POSITONING PRODUK Istilah penentuan posisi (Positioning) dipopulerkan pertama kali oleh Al Ries dan Jack Trout pada tahun 1972, dalam bukunya yang berjudul Positioning : The Battle for Your Mind. Positioning merupakan strategi yang berusaha menempatkan suatu merek pada suatu bagian pasar di mana merek tersebut dapat diterima lebih baik daripada merek yang bersaing.

Ada enam pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning, yaitu: 1.Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan, yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu, karakteristik khusus, atau dengan manfaat bagi pelanggan. Misalnya; BMW diposisikan di seluruh dunia sebagai “The Ultimate Driving Machine”. 2.Positioning berdasarkan harga/kualitas, yaitu berusaha menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi. 3.Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi. Misalnya; Yogurt diposisikan sebagai minuman yang menyehatkan.

4.Positioning berdasarkan pemakai produk, yaitu mengaitkan produk dengan tokoh terkenal. Misalnya; Nike dipromosikan oleh Michael Jordan dan Bylcream dipromosikan oleh David Berchkam. 5.Positioning berdasarkan kelas produk tertentu. Misalnya ; Permen Kopiko yang diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen, bukan permen rasa kopi. 6.Positioning berkenaan dengan pesaing, yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.  

Tujuan pokok positioning adalah : 1 Tujuan pokok positioning adalah : 1.Untuk menempatkan atau memposisikan produk di pasar sehingga produk terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. 2.Untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada pelanggan, yaitu what you stand for, what you are, dan how you would like costomers to evaluate you.  

Hasil yang diharapkan dengan melaksanakan strategi penempatan produk antara lain : 1.Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik. 2.Meminimumkan atau membatasi kemungkinan terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan. 3.Penciptaan keyakinan pelanggan terhadap merek-merek yang ditawarkan.

Prosedur untuk melakukan penempatan posisi yang tepat meliputi tujuh langkah pokok (Hiam dan Schewe, 1994) yaitu : 1.Menentukan produk/pasar yang relevan Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan. Misalnya ; pasta gigi dapat berguna untuk merawat kesehatan gusi, mencegah kerusakan gigi, membuat gigi tampak putih dan cemerlang, dan mewangikan mulut. Oleh karena itu suatu produk dapat diposisikan di berbagai pasar yang berbeda. Langkah pertama dalam melakukan positioning adalah mendafta semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi produk

2.Mengidentifikasi pesaing, baik pesaing promer maupun pesaing sekunder. Pesaing primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing tak langsung, yaitu mereka yang tidak langsung muncul di pikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen. 3.Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Biasanya seseorang akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara dan berdasarkan standar-standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan sttandar yang digunakan konsumen dalam evaluasi keputusan pembelian.

4.Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing (dengan membuat peceptual map). Pemasarperlu mengidentifikasikan posisi yang ditempati pasaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai, atau kelompok pemakai. 5.Mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi yang ditempati. Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat ditentukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap banyak pesaing.

6. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning 6.Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning. Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen. Jantung dari strategi positioning adalah kampanye promosi. 7.Memantau posisi Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan.

REPOSITIONING PRODUK Dibutuhkan bilamana terjadi salah satu dari empat kemungkinan berikut : 1.Ada pesaing yang masuk dan produknya diposisikan berdampingan dengan merek perusahaan, sehingga membawa dampak buruk terhadap pangsa pasar perusahaan. 2.Preferensi konsumen telah berubah. 3.Ditemukan kelompok preferensi pelanggan baru, yang diikuti dengan peluang yang menjanjikan 4.Terjadi kesalahan dalam positioning sebelumnya.

Strategi ini dilaksanakan dengan jalan : meninjau kembali posisi produk dan bauran pemasaran saat ini, serta berusaha mencari posisi baru yang lebih tepat bagi produk tersebut. Tujuan strategi ini adalah untuk meningkatkan kelangsungan hidup produk dan untuk mengkoreksi kesalahan penentuan posisi sebelumnya

Persyaratan yang perlu dipenuhi dalam melaksanakan strategi ini meliputi : 1.Apabila strategi ini diarahkan pada para pelanggan saat ini, maka repositioning dilakukan melalui promosi mengenai penggunaan produk secara bervariasi. 2.Apabila unit bisnis ingin menjangkau para pemakai baru, strategi ini mensyaratkan bahwa produk tersebut ditawarkan dengan corak yang berbeda kepada orang yang belum menyukainya. Untuk melaksanakan hal tersebut perlu diperhatikan bahwa proses memikat para pelanggan baru, pelanggan saat ini jangan sampai dikucilkan atau diabaikan.

3.Apabila strategi ini ditujukan untuk menyajikan manfaat (penggunaan) baru dari produk, maka diperlukan usaha untuk mencari manfaat laten dari produk (bila ada). Meskipun tidak semua produk memiliki manfaat laten, ada produk-produk tertentu yang mungkin digunakan untuk tujuan yang bukan dimaksudkan sebenarnya.

Hasil yang ingin dicapai dari strategi ini antara lain adalah : 1 Hasil yang ingin dicapai dari strategi ini antara lain adalah : 1.Peningkatan pertumbuhan penjualan dan produktivitas (dari para pelanggan saat ini). 2.Perluasan pasar secara keseluruhan (dari para pemakai baru). Jadi perusahaan mengharapkan agar dapat menempatkan produk pada jalur pertumbuhan dan profitabilitas yang meningkat. 3.Peningkatan penjualan, pangsa pasar, dan profitabilitas (melalui pemanfaatan baru dari produk yang sudah ada).