DASAR DASAR PEMASARAN OLEH IR EDDY S. TUMENGGUNG, MM. (Untuk Kalangan Sendiri) Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id Jakarta 2007 1

I. What is Marketing ? A. Marketing Defined Mengerti akan konsep dasar ini dan membangun atau mengembangkan gagasan-gagasan anda sendiri mengenai apa yang benar-benar berarti bagi anda, akan memberikan fondasi yang kuat untuk semua hal berikut yang akan anda pelajari. I. What is Marketing ? Definisi paling sederhana marketing yaitu : ―Marketing is managing profitable customer relationships.‖ Tujuan ganda marketing ialah untuk menarik customer baru dan menjanjikan nilai superior, mempertahankan serta meningkatkan customer-customer yang ada dengan cara memberikan/menyampaikan atau mendelivery kepuasan. Wal-Mart menjadi retailer terkemuka di dunia dan perusahaan terbesar dunia, dengan memenuhi janjinya (delivering on its promise) : ―Always low prices, Always !‖. Perusahaan yang sangat sukses, menyadari bahwa jika mereka peduli pada kustomernya, pangsa pasar dan profit akan mengikuti. Buku ini akan memberikan pengantar lengkap dan formal mengenai konsep- konsep dasar dan praktek marketing saat ini. Pada bab ini dimulai dengan definisi marketing dan proses marketing. A. Marketing Defined What is marketing ? Banyak orang mengira marketing hanya sebagai menjual (selling) dan mengiklankan. Tidak aneh memang – setiap hari kita dibombardir dengan TV komersial, penawaran-penawaran direct- mail, sales calls, dan internet pithces. Akan tetapi selling dan advertising hanyalah ujung dari “gunung es” marketing. Sekarang ini marketing harus dipahami tidak dalam pengertian lama, yaitu melakukan suatu penjualan —telling and selling – tetapi dalam pengertian baru adalah memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan (satisfying customer needs). Selling and advertising hanya bagian dari bauran pemasaran ( marketing mix) yang lebih besar – yaitu serangkaian perangkat pemasaran yang saling keterkaitan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan membangun hubungan-hubungan dengan pelanggan. Definisi secara umum, marketing adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu-individu dan kelompok memperolah apa yang mereka perlukan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai (through creating and exchanging value) dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, marketing meliputi bagaimana mengelola hubungan yang dapat menguntungkan, hubungan pertukaran yang mengandung nilai dengan pelanggan. http://www.mercubuana.ac.id 3

Marketing Offers: Products, Services, and Experiences Wants adalah bentuk kebutuhan-kebutuhan manusia yang dipengaruhi dan dibentuk oleh budaya dan kepribadian individu. Bila wants diikuti dengan buying power (kemampuan membeli/daya beli) maka wants berubah menjadi demands.. Marketing Offers: Products, Services, and Experiences Kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan dapat dipenuhi melalui suatu penawaran marketing/marketing offer – suatu kombinasi dari produk-produk, jasa- jasa, informasi, atau pengalaman yang ditawarkan pada suatu pasar untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan. Penawaran-penawaran marketing tidak terbatas hanya kepada produk-produk fisik, melainkan juga termasuk jasa-jasa/services, aktivitas-aktivitas atau manfaat/benefits yang ditawarkan untuk dijual, yang pada dasarnya “intangible” dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Kebanyakan sellers melakukan kesalahan karena lebih menekankan perhatian kepada produk-produk yang mereka tawarkan daripada ―benefits and experiences” yang dihasilkan atau diperlihatkan oleh produk-produk tersebut. Para seller ini mengalami atau menderita ―marketing myopia‖. Mereka lebih perhatian kepada produk-produk mereka dan yang mereka fokuskan hanya kepada keinginan-keinginan mereka terhadap kustomer dan tidak melihat atau abai terhadap kebutuhan-kebutuhan atau keinginan mendasar kustomer. Mereka lupa bahwa suatu produk hanyalah suatu alat untuk memecahkan masalah konsumer. Marketer yang cerdas melihat di luar dari sifat produk dan jasa yang mereka jual, mereka menciptakan “brand experiences for consumers”. Sebagai contoh, Desney World adalah sebuah pengalaman; begitu juga berkendaraan dengan motor Harley- Davidson. ―What consumers really want (are offers) that dazzle their senses, touch their hearts, and stimulale their minds.‖ They want (offers) that deliver an experience.‖ Customer Value and Satisfaction Konsumer biasanya berhadapan dengan beragam produk-produk dan jasa-jasa yang mungkin dapat memuaskan kebutuhan tertentu mereka. Bagaimana para konsumer memilah-milah diantara sedemikian banyak penawaran marketing ? Kustomer akan menetapkan ekspektasi mereka terhadap nilai (the value) dan kepuasan (satisfaction) terhadap beragam penawaran marketing yang mereka terima dan yang akan mereka beli. Kustomer yang puas akan melakukan pembelian ulang dan menyampaikan atau menceritakan kepada yang lain mengenai pengalaman-pengalaman mereka yang baik. Kustomer yang kecewa seringkali beralih kepada produk kompetitor lain dan biasanya citra produk yang mengecewakan menjadi rusak. ―Customer value and customer satisfaction are key building blocks for developing and managing cutomer relationships.‖ Exchanges and Realtionships http://www.mercubuana.ac.id 5