PERENCANAAN DAN STRATEGI PEMASARAN

Proses Manajemen Pemasaran Perencanaan manajemen strategis Seluruh perusahaan Menyesuaikan sumber Daya dengan peluang PERENCANAAN PEMASARAAN Menentukan Tujuan Mengevaluasi Peluang Menciptakan Strategis Pemasaran Mempersiapkan Rencana Pemasaran Menyusun Program Pemasaran MENGELOLA RENCANA DAN PROGRAM PEMASARAN Mengukur Hasil Mengevaluasi Kemajuan Mengimplementasikan rencana dan Program pemasaran 2

Pokok Bahasan Perencanaan strategik Matriks Portofolio BCG Matriks Anshoff Matriks Product Life cycle Marketing plan Marketing program

Perencanan Stratejik, Area kunci serta Tingkatan organisasi Tiga bidang utama atau area kunci dalam perencanaan strategik yang harus mendapat prioritas oleh pemasar: Mengelola bisnis perusahaan sebagai portofolio investasi Menilai kekuatan setiap bisnis dengan mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan posisi perusahaan Menyesuaikan diri dengan pasar serta menentukan strategi. Untuk setiap bisnis, perusahaan harus mengembangkan rencana stratejik untuk mencapai tujuan jangka panjang

Empat tingkat Organisasi Tingkat Korporat : bertanggung jawab merancang strategi korporat untuk panduan seluruh perusahaan, berwenang dalam penentuan dan alokasi sumber daya divisi serta menilai bisnis mana yang akan di eliminasi atau dikembangkan Tingkat Divisi : menentukan rencana alokasi dana tiap unit bisnis dalam divisi Tingkat Unit Bisnis : menentukan rencana strategis untuk menghantarkan unit bisnis menuju masa depan yang menguntungkan Tingkat Produk : mengembangkan rencana pemasaran untuk mencapai tujuannya dalam pasar produk

strategi korporat adalah strategi yang disusun dalam suatu bisnis, ketika perusahaan akan bersaing dengan cara mengubah distinctive competence menjadi competitive advantage

Masalah dari strategi korporat ini adalah menentukan bisnis apa yang akan dikembangkan, bisnis apa yang ingin dipertahankan, dan bisnis apa yang ingin dilepaskan. Keputusan untuk memasuki pasar baru dengan produk baru (diverivikasi), cara memasuki binis tersebut dan cara keluar dari bisnis merupakan cara-cara untuk dapat bersaing dan memperkuat keunggulan komparatif.

Menurut Kenichi Ohmae, penetapan strategi korporat harus didasarkan kepada keinginan konsumen, baru setelah itu perusahaan membuat produk atau jasa yang sesuai dengan keinginan dan harapan konsumen.

Distinctive competencies adalah kompetensi menonjol dan unik yang dimiliki perusahaan, dan dapat dimanfaatkan untuk memenangkan persaingan dalam memuaskan pelanggan. Kompetensi ini meliputi efisiensi, mutu, inovasi, dan respon pada pelanggan. Keunggulan kompetitif atau keunggulan bersaing (competitive advantage) adalah kemampuan yang diperoleh melalui karakteristik dan sumber daya suatu perusahaan untuk memiliki kinerja yang lebih tinggi dibandingkan perusahaan lain pada industri atau pasar yang sama.

Rencana Pemasaran Merupakan instrumen sentral untuk mengarahkan serta mengkoordinasikan usaha pemasaran. Rencana pemasaran beroperasi pada dua tingkat: Rencana pemasaran strategis: menjelaskan pasar sasaran serta proposisi nilai yang akan ditawarkan perusahaan berdasarkan analisis peluang pasar terbaik Rencana pemasaran taktis: menjelaskan taktik pemasaran, termasuk: fitur produk, promosi, penyediaan barang, penetapan harga, saluran penjualan serta layanannya.

Matriks BCG (Boston Consulting Group)

Matriks BCG Merupakan matriks yang sangat bermanfaat dalam penganalisaan kesehatan portofolio (kumpulan investasi) bisnis dengan mendasarkan pada pertumbuhan pasar dan pangsa pasar relative. Matriks BCG adalah sebuah grafik sederhana untuk membantu perusahaan besar dalam menentukan bagaimana mengalokasikan kas antara unit-unit bisnis mereka. Bisa disebut juga sebagai strategi untuk memberi pedoman pada keputusan alokasi sumber daya berdasarkan pangsa pasar dan pertumbuhan UBS. Matriks BCG merupakan empat kelompok bisnis, yaitu :

Posisi pangsa pasar relatif (relative market share) didefinisikan sebagai rasio dari pangsa pasar satu divisi tertentu terhadap pangsa pasar yang dimiliki oleh pesaing terbesar dalam industri tersebut.

Matriks BCG: Sumbu vertikal atau tegak, menunjukkan tingkat pertumbuhan pasar tahunan, besarnya antara 0 hingga 20 %. Sebuah pasar dikatakan memiliki pertumbuhan tinggi bila tingkat pertumbuhannya 10% atau lebih. Sumbu horizontal ( datar) menunjukkan pangsa pasar relatif SBU terhadap kompetitor utama, besarnya antara 0,1x hingga 10 x.

Matriks BCG Pangsa pasar sebesar 0.1 berarti volume penjualan perusahaan hanya sebesar 10% dari pemimpin pasar. Pangsa pasar relatif sebesar 10 menunjukkan bahwa volume penjualan perusahaan sebesar 10x lipat penjualan dari kompetitor utama. Pada konteks demikian perusahaan disebut sebagai pemimpin pasar. Pangsa pasar relative dikelompokkan kedalam dua kelompok, yakni pangsa pasar rendah dan tinggi, dimana sebagai pembatasnya adalah 1.0

Matriks BCG Matriks pertumbuhan pangsa pasar dikelompokkan kedalam empat sel: Tanda tanya (question mark), merupakan unit bisnis yang berada pada pasar yang memiliki pertumbuhan yang tinggi tetapi pangsa pasarnya relatip sedikit. posisi ini membutuhkan banyak kas dikarenakan perusahaan banyak mengeluarkan uang untuk investasi pabrik, peralatan, serta personalia untuk mengejar pasar yang tumbuh cepat. Bintang (stars), merupakan pemimpin pasar dalam pasar yang pertumbuhannya tinggi. Perusahaan harus mengeluarkan sejumlah substansial uang untuk menyesuaikan dengan pertumbuhan pasar serta menangkal serangan pesaing.

Tanda tanya (Question Mark) Divisi dalam kuadran I memiliki posisi pangsa pasar relatif yang rendah, tetapi mereka bersaing dalam industri yang bertumbuh pesat. Biasanya kebutuhan kas perusahaan ini tinggi dan pendapatan kasnya rendah. Bisnis ini disebut tanda tanya karena organisasi harus memutuskan apakah akan memperkuat divisi ini dengan menjalankan strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, atau pengembangan produk) atau menjualnya.

Matriks BCG 3. Penghasil uang tunai (cash cows), posisi ini memungkinkan perusahaan untuk menggunakan kasnya untuk membayar berbagai tagihan serta mendukung bisnis perusahaan lainnya dikarenakan perusahaan berada pada posisi pemimpin pasar sehingga menikmati skala ekonomi serta mendapatkan margin yang besar. 4. Anjing (dogs), posisi dimana perusahaan berada pada pasar yang pertumbuhannya rendah serta pangsa pasarnya relatip rendah.

Matriks Anshoff Matriks Anshoff mengembangkan bisnis pada dimensi produk dan dimensi pasar MARKET PENETRATION PRODUCT DEVELOPMENT MARKET DEVELOPMENT DIVERSIFICATION Old (increase usage) (new uses) Markets New (new users) (new users, new uses) Old New Products

Mengatasi kesenjangan perencanaan strategis Pertumbuhan intensif Dilakukan dengan cara meninjau peluang meningkatkan bisnis yang ada melalui: Strategi penetrasi pasar, strategi untuk mendapatkan lebih banyak pangsa pasar dengan produk lamanya yang ada di pasar. Strategi pengembangan pasar, strategi untuk menemukan atau mengembangkan pasar baru bagi produk lamanya Strategi pengembangan produk, strategi untuk mengembangkan produk baru yang diminati untuk pasar yang sudah ada. Strategi diversifikasi, strategi mengembangkan produk baru pada pasar baru.

PRODUCT LIFE CYCLE

Marketing Mix berdasar Product Life cycle

Tahap Introduction (Perkenalan) Prosedur pengembangan barang baru. Pengembangan gagasan, gagasan dapat diperoleh dari Kebutuhan dan keinginan konsumen Ilmuwan, peneliti dan teknolog Pesaing Perusahaan ; Penjualan, eksekutif dan karyawan Departemen pemerintah : lisensi, patent dan lab. Universitas. Pemilihan gagasan Pemilihan gagasan yang konsisten dengan tujuan atau sumber daya yang dikuasai oleh perusahaan. Pengembangan Konsep Pengembangan dari gagasan barang oleh prusahaan sesuai dengan pandangan kebutuhan konsumen.

Proses penerimaan konsumen Pengujian pasar Setelah manajemen menyelesaikan performansi barang, maka langkah berikutnya adalah mempersiapkan nama ( merk ), pembungkus dan program awal pemasarannya untuk diujikan terhadap konsumen, untuk memahami luas pasar dan bagaimana reaksinya terhadap penanganan, penggunaan dan pembelian ulang suatu barang. Komersialisasi Tujuan utama dari komersialisasi adalah kesediaan dealer menerima barang untuk kemudian membujuk konsumen mau mebeli untuk yang petama kalinya. Beberapa faktor yang penting diperhatikan adalah saat ( timing ), sasaran pasar, strtegi perkenalan dan koordinasi barang. Proses penerimaan konsumen Tahap kesadaran Tahap ketertarikan Tahap penilaian Tahap percobaan Tahap penerimaan

Strategi perkenalan barang Strategi memasuki pasar ( market-entry strategy ). Secara umum terdapat tiga pedoman untuk memasuki pasar : Memasuki keseluruhan pasar ( total entry ) Strategi ini merupakan gebrakan dengan skala penuh mengarah kepada keseluruhan pasar Tindakan pemasaran ini dapat dilaksanakan apabila : Barang dapat diharapkan menjadi penopang utama perusahaan dan cukup penting untuk dikembangkan cepat. Barang dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing, yang memungkinkan pesaing yang mampu dapat menguasai pasar lebih dahulu. Pasar secara keseluruhan memang sangat membutuhkan barang tersebut. Memasuki wilayah pasar ( zone entry ) Barang baru diperkenalkan hanya kepada pilihan wilayah tertentu saja.Kemudian berdasarkan keberhasilan pada wilayah tersebut mengarah wilayah lain. Memasuki segmen pasar ( market-segment entry ) Hanya satu atau beberapa segmen pasar saja yang diarah oleh perusahaan. Umumnya bagian pasar yang mempunyai permintaan kuat yang dipilih sebagai sasaran pertama.

Program 4P: Barang ( Product ) : Jenis rancangan barang cenderung terbatas dan mempunyai model barang standar yang sederhana. Promosi ( Promotion ) Promosi yang terutama dipergunakan adalah periklanan dan kemudian promosi penjualan. Terdapat dua alternatif pada program promosi barang perkenalan : Promosi gencar Tujuanya adalah membangkitkan kesadaran dan minat dengan segera karena pasar penuh pesaing yang mudah meniru. Promosi lambat Pasar tidak cukup luas dan sudah ada kesadaran akan adanya barang.

Premium atau cream-skiming. Harga ( Price ) Harga merupakan variabel yang peka.Ada dua strategi yang umum dipergunakan : Premium atau cream-skiming. Harga ditetapkan pada tingkat kemampuan pembeli setinggi-tingginya.Strategi ini dipergunakan apabila permintaan pasar cukup kuat dan persaingan tidak ketat. Penetration. Harga ditetapkan pada tingkat minimum terendah yang masih diterima oleh pembeli. Strategi harga rendah dipergunakan apabila konsumen peka terhadap harga dan tingkat persaingan cukup ketat. Distribusi ( Place ) Memberikan kemudahan bagi pembeli untuk memperoleh barang.

Tahap Pertumbuhan (Growth) Strategi Pertumbuhan barang Apabila strategi memasuki pasar telah berhasil dan permintaan cenderung meningkat dengan tajam maka dapat dikatakan bahwa barang telah sampai pada tahap pertumbuhannya. Dimana strategi yang digunakan adalah strategi mengembangkan dan mempertahankan tingkat penguasaan pasar, terutama diarahkan untuk : Mengamati jumlah pesaing aktual maupun potensial yang mampu memasuki pasar. Perkiraan tingkat penjualan dan panjangnya kehidupan barang sebagai penentu investasi. Kemampuan barang memberikan keuntungan

Program 4P : Barang ( Product ) : Besar kemungkinan terjadi perubahan dalam rancangan, menambah jenis rancangan barang maupun kualitas barang. Promosi ( Promotion ) Promosi yang terutama dipergunakan untuk peningkatan permintaan sekunder, yaitu permintaan selektif terhadap pengembangan merk yang mebedakan dengan merk lain, strategi tersebut meliputi : Memperluas jaringan media periklanan untuk mencapai segmen pasar yang tidak membeli. Mengintensifkan usaha penjualan untuk memperluas pasar dan membangun jaringan distribusi yang luas. Pengembangan barang dan atribut-atributnya yang besifat promosional yang mengesankan berbeda atau bahkan baru. Misalnya rancangan bungkus, penambahan variasi dan sebagainya.

Harga ( Price ) Penetapan harga cenderung lebih lunak daripada tahap perkenalan, kecuali pda situasi monopolistik atau oligopolistik.Akan lebih baik apabila terdapat pergeseran dari strategi harga tinggi kearah harga penetrasi untuk memperluas pasar Distribusi ( Place ) Jika barang tertentu sudah mempunyai arti khusus bagi konsumennya, maka perlu ditingkatkan pelayanan, penjualan dan standar yang khusus pula serta distribusi yang selektif. Ada beberapa hal yang dapat ditindakkan : Melakukan kontrak dengan distributor misalnya sistem franchising. Membantu pengelolaan dealer pada penjualan, pengendalian persediaan dan sebagainya. Meningkatkan persediaan dan sistem pemesanannya. Menawarkan potongan khusus yang menarik bagi dealer agar bersedia memesan lebih banyak untuk dijual

Tahap Kedewasaan (Maturity) Dapat dibedakan strategi tersebut menjadi tiga : Strategi pemeliharaan Tujuannya adalah untuk mempertahankan tingkat pasar yang telah dikuasai selama ini . Untuk maksud tersebut dapat melayani segmen-segmen paar yang ada. Strategi memasuki Tujuannya adalah untuk menembus segmen pasar lain agar dapat meningkatkan kembali paar yang pernah dicapai. Strategi memasuki kembali. Strategi ini ditujukan untuk memperbaiki penjualan yang menurun dengan beberapa pendekatan yang dperbaharui.

Merubah bungkus dengan Program 4P : Barang ( Product ) : Merubah barang dengan barang eksklusif atau model baru. Model khusus untuk segmen khusus Menyederhanakan model untuk kelas ekonomi Menambah beberapa barang tambahan. Merubah bungkus dengan Menambah nilai manfaat bagi pemakai Menambah daya tarik Menawarkan bungkus prestis Menambah merk Menambah merk prestis Menambah merk yang dapat bersaing Menambahkan pelayanan Menambahkan pelayanan khusus atau penaganan masalah yang khusus. Meningkatkan kualitas pelayanan Menambahkan jaminan atau garansi kepuasan.

Promosi ( Promotion ) Meningkatkan strategi menarik ( pull strategi ) pada media massa demi efisiensi. Beragam pesan untuk mencapai segmen pasar khusus. Penekanan pada keungulan merk dibanding pesaing. Peningkatan personal selling dan promosi penjualan untuk mendekati konsumen. Peningkatan promosi kerjasama dengan dealer. Harga ( Price ) Merencanakan harga lebih murah untuk menunjukkan bahwa biaya eksperimen telah dapat diatasi. Menawarkan potongan harga menarik bagi distributor. Menawarkan harga promosi pada saat tertentu. Distribusi ( Place ) Mendorong barang melalui berbagai saluran Menemukan dealer yang lebih murah Meningkatkan pelayanan dalam kecepatan sistem pendistribusian apabila kesulitan dalam membedakan barang.

Tahap Penurunn (Decline) Untuk menentukan suatu barang berada dalam tahap ini adalah dengan : Menguji Efektivitas periklanan dan promosi penjualan.Jika iklan tidak lagi mampu meningkatkan minat yang kuat terhadap berang tersebut dan tidak lagi mampu menciptakan kesetiaan pembeli, Melakukan penelitian konsumen terhadap perbandingan antara daya tarik barang dengan pengganti. Tujuan utama pada akhir krhidupanbarang tersebut adalah berkaitan dengan: Waktu Berusaha mencari saat yang tepat untuk menghentikan produksi dan melakukan tindakan agar tidak merugikan penjualan selanjutnya. Ekonomis Biaya perlu dikendalikan dengan ketat. Terutama karena pendapatan yang semakin berkurang. Residu Diharapkan akhir dari kehidupan barang dapat memberikan nilai yang dapat mengurangi kerugian yang ditimbulkannya.

Program 4P : Barang ( Product ) : Pengembangan barang yang memerlukan biaya rendah, walau hanya dengan pengembangan yang bersifat tiruan saja. Mengarahkan pada pembeli terkuat. Menjual lisensi dan atau perlengkapannya kepada perusahaan yang dapat bekerja dengan skala kecil. Tetap menyediakan perlengkapan barang untuk membina kesetiaan pembeli. Promosi ( Promotion ) Mengarahkan promosi kepada pasar yang masih setia mengefektifkan personal selling. Harga ( Price ) Tingkatkan harga untuk mrningkatkan keinginan. Lebih seringmengadakan harga promosi. Distribusi ( Place ) Menekan biaya distribusi dengan mengunakan agen penjualan sendiri. Menarik persediaan dari deale yang kurang potensial untuk dijual melalui pos.

MARKETING PLAN Tugas manajer: analysis, planning, execution, control Tujuan jangka panjang (strategi – per 2 hingga 5 tahun) dan jangka pendek (taktik – per tahun)

MODEL MARKETING PLAN Berorientasi konsumen Segmentasi Kebijakan  analisa internal dan external (via SWOT analysis) Kebijakan dimulai dg tujuan apa yang ingin diraih dengan pilihan strategi yang ada Kebijakan yang optimal  perhatian apa yang dilakukan untuk tahun berikutnya Merumuskan aksi-aksi marketing dan kontinyu mengawasi dan mengarahkan sesuai dengan tujuan Top-down vs Bottom-up

MODEL MARKETINGPLAN Analysis Policy Steering Corporate Policy SBU KONSUMEN Strategi perusahaan dan ruanglingkupnya Analisa Internal S + W Analisa External O + T SWOT analysis Analysis Problem Utama Tujuan Marketing Long Term Opsi-opsi strategi Opsi terbaik Corporate Policy Policy Planning tahun depan Short Term Kontrol Marketing SBU Policy Steering Plan aksi marketing Implementasi Evaluasi

Elemen – elemen program pemasaran suatu perusahaan Pasar Target Strategi Pemasaran = + Rencana pemasaran Bauran pemasaran = Program pemasaran Suatu perusahaan Prosedur kendali dan Detail mengenai waktu + = Rencana pemasaran lain

Program pemasaran harus membangun ekuitas (kesetiaan) pelanggan Keuntungan yang diharapkan bergantung pada ekuitas pelanggan Pemilik mengharapkan keuntungan finansial Pertumbuhan profit dari pelanggan Masing – masing strategi pemasaran memberi kontribusi terhadap ekuitas pelanggan Bagian – bagian dari suatu program pemasaran harus kerja secara keseluruhan Perencanaan untuk masing – masing strategi membutuhkan kehati – hatian