B. Fungsi Utilitas Total dan Utilitas Marjinal Skedul Utilitas Total dan Utilitas Marginal No. X (unit) TU (util) dTU (util) dX MU = dTU/dX 1 - 2 15 3 28 13 4 39 11 5 48 9 6 55 7 60 8 63 64 10 -1  -3

B. Fungsi Utilitas Total dan Utilitas Marjinal

B. Fungsi Utilitas Total dan Utilitas Marjinal

C. Konsep Dasar dari Kurva Indeferen Kurva Indiferen (indifferent curve) merupakan suatu tempat kedudukan titik-titik (locus of points) yang menunjukkan kombinasi produk berbeda (misal X dan Y) dimana masingmasing titik kombinasi tersebut memberikan utilitas / kepuasan total yang sama. Karakteristik dari kurva indiferen: Merupakan fungsi kontinu Tidak saling berpotongan; kurva yang berada lebih tinggi dari kurva lainnya berarti kepuasannya lebih tinggi Memiliki slope negatif dan cembung (convex) Misalkan, fungsi TUxy = 2XY, dan katakanlah kita harus menggambarkan kondisi dimana skenario 1 menempatkan TUxy = 50 util dan skenario 2 menempatkan TUxy = 100 util. Pertama-tama, kita harus menentukan titik-titik kombinasi x dan y secara mandiri. Misalkan saja, untuk masing-masing skenario kita tetapkan bahwa nilai x adalah 1, 2, 5, 10, dan 25. Maka kita tinggal menetapkan nilai dari y untuk masing-masing scenario.

C. Konsep Dasar dari Kurva Indeferen Skedul Kombinasi Produk X dan Y yang menghasilkan utilitas total 50 util dan 100 util (TUxy = 2XY) Titik Kombinasi X Y Utilitas Total A 1 25 50 F 100 B 2 12,5 G C 5 H 10 D 2,5 I E J

C. Konsep Dasar dari Kurva Indeferen

D. Konsep Kendala Anggaran Konsumen Setiap konsumen memiliki anggaran yang terbatas untuk membeli produk- produk yang diinginkan untuk dikonsumsi itu. Oleh karenanya konsep kendala anggaran konsumen (consumer’s budget constraint) menjadi penting untuk dipelajari setiap manajer perusahaan. Mengapa? Karena ada produk-produk yang perlu diperhatikan, yaitu produk substitusi dari para pesaing kita di pasar yang siap untuk mencuri pelanggan kita. Contoh: misalnya Indonesia hanya punya dua merk ban di pasaran, yaitu BRIDGESTONE (X) dan GOODYEAR (Y). Dan kita punya data seperti ini: Rata-rata pengeluaran konsumen untuk membeli ban per tahunnya adalah Rp 1.000.000 per tahun Harga per unit merk BRIDGESTONE Rp 250.000 Harga per unit merk GOODYEAR Rp 250.000

D. Konsep Kendala Anggaran Konsumen Berdasarkan informasi tersebut, kita bisa membentuk sebuah persamaan, yaitu 250.000X + 250.000Y = 1.000.000 yang akan membentuk kurva bernama Garis Anggaran (Budget Line). Secara matematis, persamaan di atas dapat disederhanakan. Caranya adalah dengan membagi kedua ruas kanan-kirinya dengan angka 250.000 sehingga membentuk persamaan X + Y = 4 yang juga bisa diubah menjadi bentuk lain yaitu Y = 4 – X untuk membantu kita membuat tabel skedul sebelum menggambar kurvanya. No. Titik Kombinasi Konsumsi (X,Y) X (unit) Y (unit) Anggaran Pengeluaran (Rp) 250.000X + 250.000Y 1 A 4 1.000.000 2 B 3 C D 5 E

D. Konsep Kendala Anggaran Konsumen

D. Konsep Kendala Anggaran Konsumen Bagaimana jika terjadi ternyata terjadi (1) kenaikan anggaran konsumen menjadi Rp 2.000.000 per tahun, atau (2) penurunan anggaran konsumen menjadi Rp 500.000 per tahun? Maka akan terjadi perubahan di formula persamaan garis anggarannya, yaitu masing-masing adalah (1) Y = 8 – X dan (2) Y = 2 – X A0 A1 A2 X (unit) Y (unit) M (Rp) 4 1.000.000 8 2.000.000 2 500.000 1 3 7 6 5

D. Konsep Kendala Anggaran Konsumen

E. Konsep Memaksimumkan UTilitas atau Kepuasan Konsumen Kurva keseimbangan konsumen menunjukkan pencapaian maksimum utilitas atau kepuasan total konsumen pada kondisi anggaran pengeluaran konsumen yang terbatas, yang merupakan titik singgung antara kurva indiferen dan garis anggaran. Garis indiferen memberikan gambaran tentang selera konsumen dan intensitas keinginan untuk mengkonsumsi kombinasi produk yang berbeda. Garis anggaran memberikan gambaran tentang daya beli konsumen terhadap produk-produk yang sedang dipertimbangkan untuk dibeli.

E. Konsep Memaksimumkan UTilitas atau Kepuasan Konsumen M/Py M/Px C A B IC2 IC3 IC1 Y1 X1 E. Konsep Memaksimumkan UTilitas atau Kepuasan Konsumen Titik mana yang merupakan titik maksimum kepuasan konsumen? A, B, atau C??

F. Riset Kepuasan Konsumen Riset menggunakan banyak cara, dimana harus dipertimbangkan: Kebutuhan untuk memperoleh data dari segmen yang berbeda dalam populasi. Lingkungan atau cakupan geografi. Kebutuhan untuk mengetahui identitas responden sebagai referensi di masa yang akan datang Kompleksitas dari informasi yang dibutuhkan Banyaknya tenaga pewawancara yang tersedia Kuantitas dari informasi yang diperlukan Kecepatan memperoleh data Dana untuk pengumpulan data Preferensi personal dari pewawancara atau peneliti

Selesai