BAB 15 Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran Terintegrasi

Saluran Pemasaran Saluran Pemasaran (marketing channels) adalah sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi. Contoh: pedagang grosir atau eceran, agen, broker, perusahaan transportasi, gudang independen,bank, agen iklan, dll.

Arti Penting Saluran Sistem Saluran Pemasaran (marketing channel system) adalah sekelompok saluran pemasaran tertentu yang digunakan oleh sebuah perusahaan. Peran saluran pemasaran antara lain menghasilkan marjin penjualan, mengubah pembeli potensial menjadi pembeli yang menguntungkan (tidak hanya melayani pasar, tetapi juga membentuk pasar).

Arti Penting Saluran Saluran pemasaran mempengaruhi: Keputusan penetapan harga Tenaga penjualan perusahaan dan keputusan mengenai iklan Kebijakan prosedur serta jangka waktu dalam komitmen kerja sama Strategi pemasaran, dll.

Strategi Pemasaran dengan Saluran Pemasaran Strategi dorong (push strategy): menggunakan tenaga penjualan, uang promosi dagang, atau sarana lain milik produsen untuk mendorong perantara membawa, mempromosikan dan menjual produk ke pengguna akhir.  Tepat digunakan jika loyalitas merk rendah.

Strategi Pemasaran dengan Saluran Pemasaran Strategi tarik (pull strategy): menggunakan iklan, promosi, dan bentuk komunikasi lain untuk meyakinkan konsumen meminta produk dari perantara.  Tepat digunakan jika loyalitas merk tinggi dan konsumen mampu menerima perbedaan antar-merk.

Perkembangan Saluran Kerja sama perantara berdasarkan skala lokasi: Di pasar kecil: dengan agen penjualan produsen, pedagang grosir dan pengecer Di pedesaan: dengan pedagang barang umum Di urban : dengan pedagang lini terbatas Di lingkup negara : dengan waralaba ekslusif, gerai, agen penjualan internasional, atau pasar internasional.

Perkembangan Saluran Sistem saluran berevolusi sesuai: Fungsi peluang dan kondisi lokal Ancaman dan peluang yang muncul Sumber daya dan kapabilitas perusahaan Faktor-faktor lainnya..

Perkembangan Saluran Contoh: Dell merevolusi penjualan kategori komputer pribadi (PC) dengan menjual produk secara langsung ke konsumen melalui telepon dan internet (bukan melalui agen & perantara)

Saluran Hibrida Contoh: HP, pesaing Dell, mengelola saluran hibrida antara lain: Menjual ke pelanggan besar Melaksanakan pemasaran lewat telepon pada pelanggan ukuran menengah Mengirim surat langsung ke pelanggan kecil Pengecer untuk pelanggan lebih kecil Internet untuk menjual barang-barang khusus

Saluran Hibrida Pelanggan mengharapkan integrasi saluran yang ditentukan karakternya oleh fitur-fitur seperti: Kemampuan memesan produk secara online dan memilihnya di lokasi eceran yang nyaman Kemampuan mengembalikan produk yang dipesan secara online ke toko pengecer terdekat Hak menerima tawaran diskon dan promosi berdasarkan total pembelian online dan offline

Memahami Kebutuhan Pelanggan Klasifikasi Pembeli dalam pasar: Pembelanja berdasarkan kebiasaan Pencari kesepakatan bernilai tinggi Pembelanja yang mencintai keragaman Pembelanja dengan keterlibatan tinggi

Memahami Kebutuhan Pelanggan Tiga Tipe Pembelanja yang dilayani pengecer: Pelanggan jasa/kualitas: memperhatikan keragaman dan kinerja produk di toko Pelanggan nilai / harga: cermat dalam membelanjakan uang Pelanggan dengan hubungan yang dekat: mencari toko yang sesuai dengan diri atau anggota kelomppok

Cara Pandang Perusahaan Pandangan Rantai Pasokan: melihat pasar sebagai titik tujuan Pandangan Perencanaan Rantai Permintaan : analisa pasar sasaran dan merancang rantai pasokan kembali ke belakang Pandangan Jaringan Nilai: sistem kemitraan dan aliansi perusahaan untuk menyediakan, menambah & menghantarkan penawarannya.

Jaringan Nilai Contoh: Palm, produsen peralatan genggam, terdiri dari seluruh komunitas pemasok dan perakit semikonduktor, bugkus plastik, layar LCD dan aksesoris.

Fungsi dan Aliran Saluran Fungsi saluran pemasaran antara lain: Menggerakkan barang dari konsumen ke produsen Mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari yang membutuhkan

Aliran Saluran Pemasaran Aliran fisik Aliran Hak Milik Aliran Promosi  Yakni Aktivitas ke depan dari perusahaan kepada pelanggan Aliran Pemesanan Aliran Pembayaran  Yakni Aktivitas Aliran ke Belakang dari perusahaan kepada pelanggan

Fungsi Anggota Saluran

Tingkat Saluran Saluran Tingkat Nol (Saluran Pemasaran Langsung): yakni produsen menjual langsung ke pelanggan akhir Contoh: penjualan produk Avon dan Tupperware

Tingkat Saluran Saluran Tingkat Satu : yakni mencakup satu perantara penjual seperti pengecer Saluran Tingkat Dua : mencakup dua perantara seperti pedagang grosir dan pengecer Saluran Tingkat Tiga : mencakup tiga perantara seperti pedagang grosir, pedagang besar&pengecer  Bagi produsen, semakin banyak tingkat saluran mempersulit proses mendapatkan informasi tentang pengguna akhir dan penerapan kendali.

Saluran Pemasaran Konsumen

Saluran Pemasaran Industri

Saluran Aliran Terbalik Yakni dari pengguna kepada sumber dan penting dalam kasus seperti: Menggunakan kembali produk atau kemasan (seperti tong bahan kimia) Memperbaiki ulang produk untuk dijual kembali (seperti komputer) Mendaur ulang produk (seperti kertas) Membuang produk dan kemasan (produk limbah)

Saluran Sektor Jasa Contoh: Kodak menawarkan empat cara berbeda kepada pelanggan untuk mencetak foto: Laboratorium Mini Gerai Eceran Mesin cetak rumah Jasa online

Keputusan Rancangan Saluran Menganalisis Tingkat Output Jasa yang Diinginkan Pelanggan Menentukan Tujuan dan Hambatan Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama Mengevaluasi Alternatif Utama

Menganalisis Tingkat Output Jasa yang Diinginkan Pelanggan Lima output jasa yang dihasilkan pemasar: Ukuran Lot Waktu tunggu dan waktu pengiriman Kenyamanan spasial Keragaman produk Dukungan Layanan

b. Menentukan Tujuan dan Hambatan Tujuan saluran ditentukan berdasarkan: Tingkat hasil jasa yang ditargetkan. Karakteristik Produk Kegiatan pesaing di pasar Skala lingkungan operasional

Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama Alternatif saluran digambarkan dalam tiga elemen, yakni: Jenis –jenis perantara yang tersedia Jumlah perantara yang dibutuhkan ‘ Syarat dan tanggung jawab setiap anggota saluran

c. Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama Jenis – jenis Perantara Perusahaan harus mencari saluran inovatif Contoh : Harry and David berhasil menjadi perusahaan pengiriman langsung buah –buahan karena memberikan keranjang hadiah berkualitas tinggi berisi kemasan buah, kue dan biskuit