MARKETING PUBLIC RELATIONS 2 PERTEMUAN 14 MEMPEROLEH DUKUNGAN PENYALUR Sebagian besar produsen tidak langsung menjual barang mereka kepada pemakai akhir. Diantara produsen dan pemakai terdapat saluran pemasaran (penyalur/pengecer). Beberapa perantara seperti pedagang besar dan pengecer membeli, mengambil alih hak, dan menjual kembali barang dagangan itu, mereka disebut pedagang (merchants), lainnya seperti pialang, perwakilan pemanufaktur dan agen penjualan, mencari pelanggan dan dapat bernegosiasi atas nama produsen tetapi tidak memiliki hak atas barang itu, mereka disebut agen. Perusahaan transportasi, gudang independen, bank dan agen periklanan membantu proses distribusi namun tidak memiliki hak atas barang, tidak menegosiasikan pembelian atau penjualan disebut fasilitator.

Saluran Pemasaran (Distribusi) Adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dkonsumsi. Sistem distribusi pemasaran adalah sumber daya eksternal yang utama. Biasanya memerlukan waktu yang cukup lama bahkan bertahun-tahun untuk membangunnya, dan tidak dapat diubah dengan mudah. Sistem itu sama pentingnya dengan sumber daya internal utama lain seperti manufaktur, riset, rekayasa dan petugas penjualan serta fasilitas. Sistem itu menggambarkan komitmen perusahaan yang besar terhadap sejumlah esar perusahaan independen yang bisnisnya dibidang distribusi, dan terhadap pasar tertentu yang mereka layani. Sistem distribusi juga menggambarkan komitmen terhadap seperangkat kebijakan dan praktek yang merupakan daar bagi serangkaian ubunan jangka panjang yang luas.

Fungsi dan Arus Saluran Pemasaran Sebuah saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Hal itu mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan ang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkanya. Anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama : Mereka mengumpulkan informasi mengenai pelanggan, pesaing, serta pelaku dan kekuatan lain yang ada saat ini maupun yang potensial dalam lingkungan pemasaran. Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasi untk merangsang pembelian. Mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan. Melakukan pemesanan ke perusahaan manufaktur. Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada berbagai level saluran pemasaran.

Menanggng risiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut. Mengatur kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir. Mengatur pelunasan tagihan pembeli melalui bank dan institusi keuangan lainnya. Mengawasi transfer kepemilikan aktual dari suatu organisasi atau orang kepada organisasi atau orang yang lain. Menganalisis Level Output Jasa Yang Diinginkan Pelanggan Dalam merancang saluran pemaaran pemasar harus memahami level output jasa yang diinginkan pelanggan sasaran saluran menghasilkan lima output jawa : 1. Ukuran Lot Adalah unit yang diperbolehkan oleh saluran pemasaran untuk dibeli oleh satu pelanggan biasa setiap kali pembelian.

2. Waktu Tunggu Adalah rata-rata waktu tunggu dari pelanggan saluran untuk menerima barang pelanggan biasanya menginginkan saluran pengirim yang cepat. 3. Kenyamanan Tempat Menyatakan tingkat kemudahan yang disediakan saluran pemasaran bagi pelangan untuk membeli produk tersebut. 4. Variasi Produk Menyatakan luasnya keragaman yang diberikan oleh saluran pemasaran. Biasanya pelanggan memilih keragaman yang lebih banyak karena meningkatkan peluang planggan untuk menemukan barang yang dibutuhkan. 5. Pelayanan Pendukung Merupakan pelayanan tambahan (kredit, pengiriman, instalasi, perbaikan) yang disediakan oleh saluran tersebut. Semakin besar playanan pendukung semakin banyak pekerjaanyang di sediakan oleh saluran tersebut.

C. Menetapkan Tujuan dan Kendala Saluran Tujuan saluran harus dinyatakan dalam bentuk level output jasa yang ditargetkan. Menurut Bucklin, dalam kondisi persaingan institusi-institusi saluran harus mengatur tugas fungsional mereka untuk meminimumkan total biaya saluran berkenaan dengan level output jasa yang diinginkan. Perencanaan saluran yang efektif memerlukan penentuan mana segmen pasar yang akan dilayani dan saluran terbaik yang akan digunakan untuk tiap kasus. Tujuan saluran berbeda-beda sesuai dengan karakteristk produk Produk yang mudah rusak lebih memerlukan pemasaran langsung. Rancangan saluran harus memperhitungkan kekuatan dan kelemahan berbagai jenis perantara. Sebagai contoh perwakilan produsen dapat menghubungi pelanggan dengan biaya yang rendah per pelanggan karena total biayanya ditanggung beberapa klien.

Namun usaha penjualan per pelanggan kurang kuat dibandingkan jika wiraniaga perusahaan melakukanpenjualan. Syarat dan Tanggung Jawab Anggota Saluran Produsen harus menentukan hak dan tanggung jawab para anggota saluran yang berpartisipasi. Setiap anggota saluran harus diperlakukan dengan hormat dan diberikan kesempatan untuk memperoleh laba. Elemen utama dalam hubungan perdagangan adalah : 1) Kebijakan harga mengharuskan produsen menetapkan daftar harga dan rencana diskon yang oleh peraturan dianggap adil dan memadai. 2) Syarat penjualan mengacu pada syarat pembayaran dan garansi produsen. Sebagian besar produsen memberikan diskon tunai kepada distributor yang lebih cepat membayar.

Program pembangunan kapablitas. 3) Hak teritorial distributor menetapkan wilayah distributor dan syarat-syarat yang dipatuhi oleh produsen dalam memberikan hak kepada distributor lainnya. 4) Jasa dan tanggung jawab timbal balik kedua pihak harus dinyatakan dengan cermat terutama dalam saluran agen eksklusif dan waralaba. Memotivasi Anggota Saluran Perusahaan hendaknya memberikan : Program pelatihan. Program riset pasar. Program pembangunan kapablitas. Mendorong anggota saluran untuk mencapai kinerja puncak harus dimulai dengan memahami kebutuhan dan kerugian mereka.

DAFTAR PUSTAKA William R. Davidson, Albert D. Bates dan Stephen J. Bass, “Retail Life Cycle”, Harvard Business Review, November-December 1976, hal.89-96. Stanley C. Ollander, “The Wheel of Retailing” Journal of Marketing, Juli 1960, hal.37-42. Bill Saporito, “And The Winner Is Still.. Wal-Mart”, Fortune, 2 Mei 1994, hal.62-70. Lorrie Grant, “An Ustoppable Maketing Force Wal-Mart Aims for Domination of The Reatil Industry – World Wide”, USA Today, 6 November 1998, hal.131 Laurence H. Wortzel, “Retailing Strategies for Todays Market Place”, Journal of Business Strategy, Spring 1987, hal.45-56. Philip Kotler, “Manajemen Pemasaran”, Edisi Millenium, by Prentice Hall, Inc., 2000.