MEMBANGUN MEREK Building A Brand

Sun Tzu dalam “The Art of War” Orang Bodoh tidak pernah belajar dari kesalahannya sendiri Orang Pintar belajar dari kesalahannya sendiri Orang Bijak belajar dari kesalahan orang lain

Merek (Brand) ? Nama, istilah, tanda, simbol atau desain (atau kombinasi darinya) yang digunakan untuk mengidentifikasi suatu produk dan membedakannya dari produk lainnya Sesuatu yang digunakan untuk menunjukkan pada pelanggan bahwa suatu produk berbeda dari produk lain yang dihasilkan produser lain

Tahap Kesetiaan Merek Kesetiaan Merek (brand insistence) “bersedia mencari merek tertentu, kalau tidak ada, pelanggan tidak mau beli merek lain” Merek Pilihan (brand preference) “pelanggan pilih merek tertentu dan meninggalkan yang lain” Pengakuan Merek (brand recognition) “pelanggan ingat akan merek”

Merek Terkemuka di Indonesia

The 22 Immutable Laws of Branding (Al Ries) Prinsip-prinsip dasar dalam branding (pembangunan merek) yang berhasil Sudah teruji oleh banyak perusahaan Tidak bersifat mutlak, namun disesuaikan dengan situasi & kondisi Marketing (dan juga branding) adalah 50% ilmu pengetahuan & 50% seni

Aspek Ekspansi Semakin luas cakupan suatu merek, semakin lemah merek tersebut Maspion: panci metal, baskom plastik, kipas angin, TV (?), … Samsung: HP, TV, traktor, mobil truk, … Jangka pendek OK, jangka panjang NO Bandingkan dengan Gillette atau Rolex !

Aspek Kontraksi Merek akan semakin kuat apabila fokus dipertajam Kratingdaeng & Bata: Adakah hal lain? Samarinda Pos, koran khusus kriminal Banyak sekali perusahaan tergoda untuk memperluas cakupan merek

Aspek Publisitas Kelahiran merek yang kuat diperoleh bukan dari iklan, tetapi dari publisitas Promosi terbaik datang dari perkataan orang lain tentang merek anda (misalnya berita di TV) Blue Band: Menjadi sponsor di berbagai majalah, buku, acara TV tentang resep masakan

Aspek Pengiklanan Merek harus terus dijaga agar tidak mati dengan pengiklanan Rinso, Indomie: Masih perlu iklan kah? Iklan diarahkan untuk membentuk persepsi konsumen bahwa merek kita adalah yang terbaik/terdepan

Aspek Kata Merek harus diusahakan terasosiasikan dengan sebuah kata di benak konsumen Mercedes-Benz: mobil mewah Indomie: mie instan, Aqua: air mineral Honda: sepeda motor, Kodak: kamera Perlu waktu panjang & biasanya produk pertama pencipta kategori baru

Aspek Klaim Otentik Merek akan sangat berhasil apabila ada keotentikan (keaslian) yang berbeda dengan yang lain Merek anda adalah yang asli, yang lain hanya meniru saja Aqua, Zippo, Levi’s, Nescafe

Aspek Kualitas Kualitas penting, namun merek tidak hanya dibangun oleh kualitas Apakah benar jam Rolex lebih tepat dibanding Seiko? Yakin? Apakah oli Top1 lebih unggul dibanding Mesran? Hasil riset: hampir tidak ada korelasi antara kesuksesan merek dengan tes kualitas antar merek

Aspek Kategori Baru Perkenalkan kategori baru di pasar, maka merek anda akan menang Xerox: pencipta kategori pasar baru yaitu mesin fotokopi Indomie: kategori mie instan siap makan Daihatsu Xenia: mobil murah yang bagus (?) Dawet Ayu: minuman segar siap saji di pinggir jalan

Aspek Nama Secara jangka panjang, nama merek yang baik akan lebih berhasil Baik bukan berarti manis, indah, dll, namun mampu menggambarkan persepsi yang ingin ditampilkan dari merek Kijang: lincah, tahan banting, sederhana Ayam Goreng Mbok Berek?

Aspek Perluasan Usaha Cara termudah menghancurkan merek adalah menaruh namanya pada semua produk Hyundai: membuat segala sesuatu kecuali uang… Aqua rasa buah: sukses atau jalan menuju kematian ?

Aspek Perkawanan Biarkan merek lain masuk, karena pangsa pasar akan tumbuh apabila digarap secara bersama-sama Kategori pasar ”minuman kekuatan” tumbuh pesat karena semua merek bertarung habis-habisan (Kratingdaeng, Extra Joss, Hemaviton, dll)

Aspek Nama Generik Memberi nama generik pada merek akan memperlemah Bandingkan Televisi Pendidikan Indonesia dengan SCTV Nama generik cenderung mudah dilupakan karena tidak unik

Aspek Perusahaan Merek adalah merek, perusahaan adalah perusahaan, keduanya berbeda Konsumen membeli merek, bukan perusahaan Perusahaan: Gudang Garam, Telkomsel Merek: Surya, Simpati Perusahaan sekaligus merek: Coca-Cola

Aspek Anak Merek Anak merek dapat menghancurkan merek induknya Gudang Garam Nusantara yang mengganggu persepsi GG sebagai rokok “berat” BMW tidak akan membuat mobil versi murah misalnya BMW Economy Class

Aspek Saudara Sekandung Merek kedua bisa memperkuat dan memperluas pangsa pasar apabila tepat waktu dan tempat Toyota dan Lexus Djarum dan LA Lights Simpati dan Kartu As RCTI dan TPI

Aspek Bentuk Logo sebaiknya didesain enak dilihat oleh kedua mata kita, bentuk persegi panjang horizontal adalah yang terbaik

Aspek Warna Suatu merek harus menggunakan warna yang berlawanan dengan pesaing utamanya Mentari = kuning, Simpati = merah Lalu pra bayar XL ? Jempol = hijau Bebas = oranye

Aspek Batas Tidak ada batas dalam mengembangkan merek secara global Heineken (bir dari Belanda), Lippo (merek lokal Indonesia), Kratingdaeng (bahasa Thailand), Nokia (HP dari Finlandia) Amplang Kaltim ?

Aspek Konsistensi Suatu merek tidak dibangun semalam, keberhasilan diukur dalam puluhan tahun, bukan tahunan BMW telah mampu mempertahankan citra yang sama selama 35 tahun Bayangkan apabila ada bir Coca-Cola ?

Aspek Perubahan Merek dapat berubah posisi, namun hanya sesekali dan dilakukan dengan ekstra hati-hati Marlboro (dari rokok wanita menjadi rokok pria sejati)

Aspek Kefanaan Merek tidak bisa kekal selamanya, ada saatnya akan “mati” HP merek Ericsson “dibunuh” dan digantikan dengan Sony Ericsson Ditemukannya kategori baru biasanya akan memunculkan merek sukses baru dan menghilangkan merek lama

Aspek Ketunggalan Arti Merek akan kuat apabila memiliki kekhasan tertentu dan tidak diasosiaskan dengan banyak hal sekaligus Aqua, Zippo, Levi’s, Nescafe

Perlindungan Hukum UU No. 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta Pelanggaran Hak Cipta dapat dipidana hingga 7 tahun penjara dan/atau denda hingga Rp 5 milyar Awalnya dianggap membuat bisnis lesu Secara jangka panjang akan mendorong kreatifitas bangsa untuk mencipta

TERIMA KASIH