POSITIONING GLOBAL SEGMENTATION DAN MODUL 5 TOPIK PEMBAHASAN : 1. 2. 3. 4. 5. ALASAN MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR INTERNASIONAL PENDEKATAN SEGMENTASI PASAR INTERNASIONAL SKENARIO SEGMENTASI DASAR-DASAR SEGMENTASI NEGARA POSITIONING BUDAYA KONSUMEN GLOBAL, LUAR NEGERI, DAN LOKAL ALASAN MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR INTERNASIONAL Tujuan dari segmentesi pasar adalah untuk membagi pasar sebuah produk atau jasa ke dalam beberapa kelompok konsumen yang berbeda cara menanggapi program bauran pemasaran perusahaan. Secara umum segmentasi pasar seharusnya mengandung unsur berikut: 1. Identifiable (dapat diidentifikasi) : Segmentasi pasar harus mudah diidentifikasi dan diukur 2. Sizebale (memiliki ukuran ekonomis): segmentasi pasar harus cukup besar untuk memiliki nilai ekonomis 3. Accesible (dapat diakses) : segmen pasar harus dengan mudah dicapai melalui upaya promosi dan distribusi 4. Stability ( stabil) : Target pasar tidak mudah berubah komposisinya 5. Responsive): Memiliki respon yang berbeda satu sama lain terhadap marketing mix yang berbeda Pemasaran Internasional Erna S. Imaningsih, SE. M.Si. Pusat Bahan Ajar dan Elearning Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id ‘12 1

PENDEKATAN SEGMENTASI PASAR INTERNASIONAL MARKETING MIX POLICY Isue utama dalam marketing mix policy adalah kesetimbangann dalam standarisasi dan customizing. Secara umum pangsa pasar yang sama perusahaan akan mnerahkan strategimarketing mix yang standar, namun pemasar tetap harus memperhatikan bagaimana customer memberikan tanggapan terhadap strategi market mix yang diterapkan PENDEKATAN SEGMENTASI PASAR INTERNASIONAL Pendekatan yang dilakukan dalam segmentasi pasar internasional umumnya dikelompokkan dalam dua strategi, yaitu : 1. Country as Segment Pendekatan yang menggunakan satu dimensi dalam mengklasifikasikan Negara yang disasar Pemasar Global melakukan pendekatan proses segmentasi prosedur klasifikasi prospek geografis Negara pada satu dimensi (Misalnya GNP) atau berdasarkan multiple sosioekonomi, polotik, dan kriteria budaya yang tersedia dari sumber data sekunder (missal World Bank, UNESCO, OECD). Inni yang disebut dengan Negara sebagai segmen atau segmentasi agregat. Pada gambar di bawah ini contoh Segmen Nestlle di Amerika : Ketika ini menjadi tantangan bebberpa negar sebagi segmen yang berdiir sendirin (contoh : Brasil, Canada, dan USA). Merupakan kelompok bersama dengan Negara tetangga. Gambar selanjutnya adalah daftar berbagai macam karakteristik Negara-negar secara umum yang berguna untuk menganalisa kemungkinan klasifikasi segmentasi sebuah Negara. Kelemahannya : batas-batas Negara sebenarnya tidak mewakili perbedaan respon konsumen terhadap strategi yang diterapkan Seringkali pendekatan segmentasi berdasarkan Negara memiliki banyak kesalahan. Dari perspektif pemasar global, menghubungkan segmentasi dengan Negara seringkali menjadi pertanyaan. Batasan Negara seringkali mendefiniskan perbedaan dalam respon konsumen terhadap strategi marketing. Lebih jauh , hal itu menjelaskan apakah variable seringkali meliputi segmen geografis. 2. Pendekatan alternative lainnya yaitu disaggregate internasional consumer segmentation. Dalam hal ini yang menjadi focus adalah individual consumer. Pendekatan ini berarti pangsa pasar diidentifikasikan dengan melihat kesamaan ‘12 Pemasaran Internasional Erna S. Imaningsih, SE. M.Si. Pusat Bahan Ajar dan Elearning Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id 3

perkapita maupun tipe produk yang diinginkan. Kemakmuran konsumen atau tingakt pembangunan ekonomi sebuah Negara menciptakan pola konsumsi untuk produk dan jasa. Konsumen dari Negara –negara dengan tingkat pembangunan ekonomi yang sama, akan memiliki kesamaan dalam kebutuhan baik dalam perkapita maupun tipe produk yang diinginkan. Karena itu tak mengherankan jika banyak pemasar melihat income per kapita atau ukuran perbandingan merupakan salah astu kunci kriteria dalam mengelompokan pasar internasional. Namun hal ini seringkali memperlihatkan kelemahan : 1. Monetization of transaction within the country : adalah variable yang mengukur kemampuan memb eli suatu nengara. Umumnya digunakan GNP atau GDP, walaupun ukuran itu belum benar-benar mewakili yang diukur 2. Gray and black sector economy : tidak seluruh aktivitas ekonomi tercatat dalam statistik 3. Income disparities : perbedaan pendapatan, merski income perkapita tinggi namun bisa jadi hanya sedikit kelompok yang menikmati pembelian produk Untuk mengatasi kelemahan ada beberapa cara yang dapat digunakan : 1. Menggunakan data Purchaisng Power Parity ( PPP). Salah satu alternative di luar metode pengelompokan konsumen berdasarkan perkapita income. Yaitu Purchaisng Power Parity (PPP) sebagai kriteria. PPP merefleksikan berapa banyak rumah tanga tiap Negara dalam membelanjakan produk. 2. Menggunakan sosio economic strata analysis (SES). Alternatif lainnya untuk menganalisa kekuatan pembelian dalam Negara adalah melalui socioeconomic strata (SES) analysis. Sebagai contoh Strategy Research Corporation mengaplikasikan SES analysis untuk rumah tangga Amerika Latin menggunakan ukuran seperti jumlah consumer durable dalam rumah tangga, level pendidikan, dan lain-lain. Tiap negara dibagi dalam lima segmen sosioekonomi, tiap pola dikelompokkan dalam : upper class (A), middle to upper class (B), middle class (C), lower class (D) an poverty level (E). Gambar berikut menunjukkan SES segment di Amerika Latin : Segmentasi Berdasarkan Perilaku Seperti pemasaran domestic, segmen dapat dibentuk berdasarkan variable respon perilaku. Kriteria segmentasi perilaku mencakup derajat loyalitas merk/supplier menggunakan rate (berdasarkan konsumsi percapita), penetrasi produk, kebutuhan atas manfaat yang diperoleh setelah pembelian. Gaya Hidup ‘12 Pemasaran Internasional Erna S. Imaningsih, SE. M.Si. Pusat Bahan Ajar dan Elearning Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id 5