Program Pascasarjana Magister Manajemen PENGARUH FAKTOR BRAND EQUITY UNTUK MEMPERKUAT LOYALITAS PELANGGAN PADA PENGGUNA INDOSAT BLACKBERRY Program Pascasarjana Magister Manajemen UNIVERSITAS ............... Jakarta, 2009

Latar Belakang MASALAH Perkembangan telekomunikasi seluler saat ini sangat cepat, dari tahun ke tahun jumlah pelanggan di setiap provider terus meningkat, namun masih rendah jika dibandingkan dengan jumlah penduduk di Indonesia. Hal ini mendorong persaingan antar provider meningkatkan pangsa pasar sangat besar. Hingga sekarang provider didominasi oleh tiga operator besar yaitu : Telkomsel, Indosat, dan Excelcomindo. Semakin banyaknya provider yang tumbuh di pasar telekomunikasi di Indonesia maka dalam kegiatan pemasaran produk tidak hanya mengandalkan produknya saja, namun diperlukannya kekuatan terhadap suatu merek yang kuat yang akhirnya dapat dibedakan dengan pesaingnya. Merek yang kuat biasanya memiliki ekuitas merek ( Brand equity ) yang kuat pula dan akan menjadi daya tarik bagi konsumen. Dengan ekuitas yang kuat, untuk mengembangkan dan merebut atau menguasai pangsa pasar akan mudah dicapai. Tapi tidak mudah dalam membangun ekuitas merek, dibutuhkan komitmen dan usaha maksimal.

PerMASALAHan: Beragamnya merek di pasar terhadap produk telekomunikasi, dan dalam rangka Indosat dapat bersaing dengan kompetitornya, sekaligus menjadi market leader di Indoneia, maka diperlukan pelayanan yang berkualitas dan brand yang kuat dikenal masyarakat Salah satu andalan Indosat adalah layanan Blackberry Indosat, yang diposisikan untuk segmen premium, dikarenakan Blackberry menghasilkan revenue yang besar untuk Indosat jika dibandingakan dengan ARPU (average revenue per user ) produk seluler indosat lainnya : pasca bayar biasa ataupun prabayar. Blackberry tidak hanya dimiliki Indosat, terdapat perusahaan lain sebagai kompetitor yaitu Telkomsel dan XL. Indosat sebagai pelopor service blackberry hingga sekarang masih bertahan sebagai market leader, dan hal ini perlu dipertahakankan Atas dasar kondisi demikian, maka Indosat harus memperkuat brand equity. Melalui penelitian ini akan dianalisis faktor-faktor brand equity yaitu brand awareness, brand loyalty, dan perceived quality terhadap service (satisfaction) dan loyalitas pelanggan. Agar dapat terus bersaing dengan competitor yang ada

Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian, yaitu mengetahui : TUJUAN Penelitian Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian, yaitu mengetahui : menganalisa faktor – faktor dari Brand Equity Blackberry Indosat terhadap konsumennya 2. menganalisa strategi yang tepat untuk mempertahankan posisi sebagai market leader sebagai penyedia Blackbery menjadikan hasil penelitian sebagai bahan pertimbangan dalam mengahadapi kasus serupa dimasa yang akan datang.

METODOLOGI PENELITIAN SAMPEL YANG DIGUNAKAN SEBANYAK 100 RESPONDEN INSTRUMEN YANG DIGUNAKAN : KUESIONER TERTUTUP TEKNIK ANALISA DATA DENGAN STATISTIK DESKRIPTIF PENGUJIAN HIPOTESIS DENGAN UJI CHI-SQUARE Pembahasan menggunakan metode deskriptif yaitu dengan meneliti data baik primer maupun data sekunder. Adapun teknik pengumpulan data dilakukan dengan : Pengumpulan data primer dilakukan dengan mengadakan Metode pengumpulan yang digunakan adalaah self administrated survey, dimana responden diminta untuk mengisi kuesioner yang diberikan. Pengumpulan data sekunder melalui penelitian kepustakaan, dengan mengumpulkan bahan – bahan tertulis dari literatur kuliah maupun literatur penunjang seperti majalah, surat kabar, serta laporan penelitian lainnya.

Hasil dan Pembahasan Analisis Chi-Square Brand Awareness Brand Loyalty Berdasarkan hasil analisis tersebut di atas, diketahui bahwa brand awareness dibentuk oleh atribut-atribut yang telah disebutkan di atas, yaitu bahwa : (a) Atribut Pengetahuan, memiliki nilai Chi Square 21,180 dengan nilai Asymp.Sig 0,000 lebih kecil dari a = 0,05; (b) Atribut Promosi, memiliki nilai Chi Square 82,520 dengan Asymp.Sig 0,000 lebih kecil dari a = 0,05; (c) Atribut Leader, memiliki nilai Chi Square 51,840 dengan Asymp.Sig 0,000 lebih kecil dari a = 0,05; dan (d) Atribut Layanan, memiliki nilai Chi Square 55,040 dengan Asymp.Sig 0,000 lebih kecil dari a = 0,05 Brand Awareness Pengetahuan Promosi Leader layanan Chi-quare 21,160 82,520 51,840 55,040 df 1 5 2 Asymp. Sig. ,000 Brand Loyalty Hasil analisis menunjukkan bahwa atribut-atribut brand loyalty sangat penting bagi konsumen dalam kesetiaan terhadap produk Indosat Blackberry (IBB). Namun, terdapat dua aspek yang tidak menentukan kesetiaan konsumen yaitu faktor loyalitas dan pesaing. Faktor loyalitas dimaksudkan bahwa konsumen tidak terpengaruh dengan adanya pesaing terhadap dua pesaing XL dan Telkomsel. loyalitas pesaing terpaksa menyukai promosi Chi-Square 2,560 123,560 42,260 118,800 df 1 5 2 4 Asymp. Sig. ,110 ,000 Hasil analisis brand loyalty dengan atribut-atribut yang membentuknya disebutkan, yaitu bahwa : Loyalitas, nilai Chi Square 2,560 dengan nilai Asymp.Sig 0,110 lebih besar dari a = 0,05 Pesaing, nilai Chi Square 2,560 dengan Asymp.Sig 0,110 lebih besar dari a = 0,05 Keterpaksaan, nilai Chi Square 123,560 dengan Asymp.Sig 0,000 lebih kecil dari a = 0,05 Menyukai, nilai Chi Square 42,260 dengan Asymp.Sig 0,000 lebih kecil dari a = 0,05 Promosi, nilai Chi Square 118,800 dengan Asymp.Sig 0,000 lebih kecil dari a = 0,05

Faktor-faktor Perceived Quality Hasil analisis tersebut menunjukkan bahwa atribut-atribut Perceived Quality sangat penting bagi konsumen dalam kesetiaan terhadap produk Indosat Blackberry (IBB). Namun, terdapat satu aspek atau atribut yang tidak kurang atau belum menentukan persepsi konsumen yaitu faktor pemenuhan kebutuhan akan produk layanan blackberry. Hal ini masih perlu adanya kaijan yang mendalam untuk memastikan apakah masih adanya faktor lain, misalnya kemampuan konsumen dalam menggunakan fasilitas yang ada. Hubungan Faktor-faktor Perceived Quality dengan Overal Satisfaction Hasil analisis tersebut, diketahui bahwa antara atribut persepesi qualitas dengan kepuasan menyeluruh diperoleh korelasi (r) sebesar 0,610. Angka tersebut menunjukkan adanya hubungan yang kuat dan positif antara keduanya, artinya bahwa jika atribut-atribut tersebut kebih baik (meingkat/ditingkatkan) akan memberikan kepuasan yang lebih baik pula.

Customer Behavior Penjelasan dari tabel tersebut, bahwa atribut pemenuhan kebutuhan, pengganti dengan I-Phone, penunjang kebutuhan, menunjukan life style, dan harga murah Berdasarkan hasil analisis pada tabel tersebut, diketahui bahwa dari kelima atribut tersebut terdapat satu atribut yang tidak berpengaruh terhadap customer behavior, atribut yang dimaksud adalah pengganti dengan I-Phone. Sedangkan, atribut lainnya memiliki hubungan atau pengaruh terhadap customer behavior.

Kesimpulan dan Saran Kesimpulan : Hasil penelitian, diketahui bahwa ketiga komponen brand equity yaitu brand awareness, brand loyalty, perceived quality memiliki hubungan signifikan dengan perilaku konsumen. Walaupun, masih terdapat atribut-atribut komponen brand equity yang tidak mempengaruhi perilaku konsumen. Menunjukkan bahwa atribut-atribut brand awareness sangat penting bagi konsumen dalam mengingat produk Indosat Blackberry, khususnya atribut pengetahuan tentang produk, promosi yang dijalankan, IBB sebagai leader market, dan kualitas pelayanan yang diberikan. Brand loyalty melalui atribut-atributnya dinyatakan sangat penting bagi konsumen dalam kesetiaan terhadap produk Indosat Blackberry. Namun masih terdapat dua atribut brand loyalty yang tidak menentukan kesetiaan konsumen, yaitu loyalitas dan pesaing. Faktor loyalitas dimaksudkan bahwa konsumen tidak terpengaruh dengan adanya pesaing terhadap dua pesaing XL dan Telkomsel. Perceived quality (persepesi kualitas) diketahui bahwa antara atribut persepesi kualitas dengan kepuasan menyeluruh diperoleh hubungan sebesar 0,610. Hal tersebut berarti adanya hubungan kuat dan positif antara keduanya. Sehingga, apabila atribut-atribut ditingkatkan akan dapat memberikan kepuasan yang lebih baik pula bagi konsumen. Perilaku konsumen (customer behavior) terhadap produk Indosat blackberry, dapat diketahui dari kesetiaan konsumen yaitu sebanyak 58 orang (58% dari 100 sampel) menyatakan tetap “setia” menggunakannya walaupun kemungkinan ada tawaran perubahan harga (biaya murah) yang ditawarkan oleh provider pesaing.

Saran: Berdasarkan pada berbagai penemuan yang diperoleh dalam penelitian ini, peneliti memberikan saran-saran sebagai berikut : Perlunya peningkatan kualitas pelayanan dalam upaya meningkatkan brand loyalty, sebab masih adanya atribut yaitu loyalitas dan pesaing yang kemungkinan dapat memberikan atau menawarkan harga dan kualitas pelayanan yang lebih baik Perlunya peningkatan persepsi kualitas pelayanan yang tinggi yang melebihi yang diberikan oleh pesaing, misalnya kemudahan informasi layanan, kemudahan pendaftaran, dan keramahan karyawan, sehingga persepsi konsumen akan menjadi lebih baik lagi.