SEGMENTING, TARGETING, POSITIONING Sasaran STP adalah menciptakan dan mempertahankan citra unik merek perusahaan dalam benak konsumen sehingga memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan Sebuah produk atau jasa akan memiliki keunggulan kompetitif apabila dapat menawarkan manfaat-manfaat yang penting dan dinilai unik oleh para pelanggan. Contoh manfaat studi pada program magister manajemen : menambah wawasan/ pengetahuan; meningkatkan rasa percaya diri; dan menambah peluang peningkatan pendapatan.

DIMENSI ATRIBUT DETERMINAN PERBEDAAN ANTAR MEREK DALAM HAL ATRIBUT RENDAH TINGGI TINGKAT KEPENTINGAN ATRIBUT IRRELEVANT ATTRIBUTE OPTIONAL ATTRIBUTE RENDAH DIFENSIVE ATTRIBUTE DETERMINANT ATTRIBUTE TINGGI FOKUS MANAGEMENT Sumber : Guiltinan, Paul & Madden

Segmentasi pasar adalah proses mengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, respon terhadap program pemasaran spesifik.

LANGKAH-LANGKAH SEGMENTASI MENENTUKAN KEBUTUHAN SEGMENTASI UNTUK PENGEMBANGAN STRATEGI TOP DOWN SEGMENTATION BUTTOM UP SEGMENTATION MEMILIH SERANGKAIAN VARIABEL SEGEMNTASI BERBASIS KEBUTUHAN MEMILIH SERANGKAIAN VARIABEL SEGEMNTASI BERDASARKAN ATRIBUT PRODUK YANG BERNILAI MEMILIH PROSEDUR UNTUK MENGAGREGASI PELANGGAN KE DALAM SEGMEN-SEGMEN YG SESUAI MENYUSUN BERBAGAI MACAM SEGMEN MEMILIH SEGMEN YANG AKAN DIGUNAKAN

PROSEDUR STP SEGMENTING mensegmentasi pasar menggunakan variabel-bariabel permintaan seperti kebutuhan/ keinginan pelanggan, manfaat yang dicari pelanggan, solusi atas masalah yang dicari. Mendeskripsikan segmen pasar dengan menggunakan variabel-variabel yang membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan pelanggan ( ukuran pelanggan, daya beli, sensitivitas harga dll).

2. TARGETING Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variabel-variabel yang bisa mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen (misalnya: tingkat pertumbuhan segmen; biaya produksi; kesesuaian kompetensi inti perusahaan dengan peluang pasar) Memilih satu atau lebih segmen sasaran berdasarkan potensi laba dan kesesuaiannya dengan strategi korporat

3. POSITIONING - Mengidentifikasi konsep positioning bagi produk jasa perusahaan yang atraktif bagi pelanggan sasaran sesuai dengan citra korporat yang diharapkan perusahaan.

MEMPOSISIKAN JASA SECARA EFEKTIF Strategi positioning berkenaan dengan upaya menciptakan, mengkomunikasikan, dan mempertahankan perbedaan yang has. Atribut harga dan produk merupakan dua dari empat bauran pemasaran yang sering diasosiasikan dengan strategi positioning. Untuk jasa strategi positioning selain dari atribut produk dan harga, proses pelayanan (kenyamanan dan kemudahan penggunaan), sistem distribusi, jadwal pelayanan, lokasi, lingkungan jasa, dan personil jasa seringkali menjadi andalan. Dalam bisnis, yang penting harus mampu membedakan dirinya dengan pesaing.

MERAIH KEUNGGULAN KOMPETITIF MELALUI FOKUS Cakupan penawaran jasa luas sempit FOKUS PASAR FOKUS PENUH (fokus pasar dan jasa) sedikit Jumlah pasar yang dilayani TIDAK FOKUS (Semuanya untuk semua orang) FOKUS JASA banyak Sumber Robert Johnston dalam lovelock “ Meraih fokus dalam organisasi jasa

FOKUS PENUH Fokus penuh, yakni sebuah perusahaan yang menyediakan layanan yang terbatas (satu produk inti) kepada segmen pasar yang sempit. (contoh : rumah sakit yang hanya melayani operasi hernia bagi usia 40-60 tahun). Keuntungan karena fokus, maka kualitas jasa mereka sangat bagus. Resikonya pasar yang terlalu kecil menyulitkan untuk mendapatkan volume bisnis yang besar. Adanya produk alternatif, teknologi yang ditawarkan pesaing.

FOKUS PASAR Fokus pasar, yakni sebuah perusahaan yang berkonsentrasi pada segmen pasar yang sempit, tetapi memiliki rentang jasa yang luas. (contoh : sebuah penyedia layanan bisnis to bisnis memperoleh keuntungan dari mengalihkan daya jasa pemeliharaan fasilitas, memungkinkan mereka untuk mengembangkan jenis jasa untuk kliennya.

FOKUS JASA Fokus jasa yaitu perusahaan yang menawarkan rentang jasa yang sempit ke pasar yang luas, dengan menambahkan segmen baru. (contoh : klinik operasi mata lasik dan kedai kopi Starbucks. Mereka melayani berbagai macam pelanggan dengan produk yang distandarisasi).

TIDAK FOKUS Tidak fokus yaitu perusahaan yang melayani pasar yang besar dan menyediakan berbagai jenis jasa. (contohnya : kantor pemerintah, departement store). Bahayanya beraktivitas disemua bidang tapi tidak menguasai satu pun).

PRINSIP-PRINSIP POSITIONING Sebuah perusahaan harus menetapkan posisinya di dalam benak terget pasar. Posisi tersebut harus menjadi sebuah pesan sederhana dan konsisten Posisi tersebut harus bisa membedakan perusahaan dari pesaingnya. Sebuah perusahaan tidak bisa memberi segala hal untuk semua orang “ Salah satu tantangan dalam mengembangkan strategi positioning yang dapat bertahan lama adalah menghindari untuk berinvestasi dalam perbedaan yang mudah ditiru “

MENGEMBANGKAN STRATEGI POSITIONING Ukuran Komposisi Lokasi tren Menentukan, menganalisis segmen pasar Analisis pasar Memilih Target Segmen untuk dilayani Sumberdaya Reputasi Hambatan Nilai-nilai Menjelaskan posisi yg diinginkan di Pasar Rencana Aksi Pemasaran Analisis internal Memilih manfaat utk ditekankan kepada pelanggan Kekuatan Kelemahan Positioning saat ini Analisis kemungkinan utk diferensiasi Analisis Pesaing

MENGGUNAKAN PETA POSITIONING UNTUK MERENCANAKAN STRATEGI KOMPETITIF . Peta positioning adalah alat untuk menggambarkan positioning kompetitif, untuk memetakan perkembangan sepanjang waktu, dan untuk mengembangkan skenario dari respon pesaing potensial (pemetaan persepsi). Jika persepsi konsumen atas karakteristik jasa berbeda jauh dari “realitas” yang didefinisikan oleh manajemen, upaya komunikasi dibutuhkan untuk mengubah persepsi ini.

SUMBER DATA Persepsi pelanggan : Informasi yang dipublikasikan Data dari survei yang pernah dilakukan hotel itu Laporan dari berbagai agen perjalanan dan pegawai hotel yg sering berinteraksi dengan tamu hotel Informasi pesaing : Mengunjungi dan menilai struktur fisik Staf penjualan yang tahu akan kebijakan harga dan diskon Untuk menilai tingkat layanan, digunakan rasio kamar per pegawai Data survei dari agen perjalanan

SKALA DAN RATING Harga yang dikenakan pada pelanggan Ratio kamar per-pegawai ( Pelayanan) Tingkat kemewahan fisik (subyektif) Lokasi ditentukan berdasarkan pusat bisnis

SITUASI KOMPETITIF ATRIBUT HARGA DAN PELAYANAN SHANGRI-LA HARGA TINGGI LAYANAN TINGGI LAYANAN MODERAT HARGA RENDAH GRAND REGENCY PALACE ATLANTIC SHERATON ITALIA CASTLE ALEXANDE

Mencari tahu para pemain baru dengan nilai yang dijualnya. MEMETAKAN SKENARIO MASA DEPAN UNTUK MENGINDENTIFIKASI POTENSI RESPONS KOMPETITIF Mencari tahu para pemain baru dengan nilai yang dijualnya. Mencari tahu para pasaing dalam melakukan repositioning. Menganalisis dampaknya terhadap bisnis perusahaan Melakukan langkah antisipatisi terhadap kemungkinan yang terjadi.