Analisis Portofolio Pelanggan (Customer Portofolio Analysis/CPA) Pertemuan ke-4 Diema Hernyka S, M.Kom

Apakah “Portofolio Pelanggan?”   Apakah “Portofolio Pelanggan?”

UNTUK APA ?

Tujuan CPA Untuk mengoptimalkan profit yang diperoleh dari seluruh pelanggan dengan menawarkan value (nilai) proposition yang berbeda untuk tiap segmen /kelompok pelanggan.

Siapakah Pelanggan itu??? Pelanggan Bisnis ke Bisnis (B2B): berupa organisasi perusahaan (produsen / reseller) atau sebuah institusi. Pelanggan Bisnis ke konsumen (B2C): berupa konsumen akhir, seorang individu/ sebuah keluarga.

Segmentasi Pasar Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi kelompok/group yang lebih homogen karakteristiknya yang akan menciptakan value(nilai) yang berbeda tiap kelompok pelanggan. .

Proses segmentasi pasar Dalam konteks CRM, segmentasi pasar sangat bergantung pada data yg mungkin dihasilkan secara internal atau external. Proses segmentasi pasar memilih target pasar yg akan dilayani Menilai value berbagai segmen pasar menganalisis pasar dengan menggunakan berbagai variabel mengidentifikasikan variabel segmentasi yg relevan mengidentifikasikan jenis bisnis saat ini

Mengidentifikasikan Jenis Bisnis saat ini Mengidentifikasikan jenis bisnis berdasarkan jawaban dari sudut pandang pelanggan. Cth: apakah Blockbuster termasuk dalam bisnis rental video, atau bisnis lain, mungkin hiburan rumah atau retail? Apakah pabrikan kabinet dapur termasuk dalam industri pemrosesan kayu atau bisnis peningkatan kualitas rumah?

Perusahaan tersebut kini berada dalam posisi mengidentifikasi pasar dan para pesaingnya pada 3 tingkatan: 1. Para pesaing dalam manfaat. Perusahaan2 lain yg memberikan manfaat yg sama kpd pelanggan (cth: perusahaan penganti jendela, perusahaan pemanas dan AC, & perusahaan renovasi kamar mandi) 2. Para pesaing dalam produk. Perusahaan2 lain yg memasarkan peralatan dapur kpd pelanggan dgn mengharapakan keuntungan yg sama. 3. Para pesaing secara geografis. Para pesaing produk dan manfaat yg bekerja dlm wilayah geografis yg sama.

Atrbut Psikografis: gaya hidup, kepribadian. Mengidentifikasikan variabel2 segmentasi yg relevan dan menganalisis Pasar Atrbut Psikografis: gaya hidup, kepribadian. Perilaku: Manfaat, kejadian. Misalnya, sebelum ada Haagen-Dazs diketahui bahwa es krim adlh produk musiman dengan pasar utama anak-anak. Haagen-Dazs mengubah logika ini dengan membidik kelompok pelanggan dewasa dgn produk mewah yg brbeda dan potensi penjualan sepanjang tahun.

Atribut Demografis Atribut Geografis Atribut Kegunaan Usia, gender, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, agama, etnis, kebangsaan, penghasilan, pekerjaan, pendidikan Atribut Geografis Negara, wilayah, kode pos, ukuran kota. Atribut Kegunaan Volume yang dikonsumsi,manfaat yang dicari

Klasifikasi Industri Standar 3. Mengidentifikasi Variabel-Variabel Segmentasi yang Relevan dan Menganalisis Pasar Pasar Bisnis Sebuah standar yg disetujui secara internasional u/ mengklasifikasi produsen barang dan jasa Klasifikasi Industri Standar Terkonsentrasi atau tersebar secara geografis Penyebaran Ukuran Akun global, akun nasional, akun regional, aku kelas A atau B atau C Status Ukuran <$50.000, <$100.000, <$200.000, <$500.000 Nilai akun Kesinambungan persediaan (keterandalan), kualitas produk, harga, kustomisasi, tepat pada saatnya, dukungan pelayanan pra atau pascapenjualan. Kriteria pembelian Kota, wilayah, negara, blok perdagangan (ASEAN, EU) Geografi

4. Menaksir Nilai dalam Segmen Pasar dan Memilih Pasar Mana yang harus dilayani Dari proses segmentasi pasar ini akan muncul sejumlah alternatif terget pasar. Potensi alternatif-alternatif ini untuk menghasilkan nilai untuk perusahaan perlu ditaksir. Nilai potensial dari kesempatan2 bergantung pada jawaban atas dua pertanyaan berikut: 1. seberapa menarikkah kesempatan itu? 2. seberapa tepatkah perusahaan itu dan jaringannya mengeksploitasi peluang tersebut? Daya tarik segmen Ukuran segmen, tingkat pertumbuhan segmen, kepekaan harga para pelanggan, daya tawar pelanggan, hubungan pelanggan dgn pemasok pd saat ini, rintangan memasuki segmen, rintangan meninggalkan segmen, jumlah dan kekuatan pesaing, prospek pendatang baru, potensi diferensiasi, kecenderungan beralih para pelanggan. Kesesuaian perusahaan dan jaringan Apakah kesempatan sesuai dgn tujuan, visi, misi dan nilai2 perusahaan? Apakah perusahaan & jaringan nya memiliki kompetensi operasional, pemasaran, tenaga u/ mengeksploitasi kesempatan?

Penggalian Data Untuk Segmentasi Pasar Penggalian data dibutuhkan jika terdapat data yg berjumlah besar dan harus dianalisis. Misalnya: data demografis . Keahlian penggalian data dapat digunakan untuk membuat model-model prediktif : 1. Pelanggan (segmen) mana yang paling besar kemungkinanya akan membeli produk tertentu 2. Pelanggan mana yang besar kemungkinannya menunggak pembayaran 3. Pelanggan mana yang paling besar kemungkinannya akan meninggalkan kita.

Perangkat Analisis Portofolio Pelanggan Ahli strategi CRM menerapkan alat-alat di bawah ini untuk membantu dalam penaksiran nilai masa depan pelanggan , : 1. Analisis SWOT 2. Analisis PESTE/PEST 3. Analisis Five Porter 4. Analisis matrik portofolio pelanggan

Analisis SWOT Singkatan dari Strenght, weaknesses, opportunities, dan Threat. Dengan melakukan audit internal (SW) dan audit eksternal (OT. Analisis PESTE/PEST Analisis lingkungan Politic, Economic, Social, Technology, dan Environment.

3. Analisis Lima Kekuatan dari Porter Analisis lima kekuatan dikembangkan oleh Michael Porter. Kelima sumber tersebut meliputi tiga kondisi horisontal dan dua vertikal. 1. Horisontal : Kompetisi dalam industrinya Kompetisi pendatang baru potensial Kompetisi barang substitusi potensial 2. Vertikal : Daya tawar para pembeli Daya tawar pemasok

4. MATRIKS BCG (Boston Consultan Group)

MATRIKS BCG Star (pertumbuhan tinggi/pangsa pasar tinggi): Bisnis pada pertumbuhan pasar tinggi yang sangat cepat dengan pangsa pasar yang sangat besar. Merupakan kemungkinan jangka panjang terbaik (growth and profitability). Bisnis memerlukan investasi untuk memperkuat posisi dominannya dalam pasar yang sedang tumbuh. Cash Cows (pertumbuhan rendah/pangsa pasar tinggi): Pasar pada posisi telah maturity (dewasa)‏ Posisi relatif kuat, menghasilkan sejumlah uang tunai karena menguasai pasar Perusahaan tidak usah melakukan ekspansi karena laju pertumbuhan rendah.

MATRIKS BCG Question Mark (pertumbuhan tinggi/pangsa pasar rendah): Cash flow rendah, dibutuhkan investasi untuk meningkatkan pangsa pasar. Tanda tanya mengartikan bahwa perusahaan harus berpikir keras apakah tetap menanamkan investasi atau tidak Dogs (pertumbuhan rendah/pangsa pasar rendah): Meskipun diberikan uang tunai banyak tidak akan menaikkan laba. Perusahaan sebaiknya melakukan divestasi. Investasi sebaiknya direlokasikan untuk membiayai question mark atau Star

Faktor-faktor yg mempengaruhi Daya tarik pelanggan (model Fiocca) Faktor2 pasar: ukuran segmen2 penting yg diberikan pelanggan, jatah pelanggan pd segmen2 penting, tingkat pertumbuhan pelanggan, pengaruh pelanggan terhadap pasar Pesaing dalam pasar pelanggan: kedudukan & kekuatan pelanggan, kerentanan pelanggan trhdp pengganti, tingkat keterpaduan pelanggan Kemampuan pelanggan u. beradaptasi dan menjadi cocok Faktor2 sosipolitis: Faktor2 ekonomi dan finansial: margin pelanggan, skala & pengalaman pelanggan, rintangan masuk/ keluarnya pelanggan, penggunaan kapasitas pelanggan Kemampuan pelanggan u. menghadapi perubahan, mendalamnya keterampilan pelanggan , jenis2 pengetahuan teknologis planggan, Faktor2 teknologis:

Kekuatan hubungan pelanggan ditentukan oleh: Lamanya hubungan Volume atau nilai penjualan dalam dollar Arti penting pelangan Persahabatan pribadi Kerjasama dalam pengembangan produk, Jarak manajemen (bahasa & budaya), dan Jarak geografis

Strategi Porfolio Analysis Protect the relationship Customer dapat menarik perhatian kompetitor Reengineer the relationship Customer yang sudah tidak lagi menguntungkan dapat dijadikan customer yang menguntungkan jika biaya untuk melakukan hubungan dan ditekan Enhance the relationship Menerapkan up selling dan cross selling guna memindahkan pelanggan ke tangga nilai yang lebih tinggi Harvest The Relationship Ketika customer sudah sampai di tahap maksimum, perusahaan ingin untuk memanfaatkan pendapatan dari pelanggan lama untuk mengembangkan hubungan dengan pelanggan baru

Start the Relationship End The Relationship Jika memang customer sudah tidak lagi menguntungkan dapat dilakukan “pemecatan customer” Win Back The Customer Terkadang customer memilih suplier lain. Jika pelanggan tersebut memberikan nilai yang signifikan harus ada strategi untuk mendapatkannya kembali. Pahami, mengapa ia lebih memilih suplier lain Start the Relationship Setelah mengidentifikasi pelanggan strategis, berikutnya adalh membuat rencana agar pelanggan tersebut bisa memberikan value yang lebih