M e m b e n t u k e k u I t a s m e r e k

Presentasi berjudul: "M e m b e n t u k e k u I t a s m e r e k"— Transcript presentasi:

1 M e m b e n t u k e k u I t a s m e r e k
C h a p t e r 9 Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

2 Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller. 2012
Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

3 BRAND Tugas pemasar : 1. Membentuk 2. Mempertahankan
3. Meninggikan nilai 4. Melindungi Nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi diantaranya yang bertujuan untuk mengidentifikasi produk atau layanan dari penjual dan untuk membedakan produknya dari competitor. Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

4 BRANDING melengkapi produk dan layanan dengan kekuatan merek
Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

5 Peran merek Identifikasi pembuat Menyederhanakan penanganan produk
Mengorganisasikan penghitungan keuangan Menawarkan proteksi legal Menandakan kualitas Membentuk hambatan untuk masuk ke industri Pelayanan sebagai keuntungan kompetitif Mengamankan bentuk harga yang premium Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

6 Elemen merek Merupakan alat yang mengidentifikasi dan membedakan merek. KRITERIA Mudah diingat (memorable) : kemudahan konsumen dalam mengingat dan mengenali elemen merek. Penuh arti (meaningful) : kredibilitas dari elemen merek. Disukai (likeable) : daya tarik secara estetika dari elemen merek. Dapat dipindahkan (transferable) : kemampuan elemen untuk mengenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda. Mampu beradaptasi (adaptable) : kemampuan elemen merek uantuk beradaptasi dan diperbaharui. Dapat dilindungi (protectable) : kemungkinan elemen merek untuk dilindungi secara legal dan secara kompetitif. PEMBANGUNAN MEREK KEKUATAN PERTAHANAN Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

7 MENGEMBANGKAN ELEMEN MEREK
Mendesain aktifitas pemasaran yang holistik Mempengaruhi asosiasi sekunder Internal branding Pembentukan komunitas merek Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

8 Mendesain aktifitas pemasaran yang holistik
HUBUNGAN MEREK Segala bentuk pengalaman yang bersangkutan dengan informasi, baik positif maupun negatif, yang dimiliki oleh pelanggan dengan merek, kategori produk ataupun pasar. PEMASARAN yang TERINTEGRASI Memadukan dan mencocokan aktivitas marketing untuk memaksimalkan efek individual maupun kolektif. JANJI MEREK (Brand Promises) Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

9 Mempengaruhi asosiasi sekunder
Menguatkan merek dengan menghubungkannya kepada informasi lain dalam ingatan konsumen yang mampu menyampaikan arti kepada konsumen Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

10 Internal branding Mencakup aktivitas dan proses yang membantu untuk menginformasikan dan menginspirasi karyawan terkait dengan merek Prinsip dalam internal branding : memilih waktu yang tepat Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal (pesan komunikasi) Menghidupkan merek bagi karyawan Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

11 Pembentukan komunitas merek
Komunitas khusus yang terdiri dari konsumen dan karyawan yang identifikasi dan aktivitasnya fokus dengan merek Karakteristik : Terdapat perasahan terhubung dengan merek. Memiliki kebiasaan, cerita dan tradisi yang sama Memiliki tanggung jawab moral bersama terhadap komunitas dan anggota Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

12 Ekuitas Merek Berdasarkan Pelanggan
Merupakan nilai tambah yang dimiliki oleh produk dan layanan. Ekuitas Merek Berdasarkan Pelanggan Efek yang berbeda dari pengetahuan mengenai merek dalam respon pelaggan terhadap kegiatan pemasaran dari suatu merek Unsur utama : Muncul dari perbedaan dalam respon konsumen Didorong oleh pengetahuan terkait merek (brand knowledge), seluruh pemikiran, perasaan, citra, pengalaman dan kepercayaan yang diasosiasikan dengan merek. Ekuitas merek direfleksikan dalam persepsi, preferensi, dan perilaku terkait dengan seluruh aspek pemasaran merek. Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

13 Mengukur ekuitas merek
Audit Merek (Brand Audit) Serangkaian prosedur yang berfokus pada pelanggan untuk menilai kesehatan dari merek, membuka sumber dari ekuitas merek, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mempengaruhi ekuitasnya. Studi Pelacakan Merek (Brand-tracking studies) Mengumpulkan data kuantitatif konsumen dari waktu ke waktu untuk menyediakan informasi yang konsisten dan berdasartenteang bagaimana merek dan program pemasaran dikerjakan. Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

14 Mengelola ekuitas merek
Penguatan Merek (Brand Reinforcement) Revitalisasi Merek (Brand Revitalization) Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

15 Penguatan Merek (Brand Reinforcement)
Penguatan ekuitas merek dilakukan dengan penyampaian secara konsisten terkait arti merek dalam bentuk : Bentuk produk yang dihadirkan, manfaat utama produk, dan bagaimana cara produk memuaskan konsumen. Bagaimana merek membuat produk superior, dan asosiasi merek yang kuat, baik, serta unik yang seharusnya muncul di benak pelanggan. Menurunkan kesadaran terkait merek Kegagalan penguatan merek Melemahkan citra dari merek Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

16 Revitalisasi Merek (Brand Revitalization)
Langkah pertama dilakukan dengan memahami sumber dari ekuitas merek untuk memulai. “Back to basic” Reinvention Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

17 Strategi branding Merefleksikan jumlah dan sifat dasar baik dari elemen merek yang umum maupun yang berbeda. 3 bentuk utama strategi : Mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru Menerapkan sebagian elemen merek yang sudah ada Kombinasi dari elemen merek yang baru dan yang sudah ada Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

18 Keputusan branding Individual atau nama family brand terpisah
Nama merek perusahan Nama sub-merek House of brand Branded house Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

19 Portofolio merek Sejumlah merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan untuk menjual dalam kategori tertentu atau segmen pasar tertentu. FLANKER Merek yang diposisikan untuk melawan produk kompetitor CASH COW Merek yang dipertahankan karena profitabilitas namun tanpa adanya upaya pemasaran LOW-END ENTRY LEVEL Merek dengan harga murah untuk menarik konsumen dalam franchise merek HIGH-END PRESTIGE Merek dengan harga tinggi untuk menambahkan wibawa dan kredibilitas bagi keseluruhan portofolio Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

20 Kesuksesan dari produk baru
Brand extention Keunggulan Kerugian Kesuksesan dari produk baru Brand dilution Feedback positif Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.