Integrated Marketing Communication 4th Lecture Sasaran Komunikasi Pemasaran Terpadu (Goal of Integrated Marketing Communications)

SEGMENTASI, TARGETING DAN POSITIONING Strategi yang mencakup segmentasi, targeting, dan positioning memiliki peran kunci untuk memenangkan mind share di konsumen. Segmentasi bisa disebut juga mapping strategy atau strategi memetakan pasar. Proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen yang akan dilayani disebut sebagai targeting. positioning adalah strategi untuk menempatkan produk dan merek produsen/perusahaan di benak konsumen/pelanggan. Istilah penentuan posisi (Positioning) dipopulerkan oleh dua eksekutif periklanan, Al Ries dan Jack Trout. Ries dan Trout berpendapat bahwa produk terkenal pada umumnya memiliki suatu posisi tersendiri di benak konsumen.

Pentingnya Melakukan Penentuan Sasaran kepada Kelompok Konsumen Usaha targeting memungkinkan komunikator pemasaran menyampaikan pesan mereka secara lebih tepat dan mencegah terjadinya kesia-siaan dalam penyampaian pesan kepada orang-orang di luar target pasar mereka. Penyeleksian segmen sasaran adalah langkah pertama yang penting menuju komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien. Terdapat tiga karakteristik konsumen yang secara independen atau bersama-sama mempengaruhi konsumsi seseorang dan bagaimana mereka merespon komunikasi pemasaran, yaitu: karakteristik demografi, psikografi, dan geodemografi.

Variabel demografi Variabel demografi terdiri dari karakteristik seperti usia, penghasilan, dan etnis. Dengan memantau perubahan demografis, para pemasar dapat secara lebih baik: (1) mengidentifikasi dan memilih segmen pasar, (2) meramalkan penjualan produk, dan (3) memilih media untuk meraih target pelanggannya.

Variabel psikografi Aspek gaya hidup konsumen yaitu aktivitas, ketertarikan, dan pendapat mereka mencerminkan karakteristik psikografi konsumen. Pola pembelian seringkali lebih dipengaruhi oleh gaya hidup kita dibandingkan latar belakang demografis kita.

Variabel geodemografi Geodemografi merupakan sebuah kombinasi dari karakteristik demografis dan gaya hidup konsumen dalam kelompok (cluster) geografis.

Penetapan Sasaran Berdasarkan Demografi Pertumbuhan populasi dan penyebaran geografis. Perubahan struktur usia, seperti Konsumen berusia setengah baya dan mapan; Anak-anak dan remaja; dll. Perubahan yang terjadi dalam rumah tangga konsumen. Perkembangan populasi etnis.

Sasaran Komunikasi Pemasaran Terpadu Strategi komunikasi pemasaran akan berdampak pada aspek kognitif, perilaku dan sikap konsumen. Maka, komunikasi pemasaran didesain guna meningkatkan 8 aspek berikut ini: kebutuhan kategori, awareness, pengetahuan, fasilitasi, niatan (intensi), dan struktur pengetahuan paska beli, yang kesemuanya merupakan sasaran-sasaran kognitif. Sikap dan kepuasan merupakan sasaran afektif. Perilaku jelas merupakan sasaran perilaku atau konatif.

Sasaran KPT – Aspek Kognitif 1. Kebutuhan kategori (Categori Needs). 2. Kesadaran Merek (Brand Awareness). 3. Pengetahuan Merek (Brand Knowledge). 4. Sikap Merek (Brand Attitude). 5. Fasilitasi perilaku/pembelian. 6. Niatan perilaku/ pembelian.

Sasaran KPT – Aspek Afektif Perilaku Pembelian Store traffic, patronase toko, pembelian merek tertentu atau perilaku spesifik lainnya, seperti mengembalikan kartu respon atau panggilan telepon ke nomor bebas pulsa meminta informasi lebih lanjut. Sasaran komunikasi bisa diarahkan untuk mengubah atau menguatkan perilaku ini.

Sasaran KPT – Aspek Konatif Kepuasan paska beli Meningkatkan kepuasan pemakai produk pada merek kerap menjadi tujuan. Khususnya barang konsumer (fast moving consumer goods - FCMG), hal ini bisa ditetapkan sebagai sasaran komunikasi terpenting dalam merawat konsumen. Sasaran lain paska-pembelian ialah menata pengetahuan merek pengguna guna mendongkrak kepuasan dan komitmen mereka.

Implementasi Sasaran KPT (1) Sasaran jangka panjang strategi komunikasi biasanya adalah untuk mempengaruhi perilaku konsumen, terutama patronase toko dan pembelian merek. Bahkan tak jarang komunikasi didesain guna mempengaruhi pembelian merek tertentu secara langsung dan segera. Sebagai contoh, program diskon dan pembiayaan berbunga-rendah ditawarkan penjual mobil guna mengerek penjualan jangka pendek model tertentu. Alhasil, kerap komunikasi pemasaran bertujuan ganda. Misalnya, produsen kudapan menawarkan promosi penjualan dengan menaruh kupon di dalam kemasan. Promosi didesain agar mendorong penjualan “segera” dan penjualan ulang, dengan tujuan jangka panjang mengerek jumlah konsumen loyal merek.

Implementasi Sasaran KPT (2) Sebagian kampanye komunikasi pemasaran didesain pertama-tama guna mempengaruhi kognisi dan sikap konsumen untuk antisipasi dampak iklan terakhir atas perilaku mereka. Sementara saat produk baru akan dilansir, sasaran utama komunikasi pemasaran umumnya untuk menciptakan kesadaran dan keyakinan tertentu terhadap produk tersebut. Pemasar juga menggerakkan publisitas produk baru tersebut, dan mengusahakan citra merek positif. Kognisi-kognisi ini dimaksudkan untuk mempengaruhi perilaku penjualan nantinya.

Terima kasih...........