MODUL 4 MANAGEMENT PUBLIC RELATIONS AKTIVITAS MARKETING PUBLIC RELATIONS A. Media Promosi Marketing Public Relations Publikasi : Perusahaan-2 sangat tergantung pada materi yang dipublikasikan untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran. Materi publikasi mencakup : Laporan tahunan (Annual Report) Brosur Artikel Laporan berkala Majalah internal Materi audiovisual Peristiwa Perusahaan dapat menarik perhatian terhadap produk baru atau kegiatan pemasaran lain dengan menyelenggarakan peristiwa khusus seperti korespondensi berita, pameran, kontes dan kompetisi, peringatan hari jadi, serta pemberian sponsor olahraga dan budaya yang akan menjangkau masyarakat sasaran.

Berita Salah satu tugas utama profesional Humas adalah menemukan atau menciptakan berita yang mendukung perusahaan, produk, dan orang-2 nya. Penciptaan berita membutuhkan keahlian pengembangan konsep cerita, pelaksanaan riset, dan penulisan pers. Namun, keahlian seseorang humas harus lebih dari sekedar penyiapan naskah cerita. Membuat media bersedia menerima siaran pers dan menghadiri konferensi pers membutuhkan pemasaran dan antar pribadi. Pidato Merupakan media untuk menciptakan publikasi produk dan perusahaan. Dengan melihat gaya bicara Lee Ia Coca yang penuh kharisma di depan audiens banyak membantu Chrysler menjual mobilnya. Semakin banyak eksekutif perusahaan harus menjawab pertanyaan dari media atau harus menjawab pertanyaan dari media atau memberi ceramah di Asosiasi perdagangan atau rapat penjualan dan penampilan-penampilan itu dapat membangun citra perusahaan. Kegiatan Pelayanan Masyarakat Perusahaan dapat meningkatkan citra baik di masyarakat dengan cara memberikan bantuan baik berupa moril maupun materil (fisik/non fisik). Perusahaan besar biasanya akan meminta para eksekutif untuk mendukung peristiwa kemasyarakatan di daerah kantor atau pabrik tempat mereka berlokasi.

Media Identitas Dalam masyarakat dengan komunikasi yang berlebihan, perusahaan harus bersaing untuk mendapatkan perhatian. Mereka harus berjuang untuk menciptakan identitas visual yang dapat segera dikenali masyarakat. Identitas visual seperti: logo perusahaan, alat tulis, brosur, kartu bisnis, bangunan, dan cara berpakaian. B. Menetapkan Tujuan Pemasaran MPR dapat memberi sumbangan pada tujuan-tujuan berikut : Membangun kesadaran MPR dapat menempatkan cerita di media untuk menarik perhatian orang terhadap suatu produk, jasa, orang, organisasi atau ide. Membangun kredibilitas MPR dapat menambah kredibilitas dengan mengkonsumsikan pesan dalam suatu konteks editorial. Mendorong wiraniaga dan penyalur MPR dapat membantu mendorong antusiasme wiraniaga dan penyalur. Cerita mengenai suatu produk baru sebelum peluncurannya akan membantu wiraniaga untuk menjual produk itu kepada pengecer.

Mengurangi Biaya Promosi MPR membutuhkan lebih sedikit biaya dari pada pos langsung dan media iklan. Semakin kecil anggaran promosi perusahaan semain kuat alasan mnggunakan Humas untuk memperoleh perhatian. THOMAS L. HARRIS mengatakan bahwa Humas dan Pemasaran dapat melakukan kerjasama yang baik dalam mencapai tujuan spesifik adalah sebagai berikut : Bangunlah kegairahan pasar sebelum ikklan media dimulai. Contoh pengumuman tentang suatu produk baru akan menawarkan peluang yang unik untuk mendapatkan publisitas dan untuk mendramatisasi produk itu. Bangunlah basis pelanggan inti Para pemasar semakin mengakui nilai dari pentingnya mempertahankan kesetiaan konsumen, karena biaya untuk menjaga konsumen itu jauh lebih sedikit daripada mendapatkan konsumen yang baru. Bangunlah hubungan orang per orang dengan konsumen Pemasar dapat menggunakan Hotlines telepon, dan ditambah dengan jaringan internet untuk membangun dan mempertahankan hubungan dengan konsumen orang per orang.

C. Memilih Pesan dan Sarana Ubahlah pelanggan yang puas menjadi pendukung Basis data dan profil pelanggan dapat menghasilkan pelanggan yang puas yang dapat menjadi model peran dan juru bicara untuk produk tersebut. Pengaruhilah orang yang berpengaruh Orang yang berpengaruh mungkin saja sorang figur otoritas seperti seorang guru, doktor, atau ahli farmasi, tetapi ia juga dapat menjadi seseorang yang memiliki jenis hubungan satu sama lain yang berbeda dengan konsumen seperti penata gaya rambut atau pelatih pribadi. C. Memilih Pesan dan Sarana Manajer harus mengidentifikasi atau mengembangkan citra yang menarik untuk diceritakan tentang produk, misalkan suatu perguruan tinggi yang relatif tidak dikenal ingin diketahui secara luas. Praktisi MPR akan mencari cerita yang tepat. Apakah anggota fakultas (dosen) memiliki latar belakang yang luar biasa, atau bekerja pada proyek yang luar biasa? Apakah dibuka kelas baru dan bidang studi yang luar biasa? Apakah terdapat peristiwa-peristiwa menariK di kampus? Jika cerita tidak mencukupi, Praktisi MPR harus mengusulkan peristiwa yang memiliki nilai berita yang dapat disponsori perguruan tinggi. Di sini tantangannya adalah menciptakan berita dan bukannya mencari berita. Ide-ide kehumasan dapat meliputi menjadi tuan rumah konvensi akademis utama mengundang pakar atau pembicara terkenal, dan mengembangkan konferensi berita.

Tiap peristiwa adalah peluang untuk mengembangkan setumpuk cerita yang ditujukan kepada audiens yang berbeda-beda. Penciptaan peristiwa adalah keahlian yang yang sangat dalam mempublikasikan kegaitan pengumpulan dana bagi organisasi. Pengumpulan dana membuat suatu daftar yang panjang peristiwa-peristiwa khusus, termasuk hari jadi, pameran seni, pelangan, malam dana, penjulan buku, pertunjukkan mode, pesta di tempat-tempat yang luar biasa, obral barang lama, wisata dan gerak jalan. D. Menetapkan Rencana Penerapan publisitas memerlukan kehati-hatian. Perhatikan penempatan cerita dalam media. Cerita yang hebat mudah untuk ditempatkan. Namun kebanyakan cerita itu tidak hebat dan mungkin tidak berhasil menarik perhatian editor yang sibuk. Salah satu asset utama para ahli publikasi adalah hubungan pribadi mereka dengan editor media. Praktisi hubungan masyarakat biasanya adalah mantan jurnalis yang mengenal berbagai editor media dan tahu apa yang mereka inginkan. Orang Humas memandang editor media sebagai pasar yang harus dipuaskan sehingga para editor itu terus menggunakan cerita mereka sebagai bahan berita. E. Mengevaluasi Hasil Kontribusi MPR terhadap laba sulit untuk diukur, karena MPR digunakan bersama media promosi lain. Pengukuran efektivitas MPR yang biasa dipergunakan adalah : Jumlah paparan (Exprosures) Ahli publikasi memasok suatu buku kliping ke klien untuk memperlihatkan semua media yang memuat berita mengenai produk tersebut dan juga memasok ringkasan pernyataan seperti berikut:

Liputan media meliputi 3 Liputan media meliputi 3.500 inci kolom berita dan foto dalam 350 publikasi dengan gabungan sirkulasi 79,4 juta; 2.500 menit siaran di 290 stasiun radio dengan perkiraan audiens 65 juta; dan 660 menit tayangan di 160 stasiun televisi dengan perkiraaan audiens 91 juta jika waktu dan ruang itu dibeli dengan terlebih dahulu dikalikan dengan tarif iklan, pengeluaran seluruhnya akan berjumlah $ 1.047.000. Ukuran paparan itu tidak terlalu memuaskan Tidak ada indikasi mengenai banyaknya orang yang benar-benar membaca, mendengar atau mengingat pesan tersebut dan apa yang mreka pikirkan sesudahnya. Tidak ada informasi menegnai jumlah netto audiens yang terjangkau, karena publikasi itu saling melengkapi dalam hal jumlah pembaca. Karena sasaran publisitas adalah jangkauan bukan frekuensi, maka akan berguna bila mengetahui jumlah paparan yang tidak terulang secara percuma. Ukuran yang lebih baik adalah perubahan dalam kesadaran, pemahaman atau sikap terhadap produk yang dihasilkan dari kampanye MPR (setelah memperhitungkan dampak dari media promosi lain). Contoh : Berapa banyak orang yagn ingat pernah mendengarkan berita tentang produk tersebut? Berapa banyak yang memberitahukan orang lain mengenai produk itu (ukuran promosi mulut ke mulut)? Berapa banyak yang mengubah pendirian setelah mendengarkannya? Sebagai contoh kampanye Potato Board mengawasi bahwa jumlah orang yang setuju dengan pernyataan-pernyataan “kentang kaya akan vitamin dan mineral”, bergera dari 36% sebelum kampanye menjadi 67% setelah kampanye, suatu peningkatan yang berarti dalam pemahaman produk.

Dampak penjualan dan laba Adalah cakupan yang paling memuaskan, jika dapat diperoleh. Sebagai contoh penjualan lives telah meningkat 43 persen menjelang akhir kampanye Humas Morris The Cat. Namun iklan dan promosi penjualan juga telah maju perkembangannya, dan kontribusi keduanya harus diperhitungkan juga. Andaikan penjualan total meningkatkan $ 1.500.000 dan manajemen memperkirakan bahwa MPR mengembangkan 15% dari total kenaikan penjualan, maka pengembalikan investasi MPR dihitung sebagai berikut : Total Kenaikan Penjualan $ 1.500.000 Perkiraan kenaikan karena Humas 225.000 Margin kontribusi dari penjualan produk (10%) 22.500 Total biaya langsung program MPR - 10.000 Margin kontribusi yang ditambahkan oleh investasi Humas $ 12.500 Pengembangan investasi MPR ($ 12.500/$10.000) 125% Dalam tahun-tahun mendatang kita dapat mengharapkan bahwa hubungan masyarakat pemasaran akan lebih banyak berperan dalam usaha komunikas iperusahaan.

DAFTAR PUSTAKA Harris L. Thomas, The Marketers Guide to Public Relations (New York, John Wiley, 1991). Kotler, Philip, Manejemen Pemasaran, Edisi Millenium, 2002, Pearson Education Asia Pte Ltd dan Pt. Prenhallindo Jakarta. Merrins M. Arthur, Marketing Stephild Product Publicity, Howard Business Riview, November – Desembe, 1972.