6. Learning, Memory, and Positioning Prinsip-prinsip pembelajaran dan keterlibatan Pertemuan 6 Dr. Dedi Sulistiyo S., MT. UNIKOM Quality is Our Tradition Consumer Behaviour Universitas Komputer Indonesia 2010

Pembelajaran Pembelajaran Isyarat Respon Penguatan Pembelajaran: Proses dimana konsumen akan mengembangkan pengetahuan yang dapat membantu mereka dalam pengambilan keputusan Isyarat : merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif. isyarat membantu mengarahkan dorongan konsumen jika konsistensi dengan harapan-harapan konsumen. Respon : Cara bereaksi para individu terhadap dorongan interval atau isyarat – bagaimana mereka berperilaku – akan membentuk respon mereka. Pembelajaran dapat terjadi bahkan ketika tanggapan tidak jelas. Reinforcement : meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di masa yang mendatang karena adanya berbagai isyarat atau stimuli khusus. Pembelajaran Isyarat Respon Penguatan

Teori Pembelajaran dan Keterlibatan Pendekatan pembelajaran Spesifik Teori pembelajaran Pendekatan pembelajaran Situasi Situasi Situasi Pembelajaran Keterlibatan Tinggi Situasi Pembelajaran Keterlibatan Rendah Klasik Kondisi Operan Kondisi MengIngat Kognitif Menirukan Kognitif Analogi penalaran

Paradigma Diskonfirmasi Pengalaman Gethok Tular Komunikasi Pemasaran Pengetahuan atas merek pesaing Persepsi ekspektasi Perbandingan P<E P=E P>E Diskonfirmasi Negatif Konfirmasi Diskonfirmasi Positif Ketidakpuasan kepuasan Kesenangan

Kondisi Klasik Pembelajaran Mengacu pada pengaruh keadaan yang didasarkan pada asosiasi stimulus dan tanggapan Klasik (Keterlibatan Rendah): Menggunakan satu hubungan langsung antara suatu stimulus dan tanggapan (Ivan Pavlov) UCS UCR Emosional positif Respon Es-Krim Respon CS CR Respon Emosional positif Logo Catt: menunjukkan perilaku yang sama, tetapi penyebabnya berbeda UCS = unconditioned stimulus UCR = unconditioned response CS = conditioned stimulus CR = conditioned response

Kondisi Operant Pembelajaran Mengacu pada pengaruh keadaan yang didasarkan pada asosiasi stimulus dan tanggapan Operant (Keterlibatan Tinggi): Membentuk perilaku dengan menggunakan suatu penguatan (B.F Skinner’s) Rasanya Menyenangkan Konsumsi Es-Krim Stimulus Tanggapan Dikehendaki Penguatan Probabilitas peningkatan respon terhadap ransangan

Keterlibatan Pembelian dan Tipe Keputusan Pembelian Keterlibatan Pembelian Rendah Keterlibatan Pembelian Tinggi Habitual Problem solving Limited Problem solving Extended Problem solving Identifikasi Kebutuhan . Selektif Identifikasi Kebutuhan . Generik Identifikasi Kebutuhan . Generik Pencarian Informasi . Internal terbatas Pencarian Informasi . Internal Eksternal Terbatas Pencarian Informasi . Internal .Eksternal Pembelian Evaluasi Alternatif Sedikit atribut Kriteria keputusan sederhana Sedikit alternatif Evaluasi Alternatif Banyak atribut Kriteria keputusan kompleks Banyak alternatif Purnabeli .Evaluasi sangat terbatas Pembelian Pembelian Purnabeli Evaluasi terbatas Purnabeli Evaluasi kompleks

Pembelajaran Kognitif Teori pembelajaran kognitif menggangap bahwa pembelajaran yang menjadi khas manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dapat mengendalikan lingkungan mereka. Rote Learning (Keterlibatan Rendah) uji atas ingatan konsumen atas informasi iklan di tv, serta mengenal hal menarik berkaitan iklan tersebut Reasoning (Keterlibatan Tinggi) Konsumen memahami dengan tepat dalam menanggapi pesan iklan . Modeling (Keterlibatan Tinggi atau Rendah) Konsumen mencontoh prilaku kosumen lain dan mengikutinya.

Karakteristik Pembelajaran Menempatkan nilai konsumen di informasi untuk dipelajari Membedakan keterlibatan tinggi terhadap keterlibatan rendah Pencitraan yang tinggi menimbulkan dua kode rangkap dalam memori: 1.Lisan 2.Bergambar Produk Pesan harus relevan dengan konsumen Tingkat kekuatan dan kecepatan pembelajaran Efek dari hubungan langsung antara kepentingan dan penguatan Suasana hati positif meningkatkan hubungan yang harmonis Positif: konsekuensi yang diinginkan Negatif: konsekuensi yang tidak diinginkan

Memori Total akumulasi pengalaman pembelajaran sebelumnya SENSORY Stimulus information SENSORY MEMORY SHORT- TERM MEMORY LONG- TERM MEMORY pengkodean perhatian pengembalian latihan Informasi diabaikan Melupakan Pemunahan kelupaan

Struktur Ingatan Informasi masukan ke indera berlangsung hanya satu atau dua detik dalam penyimpanan sensoris. Jika tidak diolah, masukan tersebut segera akan hilang. Penyimpanan jangka pendek (yang dikenal sebagai ingatan kerja) merupakan tahap nyata di mana informasi diolah dan ditahan untuk jangka waktu yang singkat saja. Penyimpanan jangka panjang menahan imformasi selama waktu yang relatif panjang.

Ingatan Jangka Pendek dan Panjang Ingatan Jangka Panjang Kapasitas terbatas Latihan pemeliharaan:pengulangan berkesinambungan konsistensi informasi untuk tahan dalam memori. Pengembangan:pengalam pengalam sebelumnya,nilai, sikap, kepercayaan dan perasan untuk dintrepetasikan dan dievaluasi informasi dalam ingatan. Tak Terbatas Semantik:pengetahuan dan perasaan terkonsep. Episode: urutan adegan dari kejadian. Skema: intrepetasi pemahaman pesan. Naskah: bagaimana suatu urutan adegan terjadi.

Skematik Memori Interpretasi dan pemahaman pesan berdasarkan pengalaman sebelumnya, yang dikenal sebagai jejak, yang disimpan di otak Cafe Slamatan wisuda Apa minumnya? Restoran Siapa yg diundang? Anggaran Tempatku makannya? Dimana?

Model 4Q Kualitas Yang Ditawarkan Citra Perusahaan Dan Citra Merek Pengalaman ekspektasi KulitasDisain Kualitas Relasional Persepssi Kualitas Jangka pendek Jngka Panjang KulitasTeknis Kualitas produksi & penyampaian

Citra Merek dan Pemosisian Produk Skematik Memori Apa yang konsumen ketahui tentang merek Termasuk asosiasi kognitif Brand: Sebuah persepsi yang dihasilkan dari pengalaman, dan informasi tentang, sebuah perusahaan atau lini produk. Branding: Proses menciptakan citra merek yang melibatkan hati dan pikiran pelanggan. Logo: Ciri-ciri desain grafis yang digunakan untuk mengkomunikasikan sebuah produk, perusahaan, organisasi atau identitas. Pengemasan Produk : Agar menarik, tidak rusak, pecah, busuk, & sebagai iklan

Think/Feel/Do Response Wheel Masalah pengenalan Mencari Info Evaluasi Sikap Menyukai Prioritas Keyakinan Kepuasan Berfikir Rasa Proses Keputusan merek Respon tidakan selanjutnya Pembelian kembali Coba Beli Lakukan

fitur merek dan manfaatnya Model Pengembangan Rute Pusat Rute Pusat Keputusan Merek Keterlibatan tinggi analisis kognitif fitur merek dan manfaatnya Keterlibatan rendah analisis emosional, situasi dan perasaan.

Tahapan Proses Keputusan Tahap 2 Evaluasi terhadap alternatif brand Tahap 3 Tahap 4 Masalah dan peluang Alur secara emosional (Sekelilingl proses) Pembelian Atau Memerlukan beberapa tindakan yang lain Terjadinya evaluasi pembelian dan pembelajaran Alur Cognitive (Central Pemrosesan) Mencari informasi Evaluasi aneka pilihan Evaluasi berdasarkan filing dan pengalaman Alur seputar (Kebiasaan/ Pengulangan) Kebiasaan dan kesetiaan/loyalitas Probabilitas tanggapan

Empat Prilaku Pembelian Keterlibatan Pembelian Tinggi Keterlibatan Pembelian Rendah Perbedaan mendasar yang ada diantara merek/brand Perilaku pembeli yang komplek Perilaku membeli yang mencari variasi Sedikit perbedaan di antara merek/brand yang ada Perilaku membeli yang mengurangi ketidak cocokan Perilaku membeli karena kebiasaan

Pemosisian Produk Pemosisian produk Pemosisian: Menempatkan produk kita lebih baik dibenak kosumen sehingga produk kita lebih unggul dibandingkan pesaing.

Cukup Sekian & Tugas

Tugas Buat 3 Kelompok Presentasi Minggu Depan. Kembangkan model pemasaran dari kepribadian dan konsep-diri; persepsi; dan pembelajaran. Bentuk dimensinya, sub dimensi serta indikator. Implementasikan konsep tersebut pada bidang, a. jasa, b. fashion, c.retail. Lakukan analisis dengan menggunakan metoda contoh : AHP, QFD. Tidak menggunakan SPSS.