MEMBENTUK POSITIONING MEREK DAN MENGHADAPI PERSAINGAN MANAJEMEN PEMASARAN 1

Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning (Pemosisian) Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan STP (segmentasi, targeting, dan positioning) Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Satu titik awal dalam mendefiniskan kerangka referensi yang kompetitif untuk suatu positioning merek adalah menentukan keanggotaan kategori. Keanggotaan kategori adalah produk atau sekumpulan produk dengan mana suatu merek bersaing dan yang berfungsi sebagai pengganti dekat.

Titik Perbedaan (POD) dan Titik Paritas (POP) Titik perbedaan (point of difference – POD) adalah atribut atau manfaat yang secara kuat diasosiakan konsumen dengan suatu merek, dinilai positif dan diyakini tidak dapat ditemukan kesamaannya pada merek pesaing. Contohnya Apple (desain), Nike (kinerja) dan Lexus (kualitas). Titik Paritas (point of parity – POP) adalah asosiasi-asosiasi yang tidak mesti unik untuk merek tetapi dapat dimiliki bersama dengan merek lain. Ada 2 jenis asosiasi bentuk dasar paritas yaitu kategori dan kompetitif.

Menetapkan Keanggotaan Kategori Mengkomunikasikan keanggotaan kategori. Ada 3 cara utama untuk mengekspresikan keanggotaan kategori suatu merek yaitu: Mengumumkan manfaat kategori Membandingkan dengan contoh Bergantung pada penggambar produk

Memilih POP dan POD Titik paritas digerakan oleh kebutuhan keanggotaan kategori ( untuk menciptakan kategori POP ) dan kebutuhan menghilangkan POD pesaing ( untuk menciptakan POP kompetitif ). Selain perbedaan, dua pertimbangan penting lainnya dalam memilih titik perbedaan adalah bahwa konsumen menginginkan POD dan dalam perusahaan mempunyai kapabilitas untuk menghantarkannya. Ada tiga kriteria yang dapat menilai kemampuan untuk diinginkan dan kemampuan untuk menghantarkan. Pemasar harus memutuskan pada tingkat apa pemasar akan menetapkan titik perbedaan merek. Pada tingkat terendah, ada atribut merek, pada tingkat berikutnya manfaat merek, dan pada tingkat atas ada nilai merek. Ketiga atribut saat ini bisa menjadi kurang diinginkan sepanjang waktu.

Menciptakan POP ( Titik Paritas ) dan POD ( Titik perbedaan ) Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning merek yang kuat dan kompetitif adalah banyak bahwa banyak atribut atau manfaat yang membentuk titk paritas dan titk perbedaan berkorelasi negatif. Misalnya, mungkin sulit untuk memposisikan merek sebagai merek yang “ murah “ dan pada saat yang sama menyatakan bahwa merek itu mempunyai “ kualitas tertinggi “. Sayangnya, konsumen umumnya ingin memaksimalkan baik atribut maupun manfaat yang berkorelasi negatif. Pendekatan terbaik jelas adalah mengembangkan produk atau jasa yang bekerja dengan baik pada kedua dimensi tersebut.

Strategi Diferensiasi Untuk menghindari jebakan komoditas, pemasar harus mulai dengan keyakinan bahwa Anda dapat mendiferensiasikan segala sesuatu. Keunggulan kompetitif ( competitive advantage ) adalah kemampuan perusahaan untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tiadak akan disamai oleh pesaing. Kelebihan yang dapat mengangkat adalah kelebihan yang dapat digunakan perusahaan sebagai papan lontar untuk keunggulan baru, seperti Microsoft yang mengangkat system operasinya ke Microsoft Office dan kemudian keaplikasi jaringan. Keunggulan kompetitif sebagai keunggulan pelanggan. Misalnya, jika perusahaan mengirimkannya lebih cepat dibandingkan pesaingnya, kecepatan itu tidak akan menjadi keunggulan pelanggan jika pelanggan tidak menghargai kacepatan itu. a. Diferensiasi Personel Perusahaan bisa memperkajakan karyawan yang lebih terlatih. b. Diferensiasi saluran Perusahaan dapat merancang cakupan, keahlian, dan kinerja saluran distribusi mereka secara lebih efektif dan efesien. c. Diferensiasi Citra ( image ) Perusahaan dapat mengukir citra yang kuat dan menarik.

Strategi Pemasaran sesuai Siklus Hidup Produk Positioning dan strategi diferensiasi perusahaan harus berubah seiring dengan berubahnya produk, pasar, dan pesaing berubah sepanjang silkus hidup produk ( product Life Cycle, PLC ). Dengan mengatakan bahwa sebuah produk mempunyai sebuah siklus hidup, kita berarti mengatakan tentang empat hal berikut : 1. Produk mempunyai usia yang terbatas 2. Penjualan produk melalui tahap-tahap berbeda, setiap tahap mempunyai tantangan, peluang, dan masalah yang berbada bagi penjual 3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap silkus hidup produk 4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam setiap tahap silkus hidup.

Siklus Hidup Produk Sebagian besar kurva silkus hidup produk digambarkan berbentuk bel. Kurva ini umumnya dibagi dalam 4 tahap : 1. Pengenalan- Periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk dikenalkan dipasar. Tidak ada laba karena pengeluaran yang besar untuk pengenalan produk. 2. Pertumbuhan-Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang substansial 3. Kedewasaan- Penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau turun karena persaingan meningkat 4. Penurunan- Penjualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis. Kita dapat menggunakan konsep PLC untuk menganalisis kategori produk ( minuman keras), bentuk produk ( minuman keras putih ), produk ( vodkal ), atau merek ( smirnoff ).

Ada tiga pola umum yaitu : a. Pola pertumbuhan-penurunan-kedewasaan yang sering menjadi karakteristik dari peralatan dapur kecil seperti pegaduk yang di pegang tangan dan pembuat roti. b. Pola silkus-daur ulang sering menggambarkan penjualan obat baru. c. Pola tumpukan karang Disini penjualan melalui sederetan silkus hidup berdasarkan penemuan karakteristik, penggunaan atau penguna produk baru.

Silkus Hidup Gaya, Mode, dan Fad Kita harus membedakan tiga kategori khusus silkus hidup produk-gaya, mode dan fad. Ø  Gaya adalah ekspresi dasar dan berbeda yang muncul dalam bidang usaha manusia.gaya muncul dibidng perumahaan ( colonial, perternakan, Cape Cod); pakaian ( formal, santai , funky ); dan seni ( realis, surealis, abstrak ). Gaya dapat bertahan selam beberapa genarasi dan menjadi tren yang datang dan pergi. Ø  Panjang silkus mode sulit diperkirakan. Salah satu sudut pandang adalah bahwa mode berakhir karena merepresentasikan kompromi pembelian, dan konsumen mulai mencari atribut yang hilang. Ø  Fad adalah mode yang cepat dilihat masyarakat diadopsi dengan antusiasme besar, cepat mencapai puncak, dan menurun dengan cepat. Silkus penerimaan mereka pendek, dan cenderung hanya menarik pengikut terbatas yang mencari kesenangan atau ingin membedakan diri mereka sendiri dari orang lain. Fad gagal bertahan karena bias anya fad tidak memuaskan kebutuhan yang kuat.

Strategi Pemasaran :Tahap Pengenalan dan Keunggulan Pelopor Karena diperlukan waktu untuk menghasilkan produk baru, mengatasi masalah teknis, mengisi saluran penyalur, dan mendapatkan penerimaan konsumen, pertumbuhan penjualan cenderung lambat dalam tahap pengenalan. Laba negatif atau rendah, dan pengeluaran promosi mencapai rasio tertinggi terhadap penjualan karena kebutuhan untuk : 1. Memberi tahu konsumen potensial 2. Mendorong percobaan produk 3. Mengamankan distribusi di gerai eceran

Strategi Pemasaran : Tahap Pertumbuhan Tahap pertumbuhan ditandai dengan  peningkatan pesat dalam penjualan. Pengadopsi awal penyukai produk,dan konsumen selanjutnya mulai membelinaya.pesaing baru masuk tertarik oleh peluang. Mereka mempeerkenalkan fitur produk baru dan memperluas distribusi. Selama tahap pertumbuhan, perusahan mengunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat : Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambah fitur produk baru serta memperbaiki gaya Perusahaan menambah model baru dan produk petarung / flanker ( misalnya, produk dengan ukuran, rasa   dan hal lain yang berbeda yang melindungi produk utama ) Perusahaan memasuki segmen pasar baru Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru Perusahaan beralih dari iklan kesadaran produk keiklan preferensi produk Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli berikutnya yang sensitive terhadap harga Strategi ekspansi pasar ini memperkuat posisi kompetitif perusahaan. Perhatikan bagaimana yahoo! Mendorong pertumbuhan

Strategi Pemasaran : Tahap kedewasaan Pada titik tertentu, tingkat pertumbuhan penjualan akan melambbat, dan produk akan memasuki tahap kedewasaan relative. Tahap ini biasanya lebih lama dari pada tahap-tahap sebelumnya dan memberikan tantangan besar bagi manajemen pemasaran. Sebagian besar produk berada dalam tahap kedewasaan dalam siklus hidup.

MENGHADAPI PERSAINGAN Perusahaan-perusahaan yang jelek mengabaikan pesaing, perusahaan rata-rata akan meniru pesaing, perusahaan yang menang mengungguli pesaing

Lima Kekuatan yang Menentukan Daya Tarik Struktural Segmen Pendatang baru potensial Pemasok Pesaing Industri Pembeli Subtitusi

Empat Struktur Industri Monopoli Murni Oligopoli Persaingan Murni Persaingan Monopolistik

Empat Struktur Industri Monopoli murni Oligopoli Persaingan monopolistik Persaingan murni

Menganalisis Pesaing Enam Posisi Bersaing dalam Pasar Sasaran Dominant : Mengontrol perilaku pesaing lain dan mempunyai pilihan yang luas dan strategis Strong : Dapat mengambil keputusan independen tanpa membahayakan posisi jangka panjang perusahaan Favorable : Mempunyai peluang diatas rata-rata untuk mempertahankan posisinya Tenable : Memiliki peluang dibawah rata-rata untuk memperbaiki posisinya Weak : Memiliki kinerja yang tidak memuaskan, ada peluang untuk memperbaiki Nonviable : Tidak memiliki kinerja yang memuaskan, tidak ada peluang untuk diperbaiki

Tiga variabel saat menganalisis pesaing Pangsa Hati Pangsa Pasar Pangsa Pikiran

Pola Reaksi Pesaing santai Pesaing selektif Pesaing harimau Pesaing stochastic

Empat langkah utama merancang sistem intelijen persaingan Pembentukan sistem Pengumpulan data Evaluasi dan Analisis Data Penyebarluasan informasi dan pemberian tanggapan

Analisis nilai pelanggan Mengidentifikasi atribut utama yang dihargai pelanggan Menilai tingkat kepentingan kuantitatif atribut-atribut yang berbeda Menilai kinerja perusahaan dan pesaing mengenai perbedaan nilai pelanggan yang dibandingkan berdasarkan tingkat kepentingan yang ditetapkan Mengkaji bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu membuat peringkat mengenai kinerja perusahaan dibandingkan pesaing utama tertentu dengan berdasarkan atribut-atribut Memantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu

Struktur Pasar Pemimpin pasar Penantang pasar Pengikut pasar Pelubuk pasar 40% 30% 20% 10%

Strategi Pemimpin Pasar 1. Memperluas pasar keseluruhan Penggunaan Baru Pemakai Baru Penggunaan lebih Sering

2. Mempertahankan pangsa pasar Pertahanan Rusuk Pertahanan Posisi Pertahanan Mendahului Pertahanan Serangan Balik Pertahanan Bergerak Pertahanan Mundur

Studi Kasus P&G Pandangan jangka panjang Inovasi produk Strategi mutu Strategi perluasan lini produk Strategi perluasan merek Strategi multi merek Iklan gencar dan pelopor media Wiraniaga yang agresif Promosi penjualan yang efektif Ketangguhan bersaing Efisiensi manufaktur dan pemotongan biaya Sistem manajemen merek

Strategi Penantang Pasar Serangan Rusuk Serangan Mengepung Serangan Frontal Serangan Menghindar Serangan Gerilya

Strategi Penyerangan Khusus Strategi diskon harga Strategi barang lebih murah Strategi barang yang bergengsi Strategi penganekaragaman produk Strategi inovasi produk Strategi peningkatan pelayanan Strategi inovasi distribusi Strategi periklanan intensif Strategi pengurangan biaya manufaktur

Strategi Pengikut Pasar Peniru Pengklon Pengadaptasi Pemalsu

Strategi Pengisi Celah Pasar Spesialis pemakai akhir Spesialis level vertikal Spesialis ukuran pelanggan Spesialis pelanggan tertentu Spesialis geografis Spesialis produk Spesialis keistimewaan produk Spesialis mutu/harga Spesialis pelayanan Spesialis saluran