PENYUSUNAN RENCANA DAN STRATEGI PEMASARAN

Topik Pembahasan Perencanaan strategis perusahaan Perencanaan strategis bisnis Merancang Strategi Bisnis Merancang program pemasaran dan bauran pemasaran

Penyusunan Rencana Strategis Perencanaan Strategis (Strategic Planning) adalah proses mengembangkan dan mempertahankan kecocokan strategis antara tujuan dan kemampuan perusahaan serta peluang pemasaran yang sedang berubah Tujuan perencanaan strategis korporasi adalah menemukan cara di mana perusahaan dapat menggunakan kekuatannya dengan cara terbaik untuk mengambil keuntungan dari peluang menarik yang ada di lingkungan

Gambar. Langkah-langkah Perencanaan Strategis Unit bisnis, produk dan tingkat pasar Tingkat Korporasi Menetapkan Tujuan Dan sasaran perusahaan Merencanakan Pemasaran Dan strategi Fungsional lain Mendefinisikan Misi Perusahaan Merancang Portofolio Bisnis Gambar. Langkah-langkah Perencanaan Strategis

Pernyataan Misi (Mission Statement) Adalah pernyataan tujuan organisasi – apa yang ingin dicapai oleh organisasi dalam lingkungan yang lebih besar Berfungsi seperti tangan tak terlihat yang mengarahkan dan menuntun orang2 di dalam organisasi Pernyataan misi menjawab: “Apa bisnis kita?”

Menentukan Misi Perusahaan Apa sebenarnya bisnis kita? Siapa pelanggannya? Apa yang bernilai bagi pelanggan Apa yang menjadi bisnis kita nantinya? Apa yang seharusnya menjadi bisnis kita?

Contoh Mission Statement Nike "To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a body, you are an athlete." Coca Cola To refresh the world... To inspire moments of optimism and happiness... To create value and make a difference. Toyota "To sustain profitable growth by providing the best customer experience and dealer support." Starbucks Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time. Telkom To become a leading InfoCom player in the region Telkom berupaya untuk menempatkan diri sebagai perusahaan InfoCom terkemuka di kawasan Asia Tenggara, Asia dan akan berlanjut ke kawasan Asia Pasifik.

Menentukan Tujuan dan Sasaran Perusahaan Misi diubah menjadi tujuan-tujuan pendukung yang terperinci untuk setiap tingkat manajemen Setiap manajer dalam perusahaan harus mempunyai tujuan dan berusaha keras mencapainya

Contoh: Monsanto, An Agricultural Company in Missouri, USA Misi Monsanto: apply innovation and technology to help farmers around the world produce more while conserving more Misi menghasilkan hierarki tujuan, termasuk tujuan bisnis dan pemasaran Tujuan keseluruhan Monsanto: Membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan Mengembangkan produk budi daya pertanian yang lebih baik Memasarkan produk lebih cepat pada harga yang lebih rendah

Meningkatkan ketersediaan produk Meningkatkan pangsa pasar di AS Meneliti produk yang membantu tanaman pangan menghasilkan lebih banyak nutrisi dan mutu yang lebih tinggi secara aman, tanpa semprotan zat kimia Riset Mahal Perlu peningkatan laba untuk reinvest Meningkatkan ketersediaan produk Meningkatkan pangsa pasar di AS Meningkatkan Penjualan Meningkatkan promosi Memasuki pasar baru di luar negeri Mengurangi biaya

Merancang Portofolio Bisnis Portofolio Bisnis (Business Portofolio) adalah kumpulan bisnis dan produk yang membentuk perusahaan 2 tahap proses perencanaan portofolio bisnis Menganalisis portofolio bisnis saat ini yang dimilikinya dan memutuskan bisnis mana yang harus mendapatkan investasi lebih, kurang atau nol Perusahaan harus membentuk portofolio masa depan dengan mengembangkan strategi pertumbuhan dan pengurangan (downsizing)

Menganalisis Portofolio Bisnis Saat Ini Mengenali bisnis utama yang membentuk perusahaan (SBU, strategic business unit) Menilai daya tarik dari masing2 SBU dan alokasi sumber daya bagi masing2 SBU Fokus pada kompetensi inti Memusatkan perhatian pada produk dan bisnis tambahan yang mendukung kompetensi inti perusahaan Analisa SBU didasarkan pada 2 dimensi penting: Daya tarik pasar di mana SBU beroperasi Kekuatan posisi SBU di pasar atau industri tersebut Metode analisa portofolio yang terkenal: Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)

Mendefinisikan SBU SBU (Strategic Business Unit) memiliki 3 karakter sebagai berikut: Merupakan satu bisnis tunggal atau kumpulan bisnis terkait yang dapat direncanakan secara terpisah dari bagian lain perusahaan Unit perusahaan yang mempunyai misi dan tujuan terpisah serta dapat direncanakan secara independen dari bisnis perusahaan lain Bisa berupa divisi perusahaan, lini produk di dalam divisi atau kadang produk atau merek tunggal Memiliki perangkat pesaingnya sendiri Memiliki seorang manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategik serta kinerja laba, dan yang mengontrol paling banyak faktor yang memengaruhi laba Tujuan dari mendefinisikan SBU adalah mengembangkan strategi-strategi terpisah dan menetapkan pendanaan yang memadai

Gambar. Matriks Pertumbuhan-Pangsa (Growth-Share Matrix) BCG Bintang Tanda Tanya Tinggi Tingkat Pertumbuhan Pasar Sapi Perah Anjing Rendah Tinggi Rendah Pangsa Pasar Relatif Gambar. Matriks Pertumbuhan-Pangsa (Growth-Share Matrix) BCG

Strategi Pertumbuhan dan Downsizing Pencarian bisnis dan produk yang harus dipertimbangkan perusahaan di masa yang akan datang Peran pemasaran: Mengenali, mengevaluasi dan memilah peluang pasar serta meletakkan strategi untuk menangkap pertumbuhan yang menguntungkan

Gambar. Tiga Strategi Pertumbuhan Intensif: Bagan Ekspansi Produk yang ada Produk Baru Strategi Penetrasi Pasar Strategi Pengembangan Produk Pasar yang ada Strategi Pengembangan Pasar Strategi Diversifikasi Pasar Baru Gambar. Tiga Strategi Pertumbuhan Intensif: Bagan Ekspansi Produk – Pasar dari Ansoff (Kisi2 Ekspansi Produk/Pasar – Product/Market Expansion Grid)

Penyusutan (downsizing) Strategi Pertumbuhan Penetrasi pasar strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa mengubah produk Pengembangan pasar strategi pertumbuhan perusahaan dengan menggali dan mengembangkan segmen pasar baru untuk produk perusahaan terkini Pengembangan produk strategi pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk modifikasi atau produk baru pada segmen pasar terkini Diversifikasi strategi pertumbuhan perusahaan melalui pendirian atau akuisisi bisnis di luar produk dan pasar perusahaan yang terbaru Penyusutan (downsizing) mengurangi portofolio bisnis dengan mengeliminasi produk unit bisnis yang tidak menguntungkan atau tidak sesuai lagi dengan keseluruhan strategi perusahaan

Contoh: Starbucks Market penetration strategi yang bisa membuat lebih banyak pelanggan mudah berkunjung, mendorong pelanggan untuk lebih sering mampir, tinggal lebih lama atau membeli lebih banyak dalam setiap kunjungannya Menambah gerai baru di wilayah pasar saat ini Perbaikan iklan Perbaikan harga, pelayanan atau desain gerai Sistem drive-through Akses internet nirkabel Market development Meninjau ulang pasar demografik Meninjau ulang pasar geografik Product development Memperkenalkan jenis kopi baru rendah kalori Mengembangkan minuman untuk menarik peminum nonkopi Mengeluarkan produk kopi kemasan yang dipasarkan di supermarket2 Diversification Mengakuisisi Hear Music dan memulai divisi hiburan Starbucks

Peran Pemasaran dalam Perencanaan Strategis Perusahaan Pemasaran memunculkan filosofi panutan yang menyarankan bahwa strategi perusahaan harus berkutat di sekitar upaya membangun hubungan yang menguntungkan dengan kelompok konsumen penting Pemasaran menyediakan masukan pada perencana strategis dengan membantu mengenali peluang pasar yang atraktif dan menilai potensi perusahaan untuk mengambil keuntungan dari peluang tersebut Pemasaran merancang strategi untuk mencapai tujuan unit Membantu melaksanakan tujuan unit secara menguntungkan

Departemen Lain Perusahan Lain dalam Rantai Pasoknya Manajemen Hubungan Kemitraan Perusahan Lain dalam Rantai Pasoknya

Gambar. Menata Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran Perantara Pemasaran Pesaing Product Planning Analysis Nil Nilai dan hubungan pelanggan Targeting Segmentasi Nilai dan hubungan pelanggan Price Place Positioning Diferensiasi Control Implementation Promotion Pelanggan Masyarakat Gambar. Menata Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran

Strategi Pemasaran Segmentation Targeting Diferentiation Positioning membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah Targeting proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki Diferentiation proses membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing untuk menciptakan nilai pelanggan yang tinggi Positioning bagaimana suatu perusahaan memosisikan suatu produk di benak konsumennya

Analisa Segmentasi Dilakukan untuk mengetahui seberapa besar potensi sebuah segmen Menurut Rhenald Kasali (1998) ada 6 kriteria yang harus dimiliki sebuah segmentasi yang baik: Apakah segmen tersebut cukup besar? Seberapa besar potensi Seberapa besar penggunanya Seberapa besar kebutuhan yang belum dilayani Apakah ada daya beli dan kesediaan membeli? Apakah dapat dibedakan dengan segmen yang lain? Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen tersebut Apakah pasar tersebut dapat terjangkau? Apakah perusahaan memiliki sumber daya yang memadai? Pengetahuan Skill Pengalaman Sdm Sumber daya fisik

Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 4P Adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran Product Price Promotion Place

Gambar 2. 4 Komponen P dalam Bauran Pemasaran TEMPAT Saluran Pemasaran Cakupan Pasar Pengelompokan Lokasi Persediaan Transportasi PRODUK Keragaman Produk Kualitas Desain Ciri Nama Merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Pasar Sasaran PROMOSI Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan/public relation Pemasaran langsung HARGA Daftar harga Rabat/diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit Gambar 2. 4 Komponen P dalam Bauran Pemasaran

4P 4C Produk Solusi Pelanggan (Customer Solution) Harga Biaya Pelanggan (Customer Cost) Tempat Kenyamanan (Convenience) Promosi Komunikasi (Communication)

Perencanaan Implementasi Kendali Analisis Perencanaan Mengembangkan rencana strategis Mengembangkan rencana pemasaran Implementasi Pelaksanaan rencana Kendali Mengukur hasil Mengevaluasi hasil Mengambil tindakan korektif

Memilih Nilai (Segmentasi) Tugas Pemasaran Menyediakan Nilai (Targeting) Mengkomunikasikan Nilai (Positioning)

Mengkomunikasikan Nilai Membuat Produk Menjual Produk Mendesain Produk Mem beli Bahan2 Mem buat Mene tapkan Harga Men jual Beriklan/Berpromosi Men distri busikan Melayani a. Urutan Proses Fisik Tradisional Memilih Nilai Menyediakan Nilai Segmentasi Pelanggan Seleksi/ Fokus Pasar Pemposisian Nilai Pengembangan Produk Pengembangan Jasa Pene tapan Harga Penye diaan pasokan Pela yanan distribusi Pemasaran Strategis Pemasaran Taktis Mengkomunikasikan Nilai b. Urutan Penciptaan dan Penyampaian Nilai Tenaga Penjual Promosi Penjualan Periklanan Gambar. Dua Pandangan Mengenai Proses Pemberian Nilai

Rencana Pemasaran Rencana pemasaran merupakan instrumen untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha pemasaran. Rencana pemasaran beroperasi pada 2 level: Strategik membentangkan pasar sasaran dan proposisi nilai yang akan ditawarkan, berdasarkan pada analisis peluang pasar terbaik Taktis menspesifikasikan taktik pasar, termasuk fitur produk, promosi, perdagangan, penetapan harga, saluran penjualan dan layanan

Konsep dalam Perencanaan Stratejik Orientasi Pemasaran Holistik Pemasaran Relasi Pemasaran Terpadu Pemasaran Internal Pemasaran Bertanggung Jawab Sosial Kompetisi Inti Nilai Pelanggan Eksplorasi Nilai Penciptaan Nilai Penyerahan Nilai

Perencanaan Implementasi Pengendalian Perencanaan Perusahaan Divisi Bisnis Produk Pengorganisa-sian Pengimplemen-tasian Mengukur Hasil Mendiagnosa Mengambil Tindakan Koreksi GAMBAR 1. Perencanaan Stratejik, Implementasi dan Proses Kontrol

Perencanaan Strategik Perusahaan dan Divisi Perencanaan strategik perusahaan meliputi 4 aktivitas perencanaan: Menetapkan misi perusahaan Mendefinisikan unit bisnis strategis Menetapkan sumber daya untuk setiap SBU Menilai peluang pertumbuhan

Menilai Peluang Pertumbuhan Menilai peluang pertumbuhan mencakup Perencanaan bisnis baru Perampingan, atau Penghapusan bisnis lama Peluang pertumbuhan Pertumbuhan intensif peluang untuk menumbuhkan lebih lanjut bisnis perusahaan saat ini Pertumbuhan integratif peluang untuk membangun atau memperoleh bisnis yang berkaitan dengan bisnis perusahaan saat ini Pertumbuhan diversifikasi peluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak berkaitan dengan bisnis perusahaan saat ini

Perencanaan Strategik Unik Bisnis Lingk. Eksternal Ump blk Dan kntrl Misi Bisnis Form Sasaran Formu Strategi Form Program Implm tasi Analisa SWOT Lingk. Internal Gambar. Proses Perencanaan Strategis Bisnis

Strategi Pemasaran Strategi adalah suatu rencana permainan untuk mencapai sasaran