Perilaku Konsumen Pertemuan 3 D3 Pemasaran Institut Manajemen Telkom Dosen : Heppy Millanyani, S.Sos, MM

Review Pertemuan 2 Motivasi & Kepribadian

Model Proses Motivasi Belajar Kebutuhan, Keinginan dan Hasrat yang Belum Terpenuhi Ketegangan Pemenuhan Tujuan atau Kebutuhan Dorongan Perilaku Proses Kesadaran Pengurangan Ketegangan

Kebutuhan Keselamatan dan Keamanan Motivasi Growth Relatedness Exsistence Aktualisasi Diri Kebutuhan Ego Kebutuhan Sosial Kebutuhan Keselamatan dan Keamanan Kebutuhan Fisiologis

Kepribadian Tiga golongan kepribadian individu menurut Horney : 1. Individu yang patuh, adalah mereka yang ingin mendekati orang lain (ingin disayangi, dibutuhkan, dihargai) 2. Individu yang agresif, adalah mereka yang ingin menjauhi orang lain (ingin mengungguli dan dikagumi) 3. Individu yang ingin lepas, adalah mereka yang ingin lepas dari orang lain yang dulu berhubungan dengan dia (ingin kebebasan)

Pembahasan Tugas Riyan : Pembahasan : Iklan ini menekankan pada kebutuhan akan keamanan dan keselamatan – Toyota tidak pernah mogok

Gilang : Pembahasan : Iklan ini menonjolkan pada kebutuhan konsumen akan hubungan sosial dan ditargetkan pada individu yang patuh, yaitu mereka yang ingin mendekati orang lain (ingin disayangi, dibutuhkan, dihargai)

Gustaf : Pembahasan : Iklan ini ditargetkan kepada konsumen yang memiliki kepribadian ingin lepas dari orang lain yang dulu berhubungan dengan dia (ingin kebebasan), yang motivasi adalah untuk memuaskan egonya (bahwa dia bisa mengungguli yang lainnya)

Persepsi Konsumen Berdasarkan buku Perilaku Konsumen, Schiffman - Kanuk

Persepsi Proses dimana individu memilih, mengatur dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Bagaimana kita melihat dunia di sekeliling kita

Elemen Persepsi Sensasi Ambang Absolut Ambang Diferensial Persepsi Subliminal

Sensasi Respon yang segera dan langsung dari alat panca indera terhadap stimuli yang sederhana. Stimulus adalah setiap unit masukan yang diterima oleh indera. Ambang absolut adalah titik terendah dimana seseorang dapat mengalami sensasi.

Ambang Diferensial Perbedaan minimal yang dapat dirasakan antara dua macam stimuli yang hampir serupa. Dikenal sebagai the just noticeable difference (the j.n.d.) = perbedaan yang mulai bisa terlihat.

Hukum Weber The j.n.d. antara dua stimuli tidak merupakan jumlah absolut, tetapi jumlah relatif atas intensitas stimulus pertama. Hukum Weber menyatakan bahwa semakin besar stimulus pertama, semakin besar intensitas tambahan yang dibutuhkan supaya stimulus kedua dapat dirasakan perbedaannya.

Aplikasi J.N.D. ke Pemasaran Pemasar harus menetapkan j.n.d yang relevan untuk produk mereka Supaya berbagai perubahan negatif tidak dapat dengan mudah dilihat publik Supaya perbaikan produk sangat jelas bagi konsumen tanpa pemborosan yang tidak berguna

Persepsi Subliminal Stimuli yang terlalu lemah atau terlalu singkat untuk terlihat atau terdengar secara sadar, mungkin akan cukup kuat untuk dapat disadari oleh satu sel atau lebih penerima. Misalnya white noise

Apakah Persuasi Subliminal Efektif? Penelitian yang ekstensif telah membuktikan bahwa iklan subliminal tidak menghasilkan perubahan perilaku (untuk membeli barang atau jasa). Walaupun ada bukti bahwa stimuli subliminal dapat mempengaruhi reaksi afektif, tapi tidak ada bukti bahwa stimuli subliminal dapat mempengaruhi motif atau tindakan konsumsi.

Aspek-aspek Persepsi Seleksi Pengelompokan Interpretasi

Aspek-aspek Persepsi Seleksi Pengelompokan Interpretasi

Seleksi Persepsi Secara tidak sadar, konsumen memilih stimuli mana yang akan mereka rasakan. Stimuli mana yang terpilih tergantung pada dua faktor : Pengalaman konsumen sebelumnya Motif konsumen pada waktu itu Pemilihan stimuli bergantung pada : Sifat stimulus – kontras merupakan satu sifat stimuli yang dapat menarik perhatian Harapan – orang biasanya melihat apa yang mereka harapkan untuk dilihat Motif – orang cenderung memperhatikan hal-hal yang mereka butuhkan atau inginkan

Pertanyaan Untuk Diskusi Stimuli pemasaran apa yang dapat Anda ingat sampai saat ini? Kenapa Anda memilih stimuli tersebut untuk diingat dan dipersepsi?

Persepsi Selektif Konsep Pembukaan Diri Yang Selektif Selective Attention Perceptual Defense Perceptual Blocking Konsumen secara aktif mencari pesan yang : Menyenangkan Dapat membuat mereka bersimpati Meyakinkan mereka atas kebijaksanaan keputusan membeli

Persepsi Selektif Konsep Selective Exposure Perhatian Yang Selektif Perceptual Defense Perceptual Blocking Kesadaran meningkat terhadap stimuli yang memenuhi kebutuhan atau minat mereka Konsumen juga berbeda dari sudut jenis informasi dan bentuk pesan yang mereka sukai

Persepsi Selektif Konsep Selective Exposure Selective Attention Pertahanan Terhadap Persepsi Perceptual Blocking Menyaring stimuli yang secara psikologis mengancam

Persepsi Selektif Konsep Selective Exposure Selective Attention Perceptual Defense Halangan Persepsi Konsumen melindungi diri dari serangan stimuli dengan cara : Tuning out TiVo

Aspek-aspek Persepsi Seleksi Pengelompokkan Interpretasi

Pengelompokkan Prinsip-Prinsip Khusus Figur dan Dasar Grouping Closure Orang berkecenderungan untuk mengorganisasikan persepsi mereka ke dalam hubungan figur dan dasar. Figur lebih dipahami dengan jelas karena lebih menonjol Pemasar harus memastikan agar stimulus yang mereka harapkan dapat diperhatikan

Iklan Lacoste menggunakan dasar yang sederhana agar simbolnya terlihat.

Pengelompokkan Prinsip-Prinsip Khusus Figure and ground Pengelompokkan Closure Orang mengelompokkan stimuli untuk membentuk kesan atau konsep yang sama. Pengelompokkan mempermudah ingatan

Pengelompokkan Prinsip-Prinsip Khusus Figure and ground Grouping Penyelesaian Individu memiliki kebutuhan untuk memperoleh penyelesaian. Akan secara sadar / tidak sadar mengisi potongan yang hilang. Pesan yang tidak lengkap akan lebih diingat dibanding pesan yang lengkap

Iklan Land Rover ini mengilustrasikan prinsip penyelesaian, dimana orang berpartisipasi dalam iklan tersebut dengan mengisi huruf yang hilang dalam kalimat secara otomatis

Aspek-aspek Persepsi Seleksi Pengelompokkan Interpretasi

Interpretasi Distorsi Persepsi Penampilan Fisik Stereotypes First Impressions Jumping to Conclusions Halo Effect Orang cenderung menghubungkan sifat orang tertentu dengan orang lain yang mungkin mirip Penting pada pemilihan model iklan Model yang menarik lebih persuasif

Kampanye Dove yang menekankan pada keseharian wanita

Interpretasi Distorsi Persepsi Physical Appearances Stereotip First Impressions Jumping to Conclusions Halo Effect Orang cenderung mempunyai “gambaran” dalam pikiran mereka mengenai arti berbagai macam stimuli

Interpretasi Distorsi Persepsi Physical Appearances Stereotypes Kesan Pertama Jumping to Conclusions Halo Effect Kesan pertama bertahan lama

Interpretasi Distorsi Persepsi Physical Appearances Stereotypes First Impressions Terlalu Cepat Mengambil Kesimpulan Halo Effect Orang cenderung terlalu cepat mengambil kesimpulan sebelum meneliti semua keterangan Sangat penting untuk menaruh informasi yang persuasif di awal

Interpretasi Distorsi Persepsi Physical Appearances Stereotypes First Impressions Jumping to Conclusions Efek Halo Konsumen mempersepsikan dan mengevaluasi berbagai objek hanya dari satu dimensi saja Dipergunakan pada pemberian lisensi, konsumen berpersepsi suatu produk memiliki kualitas yang bagus karena produk yang sebelumnya juga berkualitas

Efek Halo membantu Adidas untuk meluncurkan kategori produk baru

Isu Dalam Citra Konsumen Positioning or Repositioning of Products Positioning of Services Perceived Price Perceived Quality Retail Store Image Manufacturer Image Perceived Risk

Positioning Penciptaan citra yang spesifik mengenai sebuah produk dalam benak konsumen Pemasar berusaha membedakan produk dengan menekankan atribut yang mereka nyatakan dapat memenuhi kebutuhan konsumen lebih baik daripada merk pesaing Hasil positioning yang sukses adalah citra merk khas yang diandalkan para konsumen dalam memilih produk.

Teknik-teknik Positioning Umbrella Positioning Positioning against Competition Positioning Based on a Specific Benefit Finding an “Unowned” Position Filling Several Positions Repositioning

Pemetaan Perseptual Sebuah teknik yang membantu pemasar menetapkan akan seperti apa produk atau jasa mereka dipandang oleh konsumen jika dibandingkan dengan merk yang bersaing menurut satu atau beberapa karakteristik yang relevan. Teknik ini memungkinkan pemasar untuk mengenali bidang dimana kebutuhan konsumen tidak terpenuhi dengan memadai (niche).

Contoh Pemetaan Perseptual

Positioning Perusahaan Jasa Pemasar telah mengembangkan strategi untuk memberikan citra yang dapat dilihat dan alat nyata yang dapat mengingatkan kepada jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Misalnya korek api lipat restoran dll. Perancangan lingkungan perusahaan jasa merupakan aspek penting dalam strategi mengatur posisi perusahaan jasa dan sangat mempengaruhi kesan konsumen dan perilaku konsumen dan karyawan.

Isu-isu dalam Persepsi Mengenai Harga Harga Acuan – setiap harga yang digunakan konsumen sebagai dasar perbandingan dalam menilai harga lain. Internal External Konsumen cenderung kurang sensitif terhadap harga jika memakai kartu kredit. Konsumen cenderung kurang sensitif terhadap harga jika berbelanja on-line.

Kualitas Yang Dirasakan atau Dipersepsikan Kualitas Produk yang Dirasakan Isyarat-isyarat Intrinsik vs. Ekstrinsk Konsumen seringkali menilai kualitasa atas dasar isyarat eksternal seperti harga, citra merk, atau bahkan negara asal. Kualitas Jasa yang Dirasakan Hubungan Harga dan Kualitas

Kualitas Jasa yang Dirasakan Sulit untuk menilai kualitas jasa karena : Tidak dapat dirasakan Bervariasi Tidak tahan lama Dihasilkan serta dikonsumsi secara serentak Skala SERVQUAL digunakan untuk mengukur kesenjangan antara kinerja yang dirasakan dan harapan konsumen.

Hubungan Harga dan Kualitas Konsumen seringkali mengandalkan harga sebagai indikator kualitas produk (contohnya, semakin tinggi harga, semakin tinggi pula persepsi konsumen terhadap kualitas produk tersebut)

Risiko yang Dirasakan Ketidakpastian yang dihadapi konsumen jika mereka tidak dapat meramalkan konsekuensi keputusan pembelian mereka. Beberapa tipe : Risiko Fungsional Risiko Fisik Risiko Keuangan Risiko Psikologis Risiko Waktu

Cara Konsumen Menangani Risiko Mencari Informasi Setia Kepada Merk Memilih Berdasarkan Citra Merk Mengandalkan Citra Toko Membeli Model Termahal Mencari Jaminan

Pembelajaran Konsumen Berdasarkan Buku Perilaku Konsumen, Schiffman - Kanuk

TV Commercial Play & Play !

Jadi, Apakah Pembelajaran ?

Pembelajaran Merupakan hasil pengetahuan dan pengalaman yang diperoleh. Pemasar harus mengajar konsumen : Sifat dan manfaat produk Dimana harus membelinya Bagaimana menggunakannya Bagaimana memeliharanya Bagaimana membuangnya

Teori Pembelajaran Teori Kognitif Teori Perilaku Berdasarkan perilaku yang dapat diamati (respon) yang muncul sebagai hasil pemaparan terhadap stimuli Teori Kognitif Pembelajaran sebagai fungsi proses mental yang murni Sering merupakan respon terhadap pemecahan masalah

Teori Pembelajaran Perilaku Pengkondisian Klasik Pengkondisian Instrumental (Operant) Pembelajaran Pemodelan atau Observasional

Pengkondisian Klasik Menganggap semua organisme (binatang maupun manusia) dapat diajarkan berbagai perilaku tertentu melalui pengulangan (atau pengkondisian).

Model Pengkondisian Klasik Pavlov

Aplikasi Strategis dari Pengkondisian Klasik Konsep Dasar Meningkatkan hubungan antara stimulus yang dikondisikan dan tidak dikondisikan Mengurangi kemungkinan untuk dilupakan Kebosanan terhadap iklan akan menjadi masalah Pengulangan Stimulus generalization Stimulus discrimination

Aplikasi Strategis dari Pengkondisian Klasik Konsep Dasar Melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang agak berbeda Membantu produk “me-too” untuk sukses di pasaran Berguna ketika akan melakukan perluasan produk Repetition Generalisasi Stimulus Stimulus discrimination

Aplikasi Strategis dari Pengkondisian Klasik Konsep Dasar Pemilihan stimulus yang khusus diantara stimuli yang sama Merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi yang berusaha membangun citra khas produk tertentu kedalam pikiran konsumen Repetition Stimulus generalization Diskriminasi Stimulus

Pengkondisian Instrumental (Operant) Pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error), dimana kebiasaan dibentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu.

Model Pengkondisian Instrumental

Pengkondisian Instrumental dan Pemasaran Kepuasan Pelanggan (Penguatan) Pembelajaran Terkumpul VS Terdistribusi

Pembelajaran Melalui Pengamatan Sebuah proses dimana individu mengamati bagaimana orang lain berperilaku dalam menjawab berbagai situasi (stimuli) tertentu dan hasil-hasil berikutnya yang terjadi, dan mereka meniru (model) perilaku yang diperkuat secara positif ketika menghadapi situasi yang sama

Konsumen mengamati respon positif dari dua remaja ini.

Teori Pembelajaran Kognitif Pembelajaran yang menjadi ciri khas manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dapat mengendalikan lingkungan mereka.

Pengolahan Informasi Berkaitan dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan diolah. Individu berbeda dari sudut citra mental- yaitu, kemampuan mereka untuk membentuk berbagai citra ke dalam pikiran mereka – dan perbedaan ini mempengaruhi kemampuan mereka untuk mengingat informasi.

Pemrosesan Informasi dan Penyimpanan Ingatan

Pengolahan Informasi Perpindahan dari penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan jangka panjang berdasarkan : Pengulangan Penyandian

Penyimpulan Information is stored in long-term memory Episodically: by the order in which it is acquired Semantically: according to significant concepts Total package of associations is called a schema

Model Pembelajaran Kognitif Promotional Model Tricompetent Model Decision-Making Model Innovation Adoption Model Innovation Decision Process Sequential Stages of Processing Attention Cognitive Awareness Knowledge Awareness Knowledge Interest Desire Affective Evaluation Interest Evaluation Persuasion Action Conative Purchase Postpurchase Evaluation Trial Adoption Decision Confirmation

Pengukuran Pembelajaran Konsumen Recognition and Recall Measures Aided and Unaided Recall Cognitive Responses to Advertising Attitudinal and Behavioral Measures of Brand Loyalty

Harley-Davidson Has Strong Brand Loyalty

Brand Equity Merujuk pada nilai yang terkandung dalam suatu merk terkenal. Nilai tersebut muncul dari persepsi konsumen terhadap superioritas merk. Brand equity merefleksikan kesetiaan merk yang dipelajari. Brand loyalty dan brand equity menyebabkan pangsa pasar dan keuntungan meningkat.