M e n g e m b a n g k a n s t r a t e g I d a n p r o g r a m p e n e t a p a n h a r g a C h a p t e r 14 Source : Kotler, Philip and Kevin L. Keller. 2012. "Marketing Management". Edinburgh : Pearson. / Prepared by : Irena Larashati S.M.B., MM.

Memahami lingkungan dalam penetapan harga 1. Perubahan Lingkungan Pembeli Penjual Memiliki akses kepada ribuan penyedia produk untuk melakukan pembandingan harga Memonitor perilaku pelanggan dan membentuk penawaran bagi individu Menentukan harga dan menemukan penjualnya Memberikan akses untuk harga khusus bagi pelanggan tertentu Mendapatkan produk gratis Menegosiasikan harga pada lelang dan exchange online atau bertemu secara lansung

Memahami lingkungan dalam penetapan harga 2. Penentuan Harga Perusahaan Penentu harga dalam perusahaan : Pemilik perusahaan Divisi /manajer lini produk Tujuan dari manajemen puncak

Memahami lingkungan dalam penetapan harga 3. Psikologis dan Penetapan Harga Konsumen Referensi Harga : membandingkan harga dengan referensi harga internal yang mereka ingat atau pembingkaian referensi eksternal yang disebut “harga retail regular”. Price-quality Inference : pengunaan harga sebagai indikator kualitas. Angka Terakhir pada Harga : penggunaan beberapa angka untuk membuat produk terasa murah.

Pengaturan harga Memilih Tujuan Produk Menghitung Permintaan Estimasi Biaya Beban Menganalisis Biaya,Harga dan Penawaran Kompetitor Memilih Metode Penetapan Harga Memilih Harga

Memilih Tujuan Produk Menentukan posisi seperti apa yang ingin ditunjukkan perusahaan dalam penawaran pasar. 1. Survival : perusahaan mengalami overcapacity, kompetisi yang intens, atau perubahan keinginan konsumen sehingga tujuannya adalah untuk bertahan di pasar (harga bisa menutupi biaya variabel dan sebagian dari biaya tetap). 2. Maximum current profit : menetapkan harga yang bisa memaksimalkan keuntungan saat ini dengan asumsi perusahaan mengetahui permintaan dan fungsi biaya. 3. Maximum market share : menetapkan harga murah dengan asumsi pasar sensitive terhadap harga sehingga mampu mendorong volume penjualan. 4. Maximum market skimming : menetapkan harga tinggi diawal kemudian menurunkannya dari waktu ke waktu. 5. Product-quality leadership : penetapan harga yang cukup tinggi namun tetap bisa dijangkau untuk produk serta pelayanan yang memiliki karakter high quality product. 6. Objektif lain : penetapan harga dengan tujuan tertentu yang umumnya dilakukan oleh perusahaan non-profit atau pemerintah.

Menghitung Permintaan Setiap tingkatan harga akan menentukan tingkat permintaan dan memiliki pengaruh terhadap tujuan pemasaran perusahaan. Hubungan yang umum antara keduanya adalah, semakin tinggi harga maka semakin rendah permintaan dan sebaliknya. Aspek ini menentukan ceiling point dari harga. Aspek pertimbangan: Sensitivitas harga Estimasi kurva permintaan (survey, eksperimen harga dan analisis statistic) Elastisitas harga terhadap permintaan (responsiveness)

Estimasi Biaya Beban Perusahaan ingin menetapkan harga yang mampu menutupi biaya produksi, distribusi,dan penjualan produk termasuk pengembalian yang adil atas upaya dan resiko. Biaya beban merupakan floor point dalam penentuan harga. Aspek pertimbangan : Jenis biaya dan level produksi (fixed, variable, total dan average cost) Akumulasi produksi (penurunan pada average cost – experienced/learning curve) Target Costing (biaya perubahan dengan skala produksi dan pengalaman)

Menganalisis Biaya,Harga dan Penawaran Kompetitor Dalam jangkauan harga yang memungkinkan atas perhitungan permintaan dan biaya beban, pertimbangan lain adalah terkait biaya, harga dan kemungkinan harga yang dikeluarkan oleh pesaing. Tujuannya adalah agar penetapan harga dari perusahaan mampu mengantisipasi segala kondisi persaingan yang mungkin terjadi.

Memilih Metode Penetapan Harga Tiga pertimbangan utama dalam pengaturan harga : Biaya yang menentukkan batas bawah harga (floor price) Harga pesaing dan harga barang substitusi Penilaian pelanggan dalam fitur tertentu yang menentukkan batas atas harga (ceiling price)

Memilih Metode Penetapan Harga Markup Pricing : metode penentuan harga yang palingdasar dengan menambahkan markup standar pada biaya produk. Target-return Pricing : perusahaan menghitung harga yang mampumenjangkau target tingkat pengembalian dari investasi (ROI). Perceived-value Pricing : penentuan harga berdasarkan nilai yang diterima oleh konsumen (customer perceived value). Value Pricing : mendapatkan pelanggan yang loyal dengan menetapkan harga cenderung rendah dibandingkan penawarannya yang memiliki kualitas tinggi. Going Rate Pricing : perusahaan menentukkan harga sebagian besar berdasarkan harga dari competitor. Auction-type Pricing : penentuan harga dengan cara lelang (English bids, Dutch bids, Sealed-bid Auction)

Memilih Harga Metode penetapan harga akan memberikan tingkatan harga yang bisa dipertimbangkan perusahaan untuk dipilih sebagai harga final. Dalam pemilihan harga final beberapa hal yang perlu diperhatikan adalah : Pengaruh dari aktivitas pemasaran lainnya (kualitas dan iklan brand yang berhubungan dengan kompetisi) Kebijakan penetapan harga perusahaan (konsistensi dengan kebijakan perusahaan) Penetapan harga dalam bentuk gain-and-risk-sharing. Pengaruh harga bagi pihak lain (tenaga penjual, pesaing, supplier, pemerintah)

Proses adaptasi harga Perusahaan umumnya tidak hanya menentukan satu harga,namun mengembangkan struktur penetapan harga untuk menggambarkan variasi kondisi. Strategi adaptasi harga : Penetapan harga secara geografis Harga diskon dan kemudahan Penetapan harga promosi Diferensiasi penetapan harga

Proses adaptasi harga 1. Penetapan Harga secara Geografis Penetapan harga yang berbeda untuk membedakan pelanggan berdasarkan lokasidan Negara. Countertrade = pembayaran yang dilakukan dengan menawarkan item. Barter : pembeli dan penjual menukarkan hanya barang. Compensation deal : penjual mendapatkan pembayaran dalam bentuk cash dan produk. Buyback : penjual memiliki asset bangunan kemudian menjual dengan system pembayaran sebagian cash dan sisanya produk yang dihasilkan asset tersebut. Offset : penjual meneriman pembayaran penuh namun setuju untuk menghabiskan sebagian uangnya di lokasi tersebut dalam periode tertentu.

Proses adaptasi harga 2. Harga diskon dan kemudahan Menyesuaikan uraian harga dari produknya dan memberikan diskon serta kemudahan untuk pembayaran yang lebih cepat, volume pembelian dan pembelian pada off season.

Proses adaptasi harga 3. Penetapan harga promosi Teknik penetapan harga untukmenstimulasi pembelian menjadi lebih cepat : Loss-leader pricing Penetapan harga untuk acara khusus Penetapan harga untuk pelanggan khusus Pemotongan harga Pendanaan dengan bunga rendah Kondisi waktu pembayaran yang lebih panjang Jaminan dan kontrak layanan Psychological discounting

Proses adaptasi harga 4. Diferensiasi Penetapan Harga Terjadi ketika perusahaan menjual produk atau layanan pada dua atau lebih harga yang tidak merefleksikan perbedaan proporsi pada biaya. Customer segment pricing Product form pricing Image pricing Channel pricing Location pricing Time pricing

Memulai dan merespon perubahan harga Pemotongan Harga Menaikkan Harga Merespon Perubahan Harga Pesaing

Pemotongan Harga Pemotongan harga umumnya dilakukan untuk mendorong produk mendominasi pasar dengan cara menurunkan harga dengan harapan volume penjualan akan meningkat. Kondisi terjebak yang mungkin terjadi akibat pemotongan harga : Kualitas rendah Pangsa pasar yang rapuh Shallow pocket Perang harga

Menaikkan Harga Kondisi yang mendorong penaikan harga produk : Inflasi biaya Overdemand Strategi menaikkan harga : Penentuan harga yang ditunda Klausa eskalator Unbundling Pengurangan diskon

Merespon Perubahan Harga Pesaing Tiga respon yang memungkinkanuntuk menghadapi pesaing dengan kekuatan low-cost : Diferensiasi lebih lanjut terkait produk atau layanan Memperkenalkan perusahaan low cost Investasi kembali menjadi perusahaan low cost