Teori Perilaku Konsumen MODUL 4 Teori Perilaku Konsumen Teori perilaku konsumen adalah teori yang mempelajari cara konsumen memaksimumkan kepuasan dari suatu barang yang dikonumsinya. Di dalam mempelajari teori perilaku konsumen dapat dibedakan menjadi 2 (dua) pendekatan : 1. Pendekatan nilai guna kardinal (cardinal utility) yang sering disebut teori nilai subyektif (subjective value theory). 2. Pendekatan nilai guna ordinal (ordinal utility) yang sering disebut dengan analisis kurva indifference/kurva kepuasan sama (indifference curve analysis). CARDINAL UTILITY APPROACH Di dalam menerangkan perilaku konsumen dengan pendekatan “cardinal utility” menggunakan asumsi : (1) Utility atau kepuasan yang diperoleh seseorang dari mengkonsumsi suatu barang atau jasa dapat di kwantifisir (di ukur). Satuannya dinamakan “util” (2) Berlaku “Law of Diminishing Marginal Utility” yang menyatakan : “Semakin banyak suatu barang yang di konsumsi oleh seseorang semakin besar pula utility (kepuasan total) yang akan diperolehnya, tetapi tingkat pertambahan kepuasan (marginal utility) yang diperolehnya semakin lama semakin kecil. Suatu saat marginal utility-nya mencapai nol dan total utility- nya akan maksimum. Apabila penambahan konsumsi barang tersebut dilanjutkan, maka marginal utility-nya akan negatif dan total utility-nya akan menurun”. (3) Konsumen selalu berusaha mencapai kepuasan total (total utility) yang maksimum. Teori Ekonomi Drs. Hasanuddin Pasiama, MS. Pusat Bahan Ajar dan Elearning Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id ‘12 1

Gambar 1. Kurva Total Utility dan Marginal Utility TU Max Q MU Q MU 3 Q MU Q MU ‘12 Teori Ekonomi Drs. Hasanuddin Pasiama, MS. Pusat Bahan Ajar dan Elearning Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id 3

Tabel 2.Mrginal Utility Barang X dan Barang Y. Cara membelanjakan pendapatan tersebut : (1) Rupiah pertama dan kedua dari pendapatan uang tersebut harus dibelikan “unit Y” yang pertama dan kedua, maka akan diperoleh kepuasan sebanyak 21 util yaitu 11+10 util. Tetapi jika “dua rupiah pertama” tersebut dibelikan barang X yang pertama, maka kepuasan yang diperolehnya hanya 16 util. (2) Rupiah ketiga dan keempat, juga harus dibelikan barang Y yang ketiga dan keempat, dan akan diperoleh kepuasan sebanyak 17 util(9+8util). Sebab jika dibelikan unit X yang pertama, maka kepuasan yang diperolehnya hanya 16 util. (3) Rupiah yang kelima dan keenam harus dibelikan barang X yang pertama, dan akan diperoleh kepuasan sebanyak 16 util. Karena kalau uang tersebut dibelikan barang Y yang kelima dan keenam, maka kepuasan yang diperolehnya hanya 13 util yaitu 7+6 util. Jumlah (Q) MUX MUY 1 16 11 2 14 10 3 12 9 4 8 5 7 6 ‘12 Teori Ekonomi Drs. Hasanuddin Pasiama, MS. Pusat Bahan Ajar dan Elearning Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id 5