Manajemen Pemasaran Global PTA 2017-2018 Manajemen / Semester 7

Pemasaran : Suatu Disiplin Universal Pemasaran ( 1 ) : Proses memusatkan sumber daya dan sasaran hasil dari suatu organisasi pada peluang lingkungan dan kebutuhan Pemasaran ( 2 ) : Kumpulan konsep, sarana, teori, kebiasan dan prosedur, serta pengalaman Walaupun pemasaran adalah sebuah disiplin ilmu yang bersifat universal, pelaksanaan bervariasi dari negara ke negara lain. Bila pelanggan, pesaing, saluran distribusi, dan media yang tersedia berbeda, berarti rencana pemasaran juga harus diubah.

Konsep Pemasaran ( 1 ) Konsep Baru Pemasaran dan “Empat P” Dalam tiga decade terakhir konsep pemasaran telah berubah secara dramatis. Pada tahun 1950-an : memusatkan pada produk dan dengan membuat produk yang “lebih baik”, di mana yang “lebih baik” itu didasarkan pada standar dan nilai internal. Tahun 1960-an: a. Memusatkan pada orientasi pelanggan / konsumen b. Pengembangan bauran Pemasaran : produk, harga, promosi, tempat (saluran distribusi)

Konsep Pemasaran ( 1 ) lanjutan Konsep Strategis Pemasaran Tahun 1990-an : Memusatkan pada pelanggan dalam konteks lingkungan ekternal yang lebih luas. => persaingan, kebijakan & peraturan pemerintah, ekonomi secara luas, sosial dan tekanan politik makro, yang membentuk evolusi pasar. b. Memusatkan perhatian pada nilai-nilai dari para pihak yang berkepentingan => para karyawan, pelanggan, pemegang saham, masyarakat

Konsep Pemasaran ( 2 ) Sekarang: A. Dua tugas pokok pemasaran a. memusatkan pada pelanggan dan lingkungannya b. menciptakan nilai untuk konsumen dan pemimpin pasar atau pihak yang berkepentingan B. Bergeser ke arah : a. memusatkan pada persekutuan pelaksana strategis b. memposisikan perusahaan di dalam rantai nilai (chain value) untuk mengoptimalkan hasil ciptaan nilai.

Tiga Prinsip Dalam Pemasaran Nilai Pelanggan (Costumer Value) Perbedaan (Differentiation) Pemusatan (Focus)

Unsur Kunci Pemasaran Nilai Pelanggan (Customer Value) Tujuan : menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar dibanding nilai yang diciptakan oleh pesaing Strategi : Menambah atau memperbaiki produk dan / layanan yang bermanfaat Mengurangi harga Menggabungkan dua elemen diatas Nilai Konsumen V = Nilai B = Manfaat yang diharapkan – biaya yang diharapkan P = harga V = B / P

Unsur Kunci Pemasaran Lanjutan 2. Pembedaan (Differentiation) Tujuan : menciptakan keunggulan bersaing melalui pembedaan (differentiation) Keunggulan dapat berada di setiap elemen yang ditawarkan perusahaan Satu cara untuk menembus suatu pasar nasional baru dengan menawarkan suatu produk unggul pada suatu harga yang lebih murah

Unsur Kunci Pemasaran Lanjutan 3. Pemusatan (Focus) Tujuan : konsentrasi pada sumber daya & perhatian Kebutuhan untuk menciptakan nilai pelanggan pada keunggulan yang kompetitif Suatu cara bertahan untuk perusahaan kecil dan menengah untuk mencapai posisi yang dominan dalam pasar dunia Suatu pemusatan yang jelas pada apa yang konsumen butuhkan & inginkan

Pemasaran Global Disiplin Pemasaran adalah universal tetapi pasar & konsumen adalah sungguh berbeda Tiga daerah / bagian pengetahuan A. Pengetahuan lintas budaya B. Pengetahuan negara / regional C. Pengetahuan tentang transaksi lintas negara Kebutuhan untuk “penempatan atau lokalisasi global” : Penyesuaian tentang strategi pemasaran global untuk kepentingan pasar lokal

Contoh dari Pemasaran Global Strategi Pemasaran Global Perusahaan / Negara Asal Nama Merek Coca-Cola (USA) Desain Produk McDonald’s (USA), Toyota (Jepang) Posisi Produk Unilever (Inggris/Belanda) Kemasan Gillette (USA) Layanan Pelanggan Benetton (Italia) Sumber Daya Caterpillar (USA) Sourcing Honda (Jepang), G.A.P (USA)

Pentingnya Pemasaran Global Dunia Internasional menjadi penting bagi perusahaan besar untuk memaksimalkan potensi pertumbuhannya 75% tentang potensi pasar adalah diluar Amerika Serikat 94% tentang potensi pasar Jerman diluar negara Jerman Sejumlah besar industri akan dikuasai oleh sedikit banyak perusahaan global

Orientasi Manajemen dan Pemasaran Global ( 1 ) Orientasi manajemen berbeda di dalam arena yang global – kerangka EPRG Ethnocentric Polycentric Regiocentric Geocentric

Orientasi Manajemen & Pemasaran Global ( 2 ) Pendekatan Ethnocentric : A. Karakteristik perusahaan lokal & Internasional B. Budaya, pemasaran, prosedur organisasi dan sebagainya lebih merupakan salinan dari pasar domestik Pendekatan Polycentric A. Karakteristik perusahaan multinasional B. Bauran Pemasaran diadopsi manajer-manajer di suatu negara Orientasi Regiocentric atau Geocentric : A. Ciri-ciri dari perusahaan global & transnasional B. Peluang pemasaran dikejar oleh kedua-duanya strategi yaitu adaptasi dan perluasan di pasar global

Secara berurutan, perusahaan etnosentris terpusat pada manajemen perusahaannya Perusahaan polisentris bersifat desentralisasi Dan perusahaan regisentris serta geosentris diintegrasikan pada skala regional dan global Perbedaan penting antara orientasi-orientasi tersebut terletak pada asumsi terhadap masing-masing Orientasi etnosentris didasarkan pada keyakinan akan keunggulan negara asal Orientasi polisentris didasarkan bahwa ada banyak sekali perbedaan dalam hal budaya, ekonomi, dan kondisi pemasaran di dunia yang mana tidak mungkin dan sia-sia untuk mencoba mentrasfer pengalaman melewati batas negara.

KEKUATAN PENDORONG DAN PENGHAMBAT YANG MEMPENGARUHI INTEGRASI GLOBAL DAN PEMASARAN GLOBAL Kekuatan yang mendorong Teknologi Perjanjian Ekonomi Regional Kebutuhan dan Ekonomi Pasar Perbaikan Transportasi dan Komunikasi Biaya Pengembangan Produk Kualitas Kecenderungan Ekonomi Dunia Daya tuas Korporasi Global / Transnasional

Kekuatan yang Menghambat Kecadokan manajemen dan Budaya Organisasi Kendali dan Hambatan Nasional

Tahap Pengembangan Perusahaan Transnasional Ada 5 tahap dalam evolusi perusahaan transnasional, yaitu : Tahap Satu : Domestik Tahap Dua : Internasional Tahap Tiga : Multinasional Tahap Empat : Global Tahap Lima : Transnasional Tahap ini menggambarkan perbedaan signifikan dalam strategi, cara memandang dunia, orientasi dan praktek perusahaan yang berkecimpung di lebih dari satu Negara. Salah satu perbedaan kunci dalam perusahaan di berbagai tahap ini adalah orientasi mereka.

Tahap Satu: Domestik Perusahaan tahap 1 adalah domestic dalam hal focus, visi dan operasinya. Orientasinya adalah etnosentris. Perusahaan ini memfokuskan pada pasar, pemasok dan pesaing domestik. Pengamatan lingkungannya pada lingkungan domestik, yang sudah dikenal dan dari Negara sendiri. Moto yang tidak disadari dari perusahaan : “Bila tidak terjadi di negara ini, hal itu tidak akan terjadi” Perusahaan tahap 1 yang sedang tumbuh, kalau sudah mencapai batas pertumbuhan dalam pasar primer, akan melakukan variasi memasuki pasar, produk, dan teknologi baru, bukan lagi memfokuskan pada peneterasi pasar internasional

Tahap dua: internasional Perusahaan tahap 2 memperluas pemasaran, prabrik, dan kegiatan lain di luar negari. Perusahaan tersebut memburu kesempatan bisnis di luar negeri, walaupun begitu masih tetap etnosentris, atau berorientasi dalam negeri, dalam orientasi dasarnya. Tanda dari perusahaan tahap 2 adalah keyakinan bahwa cara-cara melakukan bisnis, orang, kebiasaan, nilai-nilai, dan produk negeri sendiri lebih unggul dibandingkan dengan yang ada dimanapun di dunia. Fokusnya dari perusahaan tahap 2 adalah tetap pada pasar dalam negeri. Tahap 2 merupakan awal dari tahap 4 :”Global” Kalau perusahaan memutuskan untuk memasuki pasar internasional, masuk akal ditahap awal untuk memperluas bisnis dan bauran pemasaran (4P) seluas mungkin sehingga mereka dapat memusatkan belajar mengenai cara melakukan bisnis di Negara asing.

Tahap tiga: multinasional Pada waktunya, perusahaan tahap 2 akan menemukan bahwa perbedaan dalam pasar di seluruh dunia menuntut adaptasi dari bauran pemasaran agar dapat sukses. Kalau perusahaan sudah memutuskan untuk memberikan respon pada perbedaan pasar, perusahaan itu beranjak menjadi perusahaan tahap 3 Multinasional yang mengejar strategi multidomestik. Fokus dari perusahaan tahap 3 adalah multinasional atau dalam istilah strategi disebut multidomestik (artinya perusahaan itu merumuskan strategi yang unik untuk setiap Negara tempat perusahaan itu melakukan bisnis). Orientasi dari perusahaan ini bergeser dari etnosentris menjadi polisentris.

Tahap tiga: multinasional lanjutan Orientasi polisentris adalah asumsi bahwa pasar dan cara melakukan bisnis di seluruh dunia demikian unik, sehingga satu-satunya cara agar sukses secara internsional adalah melakukan penyesuaian pada aspek yang berbeda dari setiap pasar nasional Strategi pemasaran tahap 3 adalah menyesuaikan bauran pemasaran domestic agar cocok dengan pilihan dan kebiasaan asing Contohnya : Philips dari Belanda (1960)

Tahap empat: global Perusahaan tahap 4 membuat rancangan strategi yang cukup besar dari tahap 3 multinasional. Perusahaan pasti punya strategi pemasaran global atau strategi menemukan pemasok global, tetapi tidak pernah kedua-duanya. Perusahaan itu akan memfokuskan pada pasar dan sumber daya global dari dalam negeri atau salah satu Negara lain untuk memasok pasar ini atau akan memfokuskan pada pasar domestik dan sumber daya dari dunia untuk memasok saluran distribusi domestic. Contohnya : Harley Davidson dan Gap. Harley. Strategi perusahaan global tahap 4 adalah memenangkan strategi bila sebuah perusahaan dapat menciptakan keunggulan bersaing dengan membatasi globalisasi dari rantai nilai.

Tahap lima: transional Perusahaan pada tahap 5 ini jauh lebih canggih daripada sekedar sebuah perusahaan dengan penjualan, investasi dan opeasi di banyak Negara. Perusahaan semakin lama semakin mendominasi pasar dan industri di seluruh dunia ini adalah sebuah perusahaan dunia terpada yang menghubungkan sumberdaya global dengan pasar global dan membuat laba. Tidak ada contoh perusahaan transnasiona yang ‘murni’, tetapi jumlah perusahaan, yang memperlihatkan banyak karakteristik dan beberapa lagi sebagaian besar karakteristik perusahaan global bertambah banyak Perusahaan tahap ini orientasinya geosentris. Perusahaan ini mengakui adanya persamaan dan perbedaan, serta mengadopsi pandangan dunia.

Tahap lima: transional lanjutan Perusahaan tsb berfikir global dan bertindak lokal. Perusahaan mengadopsi strategi global yang memungkinkannya untuk meminimalkan penyesuaian di berbagai Negara yang benar-benar menambah nilai bagi pelanggan di Negara itu. Perusahaan tsb melakukan penyesuaian hanya bila menambah nilai yang ditawarkan. Pengetahuan dalam transnasional diciptakan oleh seluruh fungsi di semua lokasi dan dikembangkan bersama serta disebarkan ke seluruh dunia.