Bagian 4 Membangun Merek yang Kuat

BAB 9 MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

Kita akan menjawab pertanyaan Apakah merek itu dan bagaimana penetapan merek bisa berhasil? Apakah ekuitas merek itu? Bagaimana ekuitas merek dibangun, diukur dan dikelola? Apa keputusan penting dalam pengembangan strategi penetapan merek?

Merek “nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing” (American Marketing Association) Diferensiasi dapat bersifat : Fungsional, rasional atau nyata : berhubungan dengan kinerja produk dari merek Simbolis, emosional, atau tidak nyata : berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek

Peran Merek Bagi konsumen : Bagi perusahaan : Mengidentifikasikan sumber dan memungkinkan konsumen menuntut tanggung jawab atas kinerja Menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko Bagi perusahaan : Menyederhanakan penanganan dan penelusuran produk Membantu mengatur catatan persediaan dan akuntansi Perlindungan hukum untuk fitur atau aspek unik produk Loyalitas yang memberikan tingkat permintaan yang aman serta kesediaan membayar lebih Mengamankan keunggulan kompetitif

Ruang Lingkup Penetapan Merek Penetapan merek (branding) : menciptakan perbedaan antar produk kepada konsumen Penetapan merek memberikan nilai pada perusahaan Agar dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan ada perbedaan berarti Perbedaan merek sering berhubungan dengan : atribut/manfaat : 3M, Gillete, Merck Sarana yang tidak berhubungan langsung dengan produk : Gucci, LV, Chanel Penetapan merek hampir selalu dapat diterapkan dimana konsumen mempunyai pilihan

Mendefinisikan Ekuitas Merek Ekuitas merek : nilai tambah yang diberikan produk/jasa Tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan : Timbul akibat perbedaan respons konsumen Pengetahuan konsumen tentang merek Respons diferensial dari konsumen Tantangan membangun ekuitas merek: memastikan konsumen meiliki jenis pengalaman yang TEPAT untuk menciptakan pengetahuan merek Ekuitas Merek (Brand Equity) tidak sama dengan Penilaian Merek (Brand Valuation)

Model Ekuitas Merek Penilai Aset Merek BRANDZ Model Aaker Model Resonansi Merek

Penilai Aset Merek

BRANDZ

Model Aaker Ekuitas Merek : Awal : Identitas merek : 8-12 elemen Kesadaran merk Loyalitas merek menambah/mengurangi nilai Asosiasi merek Awal : Identitas merek : 8-12 elemen Penggerak : Elemen identitas inti Tambahan : Elemen identitas tambahan Esensi Merek

Model Resonansi Merek

Membangun Ekuitas Merek Tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek : Pilihan awal untuk elemen/identitas merek yang membentuk merek Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung Asosiasi lain secara tidak langsung ke merek dengan entitas lain

Pilihan Elemen Merek Dapat diingat Berarti Dapat disukai Dapat ditransfer Dapat disesuaikan Dapat diindungi

Merancang Pemasaran Holistik Pelanggan mengenal merek dengan kontak merek Tiga tema baru pemasaran holistik : Personalisasi Integrasi Internalisasi

Asosiasi Sekunder

Pengukuran Ekuitas Merek

Pengukuran Penilaian Merek

Pengelolaan Ekuitas Merek Pengelolaan merek yang efektif merupakan tindakan jangka panjang Penguatan Merek : Wrigley’s, Coca Cola, Heinz Produk, manfaat dan pemenuhan kebutuhan Bagaimana merek membuat produk lebih unggul Revitalisasi Merek : Harley Davidson, Mountain Dew, Cadillac Perubahan positioning karena perubahan selera dan preferensi konsumen, pesaing dan teknologi baru, dan perkembangan lain Pengelolaan Ekuitas Merek

Strategi Penetapan Merek Mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru Menerapkan beberapa elemen merek yang sudah ada (brand extension) Perluasan lini Perluasan kategori Menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang sudah ada (subbrand)

Keputusan Penetapan Merek Empat strategi umum penetapan merek : Nama individual : Otis Elevator, Carrier Aircon, Sirorksy helicopter, Pratt & Whitney jet engine Nama keluarga selimut : Heinz, Campbell, GE Nama keluarga terpisah untuk semua produk: Sears -> Kenmore, Craftsman, Homart Nama korporat + nama individual : Honda Jazz, Honda Accord, Honda Civic, Honda CRV

Perluasan Merek Keunggulan perluasan merek : Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru Efek umpan balik yang positif Kekurangan perluasan merek Dilusi merek Kanibalisasi merek induk Kehilangan peluang menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri

Portofolio Merek Kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu aktegori atau segmen tertentu Peran khusus sebagai bagian dari portofolio : Flanker Cash Cow Low-End Entry Level High-End Prestige

Ekuitas Pelanggan Ekuitas Pelanggan : jumlah nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk suatu merek Merupakan tujuan dari CRM Ekuitas Pelanggan dipengaruhi oleh : Akuisisi pelanggan Retensi Penjualan silang Persamaan dengan ekuitas merek : loyalitas dan penciptaan nilai Perbedaandengan ekuitas merek : ekuitas pelanggan berfokus pada nilai finansial