RISET IKLAN

Riset Periklanan Riset periklanan penting untuk dilakukan agar dapat memahami dengan lebih baik seberapa efektif iklannya dan perubahan apa yang perlu dilakukan untuk meningkatkan kinerja iklan. Dalam menilai efektivitas periklanan, dapat dilakukan dengan memeriksa apa yang diperlukan oleh sistem pengukuran periklanan yang ideal, seperti: Memberikan tanda peringatan dini. Mengevaluasi efektivitas iklan dari segi volume penjualan yang dihasilkan oleh periklanan. Memenuhi standar reliabilitas dan validitas. Memungkinkan pengukuran yang cepat dan murah. Bentuk-bentuk umum riset periklanan: Riset media: mengukur komposisi dan jumlah audiens pada sarana media sebagai dasar untuk menentukan peringkat (rating). Riset pesan: menguji efektivitas pesan periklanan.

Riset Periklanan Riset periklanan biasa digunakan untuk : Menilai/ meranking iklan yang sedang tayang, yang mana aspek-aspek yang dinilai adalah : Appeal Persuasive Believable Understandable Kesesuaian jingle dengan thema iklan Kesesuaian artis dengan thema & citra produk Mengukur Perhatian / Recognition Test Persentase (%) yang melihat / mendengar iklan (Ad Awareness) Persentase (%) yang mengingat pesan iklan ( Ad Message) Membandingkan iklan terhadap iklan sejenis (meranking) Mengukur Citra Iklan : Kreativitas, Orisinalitas, Imaginasi, Kemampuan menghibur, Tingkat kepercayaan Mengukur Dampak terhadap Penjualan Persentase (%) yang tertarik (Interest) Persentase (%) yang berniat membeli (Desire) Persentase (%) yang membeli (Action)

Riset Periklanan Bidang Riset yang dibutuhkan dalam periklanan: Target market research Competitive activity research Positioning research Pre-test message research Post-test message research Audiens research (Riset Media)

ad.1. Target market research Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui atau mengenal lebih baik siapa yang menjadi konsumen dan calon konsumen dari produk yang akan diiklankan. Target market riset mempelajari tiga hal tentang khalayak konsumen, yaitu tingkat kebutuhan mereka terhadap produk, karakteristik konsumen, dan penggunaan medianya. Penelitian ini juga ingin mengenal lebih baik karakteristik konsumen baik data demografis maupun psikografisnya. Karena faktor demokrafis dan psikografis sangat banyak menentukan perilaku pembelian. Juga menjadi perhatian penelitian ini adalah pola perilaku penggunaan media dari konsumen. Media apa yang mereka tonton, baca, atau dengar. Informasi apa yang mereka cari dari media yang mereka gunakan. Biro iklan atau biro riset mengumpulkan data ini dengan menggunakan metode catatan harian (diary) dari konsumen.

ad.2. Competitive activity research Penelitian ini sering juga disebut analisis situasi karena penelitian ini bertujuan untuk mengetahui situasi persaingan produk yang akan diiklankan. Hasil penelitian ini akan memberikan gambaran yang sesungguhnya mengenai keadaan pasar produk dalam kategori yang diteliti. Misalnya produk sabun mandi, pakaian, mobil, shampo dan parfum. Untuk yang terakhir ini banyak kendala atau kesulitan untuk mengetahuinya. Pihak pesaing tidak akan memberikan data yang dimaksud. Kalaupun diberikan kemungkinan adalah data yang tidak benar, demi memenangkan persaingan. Salah satu langkah yang bisa dilakukan adalah membeli pada biro penelitian sindikat. Karena biro ini biasanya sudah melakukan riset monitoring terhadap pembelanjaan iklan dari produk-produk yang ada di pasar. Data-data dari situasi persaingan ini akan membuat kita bisa memilih taktik dan strategi untuk bisa mengimbangi atau memenangkan persaingan merk. Bila produk yang akan diiklankan adalah shampo misalnya, maka penelitian kita adalah untuk mengetahui situasi persaingan produk shampo. Merk shampo apa yang ada dipasar? siapa produsennya ? berapa harganya ? apa kelebihan dan kekurangannya bila dibandingkan dengan produk kita ? apa yang mereka tawarkan melalui iklan mereka, bagaimana strategi kreatif ? Media apa saja yang mereka pakai untuk beriklan ? Dan sedapat mungkin mengetahui anggaran yang mereka keluarkan untuk beriklan ?

ad.3. Positioning research Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap merk atau produk yang akan diiklankan. Bagaimana konsumen memandang produk, produk yang bagaimana yang mereka harapkan, dan apa keberatan mereka terhadap suatu merk. Karena itu penelitian ini sering mengumpulkan data mengenai key benefit dari produk yang mereka cari, bagaimana mereka memakai produk, tujuan penggunaannya, dan produk yang bagaimana yang ideal menurut mereka. Setelah penelitian akan tergambar persepsi konsumen terhadap produk misalnya: produk yang nyaman,produk yang tangguh, produk untuk keluarga, produk ekonomis, dan lain-lain. Penelitian ini juga akan mengetahui ranking produk di dalam pikiran konsumen. Produk pilihan nomor satu, dua, tiga, dan seterusnya. Hasil penelitian ini akan membantu untuk menentukan strategi positioning produk selanjutnya. Positioning produk berdasarkan Karakteristik Positioning produk berdasarkan Harga dan Mutu Positioning produk berdasarkan Penggunaanya Positioning produk berdasarkan Pemakainya Positioning produk berdasarkan Kelas Produk Positioning produk berdasarkan Simbol Budaya Positioning produk berdasarkan Persaingan Dalam banyak penelitian positioning dilakukan oleh biro iklan atau biro riset dengan menggunakan focus group discussion (FGD).

ad.4. Pre-test message research Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektifitas pesan iklan sebelum iklan tersebut dipublikasikan. Penelitian ini dilakukan untuk memperoleh gambaran efektifitas pesan tersebut sebelum dipublikasikan. Efektifitas pesan yang dimaksud ditinjau secara menyeluruh daya tariknya (attractiveness), keterbacaannya (readibility), pemahamannya (comprehension), penerimaan khalayak konsumen terhadap iklannya (acceptability) dan daya persuasinya (self involvement). Bertrand (1978:37). Penelitian sangat berguna membuat perkiraan hasil iklan yang akan dipublikasikan. Sekaligus menghindari efek negatif yang mungkin timbul. Metode pretesting dapat dilakukan secara alami atau disengaja (eksperimen) seperti di laboratorium. Misalnya eye movement cameras, pupillometer, brain wave measures atau galvanic skin response. Para pemasar iklan menguji iklan mereka yang masih berbentuk pra-jadi kepada responden, sebelum pada akhirnya menayangkannya. Bentuk-bentuk utama iklan pra-jadi: Storyboard Animatik Photomatik

Positioning Advertising Copytesting (PACT) PACT merupakan dokumen rumusan agen-agen periklanan AS sebagai standar industri riset pesan. Memiliki 9 prinsip pengujian naskah: Pengukuran relevan dengan tujuan periklanan. Memiliki kesepakatan mengenai bagaimana hasilnya akan digunakan sebelum masing-masing pengujian khusus dilakukan. Memberikan pengukuran ganda. Didasarkan atas model respons manusia terhadap komunikasi. Mempertimbangkan apakah suatu stimulus periklanan harus diekspos lebih dari satu kali. Menuntut agar pelaksanaan alternatif diuji pada tingkat kesiapan yang sama. Memberikan kendali untuk menghindari bias yang biasanya dijumpai dalam konteks exposure. Memperhitungkan pertimbangan dasar dari definisi sampel. Menunjukkan reliabilitas dan validitas.

ad.5. Post-test message research Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui akibat (efek) dari pesan iklan yang sudah dipublikasikan. Biasanya untuk melakukan penelitian evaluasi terhadap iklan yang sudah berjalan. Kepada responden biasanya diukur apa yang mereka lihat, baca atau apa yang mereka dengar. Sebarapa banyak pesan yang mereka masih ingat (recall test). Berbagai teknik untuk mengukur efektivitas periklanan telah berkembang selama bertahun-tahun. Hal ini terjadi karena iklan melaksanakan berbagai fungsi, karena itu diperlukan berbagai metode untuk menguji berbagai indikator efektivitas periklanan. Terdapat 5 metode yang mengukur bentuk-bentuk respon yang berbeda-beda: Pengukuran pengenalan dan daya ingat. Pengukuran emosi. Pengukuran pembangkitan fisiologis. Pengukuran persuasi. Pengukuran respons penjualan (sistem satu sumber)

a) Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall) Pengukuran ini memberikan informasi kepada pemasar mengenai betapa baiknya iklan mereka dalam menghasilkan kesadaran konsumen akan merek mereka. Starch Readership Service – SRS (majalah) SRS mewawancara responden sambil menunjukkan iklan pada majalah dan bertanya apakah mereka telah melihat iklan itu sebelumnya atau tidak. Responden diklasifikasikan ke dalam kategori: noted (mengingat sebelumnya pernah melihat) associated (membaca nama merek/pemasang iklan) read-some (membaca setiap bagian naskah) read-most (membaca setengah atau lebih isi iklan) Bruzzone Test (televisi) Bruzzone Research Company menguji pengakuan konsumen akan iklan televisi dengan mengirimkan seperangkat photoboard kepada responden dan meminta tanggapan mereka. Pertanyaan-pertanyaan yang harus dijawab meliputi: Apakah responden ingat telah melihat iklan ini. Apakah responden mengidentifikasi merek yang diiklankan. Apakah reaksi mereka terhadap iklan ini. Bruzzone Test juga memberi informasi tentang sikap terhadap merek dan minat membeli responden, sehingga hasil pengukuran dapat menjadi evaluasi efektivitas iklan.

a) Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall) Burke Day-After Recall Testing (televisi) Dalam prosedur ini, Burke menguji iklan yang telah ditayangkan sebagai bagian dari program televisi biasa, sehari setelah penayangan pertama suatu iklan baru. Pengujian menghasilkan beberapa temuan, seperti: Claimed-recall scores (menunjukkan persentase responden yang ingat telah melihat iklan). Related-recall scores (menunjukkan persentase responden yang secara akurat menggambarkan unsur-unsur periklanan khusus). Terdapat banyak kontroversi dalam pemakaian Day After Recall (DAR). Tidak semua iklan dapat diuji dengan DAR. Dalam riset yang dilakukan oleh Foote, Cone & Belding, diketahui bahwa DAR dapat mengukur iklan-iklan yang bersifat emosional, tetapi tidak terhadap iklan-iklan yang rasional atau berorientasi pikiran. Untuk iklan-iklan berpikir, lebih tepat digunakan metode masked-recognition dimana pada hari berikutnya responden diminta untuk melihat iklan yang sama tetapi tanpa diperlihatkan mereknya, dan diminta untuk menyebutkan merek yang diiklankan tersebut.

b) Pengukuran Emosi Riset menunjukkan bahwa iklan yang disukai (karena mempengaruhi emosi positif) lebih mungkin diingat dan lebih mampu membujuk. Terdapat tiga metode yang dipergunakan dalam mengukur emosi dalam periklanan: Monitor keramahan, Metode TRACE, Sistem pengukuran emosional BBDO.

Tiga Metode Pengukuran Emosi Monitor Keramahan Keramahan mendorong konsumen untuk menyukai iklan dan mendorong kecenderungan membeli produk yang diiklankan. Mengukur keramahan dengan dua cara: (1) konsumen memanipulasi joystick komputer sebagai respon terhadap iklan. (2) konsumen menelusuri reaksi mereka terhadap iklan pada secarik kertas yang berisi keterangan: tidak ada keramahan, netral, ramah/lembut, dan emosional. Metode TRACE milik Market Fact Konsumen mengungkapkan perasaan mereka terhadap apa yang mereka lihat di iklan televisi dengan menekan tombol-tombol pada mikrokomputer yang dipegang dengan tangan. Lalu konsumen akan diwawancara jika ada reaksi-reaksi yang terlihat dengan jelas. Sistem Pengukuran Emosional BBDO Menggunakan foto-foto untuk menggambarkan emosi yang berbeda. Konsumen diberikan foto-foto ekspresi emosi tersebut dan diminta untuk memilih foto yang mencerminkan perasaan mereka saat melihat iklan.

c) Pengukuran Pembangkitan Fisiologis Para periset menggunakan pengukuran ini untuk menunjukkan jumlah aktual reaksi fisiologis (yang dipengaruhi oleh perubahan psikologis). Pengukuran pembangkitan fisiologis memungkinkan periset mendapatkan data yang lebih akurat tentang perubahan psikologis dengan mencegah pemantauan diri terhadap perasaan dan respons yang berat sebelah. Galvanometer Alat ini menilai tingkat respons emosional terhadap iklan dengan mengukur jumlah keringat. Pupillometer Mengukur pembesaran pupil mata responden saat melihat iklan. Respons pupil berkorelasi dengan pembangkitan seseorang terhadap stimulasi. Voice-Pitch Analysis (VOPAN) Metode pengukuran perubahan fisiologis pada umumnya hanya menunjukkan jumlah pembangkitan emosi, tetapi tidak arahnya. Tidak diketahui apakah perubahan tersebut baik atau buruk. Muncul metode VOPAN yang menggunakan komputer untuk menganalisis titi nada seseorang dalam responnya saat menjawab pertanyaan mengenai iklan yang ditampilkan. Analisis VOPAN dapat menunjukkan jumlah keterlibatan emosional dan kebenaran jawaban responden.

d) Pengukuran Persuasi Ukuran persuasi digunakan apabila tujuan pemasang iklan adalah untuk mempengaruhi sikap dan preferensi konsumen akan merek yang diiklankan. Efektivitas iklan diukur dengan melihat sikap atau preferensi sebelum dan sesudah melihat iklan. Theater Testing ASI ASI melakukan Theater Testing dengan menampilkan pilot iklan televisi. Efektivitas iklan ditunjukkan apabila preferensi mereka terhadap merek lebih tinggi setelah melihat iklan dibandingkan dengan sebelum melihat iklan. Metode ARS Perusahaan bernama rsc menggunakan metode ARS yang membuat pra dan pasca pengukuran terhadap responden. Nilai ARS Persuasion diperoleh dari persentase responden yang memilih merek sasaran dalam preferensi terhadap merek pesaing pada pasca pengukuran dikurangi presentase yang memilih merek pada pra pengukuran. Semakin positif nilai ARS Persuasion semakin besar kekuatan persuasif potensial iklan.

Pengukuran Persuasi Dari penggunaan metode ARS, rsc memiliki beberapa kesimpulan mengenai fungsi dan efektivitas periklanan: Naskah iklan harus berbeda Setiap informasi yang membedakan merek baru atau fitur baru dengan merek yang sudah ada memberikan proporsi peluang penjualan yang jauh lebih tinggi. Pemasang iklan harus melakukan diferensiasi merek, yaitu membedakan merek yang diiklankan dari penawaran kompetitif dan memberikan konsumen alasan yang berbeda untuk membelinya. Bobot tidak memadai Kenaikan GRP tidak berarti merek tersebut memiliki kinerja yang lebih baik. Bobot periklanan memang menjadi faktor yang penting, hanya jika iklan tersebut menyajikan kisah persuasif. Iklan yang persuasif memiliki dampak yang agak dramatis dalam meningkatkan pangsa pasar. Periklanan akhirnya usang/aus Periklanan pada akhirnya akan menjadi usang (wear out), sehingga harus direvisi secara periodik untuk mempertahankan efektivitas penjualan merek.

e) Pengukuran Respons Penjualan Metode single-source system (SSSs) dikembangkan untuk mengukur dampak iklan terhadap penjualan. Keberadaan SSSs menjadi berguna saat teknologi-teknologi baru berkembang, antara lain: Meteran televisi elektronik, Pemindai laser optik pada pengawasan ritel, dan Teknologi split cable. SSSs mengumpulkan data pembelian dengan menggunakan alat pemindai optik dan menggabungkannya dengan karakteristik demografis rumah tangga serta informasi mengenai variabel pemasaran yang mempengaruhi pembelian (seperti televisi, majalah, dll).

Pengukuran Respons Penjualan Behavior Scan milik IRI Information Resources, Inc.’s (IRI) mengembangkan Behavior Scan yang menggabungkan data demografis rumah tangga konsumen, perilaku membeli, serta exposure terhadap iklan televisi yang diuji. Terdapat dua jenis pengujian iklan televisi: Pengujian bobot : Konsumen responden dibagi menjadi 2 kelompok, yang masing-masing diberikan iklan yang sama dengan jumlah bobot/GRPs yang berbeda. Pengujian naskah : Jumlah bobot sama di antara dua kelompok, tetapi isi iklannya berbeda. SCANTRACK milik Nielsen Perbedaan antara SCANTRACK dengan BehaviorScan antara lain: BehaviorScan : mengumpulkan data pembelian melalui pemindai optik yang ada di supermarket, sedangkan SCANTRACK menggunakan pemindai yang dipegang dengan tangan bagi setiap responden. Responden juga menggunakan pemindai tersebut untuk mencatat semua urusan toko serta fitur toko yang mempengaruhi keputusan pembelian. Metode SCANTRACK memberi informasi mengenai dampak jangka panjang dan jangka pendek dari periklanan.

ad.6. Audiens research Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui audiens dari setiap media-media periklanan yang ada. Pada setiap media cetak dihitung jumlah pembaca dan karakteristiknya (readership profile) Pada media elektronik dihitung rating, HUT/PUT, dan share-nya Dengan informasi ini pengiklan akan dapat memilih media yang tepat untuk memasang iklan. Data pengukuran tersebut didapat kan melalui Riset Media

Metode Riset Media Riset media mengukur pelanggan potensial yang terpapar dengan iklan. Karena itu, para pemasar harus memastikan: Sarana media didistribusikan. Pelanggan diekspos dengan sarana-sarana ini. Para pelanggan diekspos dengan iklan-iklan khusus yang dipasang oleh pemasang iklan dalam sarana-sarana ini.

Riset Media cetak : Pengukuran Pembaca Majalah/Koran Mengukur jumlah pembaca majalah tidaklah mudah. Terdapat banyak kesulitan, seperti: Responden merasa lelah saat survei, sehingga respon yang diberikan tergesa-gesa atau keliru. Ukuran sampel cenderung kecil. Komposisi sampel seringkali tidak mewakili jumlah khalayak pembaca. Perusahaan jasa yang mengukur pembaca majalah di AS: Simmons Market Research Bureau (SMRB) Menggunakan teknik recent-reading method yang menuntut responden untuk meneliti terbitan majalah tertentu dan mengatakan apakah mereka telah membacanya. Mediamark Research Inc. (MRI) MRI memberikan setiap peserta setumpuk kartu logo majalah, lalu peserta mengatur kartu-kartu tersebut ke dalam tiga tumpukan: telah membaca, tidak membaca, atau tidak yakin.

Riset Media elektronik : Pengukuran pendengar Radio Diukur baik secara nasional maupun lokal. Perusahaan penyedia peringkat radio di AS: Statistical Research Inc. (SRI) (nasional) Radio All Dimensions Audience Research (RADAR) menyediakan estimasi peringkat untuk pemrograman jaringan radio dan karakteristik demografis pendengar. Arbitron (lokal) Melaporkan laporan tentang pola mendengarkan responden, preferensi stasiun, dan hambatan demografis. Riset Media elektronik : Pengukuran Pemirsa Televisi Peringkat program mempengaruhi nilai iklan. Semakin tinggi peringkat, harga iklan semakin tinggi. Sistem pengukuran yang umum digunakan di AS: Nielsen’s People Meter Menggunakan alat dimana responden menekan tombol numerik setiap berganti stasiun, sehingga alat dapat mencatat program yang sedang ditonton. SMART (System for Measuring And Reporting Television) milik SRI Menggunakan meter yang memiliki sensor untuk mengambil sinyal-sinyal dari udara.

Riset Media: Pengukuran Iklan Web Terdapat beberapa kesulitan dalam mengukur efektivitas iklan di Internet. Sampai saat ini iklan di Internet masih dianggap memberikan pengaruh yang lebih kecil jika dibandingkan media iklan utama. Diperlukan juga metode yang dapat mengukur efektivitas indikator seperti kesadaran, daya ingat, dan persuasi yang ditujukan kepada iklan-iklan Internet.