MODUL 10 modul pemasaran http://www.mercubuana.ac.id 1 RISET & SISTEM INTELIJEN PEMASARAN A. DEFINISI : B. TUJUAN : C. SUMBER DATA Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, ataupun keduanya. Data sekunder adalah data yang telah ada dan dikumpulkan untuk maksud lain. Data primer adalah data yang dikumpulkan untuk suatu maksud tertentu atau suatu proyek riset tertentu. Para peneliti biasanya memulai penelitian mereka dengan memeriksa data sekunder untuk melihat apakah masalah mereka dapat diselesaikan sebagian atau seluruhnya tanpa pengumpulan data primer yang memerlukan biaya tinggi. Data sekunder merupakan suatu titik awal riset dan memberikan keunggulan dalam hal biaya yang rendah dan tersedia segera. Internet, atau lebih khusus lagi, The World Wide Web, sekarang merupakan gudang informasi terbesar yang pernah dilihat oleh dunia. Dalam waktu yang sangat singkat, Web telah menjadi alat yang penting bagi para profesional penjualan dan pemasaran untuk mengakses informasi kompetitif atau melakukan riset demografi, serta pelanggan. Perhatikan Memo Pemasaran “Sumber Data Sekunder On-line” untuk direktori mini dari situs dimana Anda dapat melakukan riset pemasaran gratis atau setidak-tidaknya murah. Bila data yang diperlukan oleh peneliti tidak tersedia, atau data yang tersedia sudah ketinggalan zaman, tidak akurat, tidak lengkap, atau tidak dapat diandalkan, peneliti harus mengumpulkan data primer. Prosedur normalnya adalah mengadakan wawancara dengan sejumlah orang secara individual dan /atau dalam kelompok untuk memperoleh pengertian awal tentang bagaimana perasaan orang tersebut terhadap topik yang ditanyakan dan kemudian mengembangkan instrument riset formal, memastikan kebenarannya, dan membawanya kelapangan. modul pemasaran http://www.mercubuana.ac.id 1

modul pemasaran http://www.mercubuana.ac.id 3 kelompok dan perilaku pelanggan. Para peserta biasanya dibayar atas kehadirannya. Pertemuan itu umumnya diadakan dilingkungan yang menyenangkan (disebuah rumah, misalnya), dan makanan/minuman dihidangkan. Dalam riset American Airlines, moderatornya mungkin memulai dengan pertanyaan yang luas, seperti “Bagaimana pendapat anda mengenai perjalanan udara?” Pertanyaan kemudian bergerak ke bagaimana pandangan orang-orang mengenai berbagai perusahaan penerbangan, bermacam pelayanan, dan pelayanan telepon dalam penerbangan. Moderator tersebut mendorong diskusi yang bebas dan santai, dengan mengharapkan bahwa dinamika kelompok akan mengungkapkan perasaan dan pemikiran yang jarang terungkap. Pada saat yang bersamaan, moderator tersebut “memfokuskan” pada diskusi itu. Diskusi itu dicatat melalui catatan tertulis atau perekam suara atau video, kemudian dipelajari untuk memahami keyakinan, sikap dan perilaku pelanggan. Riset kelompok pengamatan adalah langkah eksplorasi yang perlu diambil sebelum merancang sebuah survei skala besar. Perusahaan barang-barang konsumen telah menggunakan kelompok pengamatan selama bertahun- tahun, dan semakin banyak perusahaan surat kabar, perusahaan jasa hukum, rumah sakit, dan organisasi pelayanan masyarakat yang mulai merasakan manfaatnya. Akan tetapi, para peneliti harus menghindari usaha generalisasi pendapat peserta kelompok pengamatan keseluruh pasar, karena ukuran sampel terlalu kecil dan sampelnya tidak diambil secara acak. Dengan perkembagan World Wide Web, banyak perusahaan sekarang melakukan kelompok pengamatan secara online : Janice Gjersten dari WP Studio, sebuah perusahaan hiburan online, menemukan bahwa para responden kelompok pengamatan online dapat menjadi jauh lebih jujur dibandingkan mereka yang berada dikelompok pengamatan tatap muka tradisionalnya. Gjersten mengontak Cyber Dialogue, yang memberinya responden kelompok pengamatan yang diambil dari database 10.000 orangnya. Kelompok pengamatan itu diselenggarakan diruang obrolan yang dapat “diamati” dari komputer dikantornya. Gjersten dapat menginterupsi moderator kapan saja dengan email sekejap tanpa terlihat oleh responden. Walaupun kelompok pengamatan online tidak dapat modul pemasaran http://www.mercubuana.ac.id 3

modul pemasaran http://www.mercubuana.ac.id 5 variabel yang tak berhubungan, dan memeriksa apakah perbedaan tanggapan yang diamati itu secara statistik signifikan. Sejauh faktor-faktor yang tidak ada hubungan itu dihilangkan atau dikendalikan, efek-efek yang teramati dapat dihubungkan dengan variasi perlakuan. American Airlines mungkin memperkenalkan pelayanan telepon dalam penerbangan kesalah satu penerbangan regulernya dari New York ke Los Angeles dengan harga $25 untuk setiap pemakaian. Pada penerbangan yang sama dihari berikutnya, perusahaan mengumumkan bahwa pelayanan ini harganya $15 per pemakaian. Jika pesawat membawa jumlah dan jenis penumpang yang sama dalam setiap penerbangan, dan perbedaan hari dalam seminggu tidak berpengaruh, maka setiap perbedaan jumlah pemakaian telepon yang terjadi dapat dihubungkan dengan perubahan harga itu. Rancangan eksperimen dapat diperluas dengan mecoba harga-harga yang lain, mengulangai harga yang sama pada sejumlah penerbangan, dan memasukkan rute penerbangan lain kedalam eksperimen. Instrumen Riset. Para peneliti pemasaran memiliki dua pilihan instrumen riset dalam mengumpulkan data primer : kuesioner dan instrumen mekanis.  Kuesioner : Sebuah kuesioner terdiri disajikan kepada responden untuk dijawab. dari sekumpulan pertanyaan yang Karena fleksibilitasnya, kuesioner merupakan instrumen yang paling sering dipakai dalam pengumpulan data primer. Kuesioner harus dikembangkan, diuji, dan disempurnakan dengan cermat sebelum diterapkan dalam skala besar. Dalam mempersiapkan suatu kuesioner, peneliti pemasaran profesional secara seksama memilih pertanyaan beserta bentuk, penggunaan kata, dan urutan pertanyannya. Jenis kesalahan umum yang terjadi adalah memasukkan pertanyaan yang tidak dapat, tidak akan, atau tidak perlu dijawab dan menghapus pertanyaan yang seharusnya dijawab. Pertanyaan- pertanyaan yang kurang penting sebaiknya dibuang saja karena dapat menjemukan responden. Selain itu, bentuk pertanyaan dapat mempengaruhi tanggapan. Para peneliti pemasaran membedakan antara pertanyaan yang bersifat terbuka dan tertutup. Pertanyaan tertutup menentukan semua jawaban yang mungkin, dan responden memilih jawaban yang telah disediakan. Pertanyaan terbuka memungkinkan responden untuk menjawab dengan menggunakan kata-kata mereka sendiri. Pertanyaan tertutup memberikan jawaban yang lebih mudah untuk diinterpretasi dan ditabulasi. modul pemasaran http://www.mercubuana.ac.id 5