TEORI IKLAN LAYANAN MASYARAKAT

Menurut UU Penyiaran jenis iklan dibagi atas 2: Siaran iklan niaga (komersil) dan Iklan Layanan Masyarakat. Djayakusumah (1982: 17) dalam bukunya yang berjudul periklanan membagi iklan dalam dua bentuk, yakni iklan komersil dan iklan layanan masyarakat. Siaran iklan itu sendiri menurut UU Penyiaran No.32 Tahun 2002 tentang Penyiaran memiliki arti siaran informasi yang bersifat komersil dan layanan masyarakat tentang tersedianya jasa, barang, dan gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan.

DEFINISI ILM Suatu pengumuman atau pemberitahuan yang bersifat non komersial yang mempromosikan program-program kegiatan, layanan pemerintah, layanan organisasi non-bisnis dan pemberitahuan-pemberitahuan lainnya tentang layanan kebutuhan masyarakat di luar ramalan cuaca dan pemberitahuan yang bersifat komersial. Menurut Crompton dan Lamb (dalam Kasali, 1993)

Manfaat ILM Di negara-negara maju, ILM telah dimanfaatkan untuk memperbaiki masalah-masalah yang menyangkut kebiasaan masyarakat atau perubahan nilai Suatu upaya untuk menggerakkan solidaritas masyarakat terhadap masalah yang mereka hadapi yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum (Khasali, 1990: 20).

Di Indonesia sendiri, iklan layanan masyarakat pertama sekali dipelopori oleh Biro Iklan Intervisa pada tahun 1968 yang bertujuan untuk menanggulangi masalah mercon (petasan) yang pada saat itu banyak menimbulkan korban cacat maupun kematian. Kemudian diikuti oleh Biro Iklan Matahari yang mengikrarkan pentingnya kesehatan ibu dan anak (Khasali, 1990: 204).

ISI ILM Biasanya pesan ILM ini berupa ajakan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau mengubah suatu kebiasaan atau perilaku masyarakat. Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat.

Cerita yang dipakai untuk menentukan suatu kampanye pelayanan masyarakat Menurut Ad Council (dalam Kasali, 1992, p.202) Non komersial, Tidak bersifat keagamaan, Non-politik, Berwawasan nasional, Diperuntukkan bagi seluruh lapisan masyarakat, Diajukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima, Dapat diiklankan, Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi, sehingga patut memperoleh dukungan media lokal maupun nasional.

TUJUAN UMUM ILM Membuktikan kewargaan perusahaan yang baik, untuk meningkatkan iklan bisnis, memperkenalkan perusahaan yang bebas, memperkuat kebebasan masyarakat, dan Memenuhi kebutuhan yang tidak lagi disediakan oleh aksi kemanusiaan perorangan. Alasan ILM, mendapatkan keuntungan langsung atau tidak langsung bagi perusahaan, karyawan, pemegang saham, pemasok, dealer dan pelanggannya

Menurut Bovee dan Arens, iklan layanan masyarakat bertujuan untuk: Merangsang penelitian atas suatu informasi Merubah kebiasaan aktivitas Mengurangi pemborosan sumber daya alam Mengkomunikasikan kebijakan pemerintah Memperbaiki sikap masyarakat Menginformasikan jalan keluar

CAPAIAN TUJUAN ILM untuk dapat mencapai tujuan yang diinginkan iklan layanan masyarakat harus merancang komunikasi yang efektif agar pesan mudah diterima oleh komunikan. Komunikasi efektif harus menarik perhatian komunikan, dan untuk dapat menarik perhatiannya tidaklah tergantung kepada bentuknya semata-mata akan tetapi juga isi pesannya. Ton Kertapati ( 1981: 20)

Teori 7C (Credibility, Content, Context, Clearity, Continuity&Consistency, Channel, Capability) Suatu iklan akan dianggap memilliki kredibilitas tinggi apabila pihak yang mengeluarkannya adalah pihak yang berpengaruh atau sudah terkenal.

Pendekatan A-A Procedure (from Attention to Action Procedure) dengan lima langkah yang disingkat AIDDA, yaitu Attention, Interest, Desire, Decision, Action Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian (attention) akan menjadikan suksesnya komunikasi. Setelah perhatian muncul kemudian diikuti dengan upaya menumbuhkan minat (interest) yang merupakan tingkatan lebih tinggi dari perhatian. Minat merupakan titik pangkal untuk tumbuhnya hasrat. Selanjutnya seorang komunikator harus pandai membawa hasrat (desire) tersebut untuk menjadi suatu keputusan (decision) komunikan untuk melakukan suatu kegiatan/ tindakan (action) yang diharapkan komunikator.

ISYU ILM Lingkungan Hidup, contoh: kebersihan lingkungan Kesehatan: keluarga berencana Masalah Sosial: mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat dan sebagainya

Syarat-syarat Iklan 1. Bahasa Iklan a. Menggunakan pilihan kata yang tepat, menarik, sopan, dan logis b. ungkapkan atau majas yang digunakan untuk memikat dan sugestif c. Disusun secara singkat dan menonjolkan bagian-bagian yang dipentingkan 2. Isi iklan a. objektif dan jujur b. singkat dan jelas c. tidak menyinggung golongan tertentu d. menarik perhatian banyak orang.

Efektifitas Iklan Layanan Masyarakat: Mengukur efektifitas iklan sama dengan mengukur kekuatan iklan dalam mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan dibaca secara seksama, mudah tidaknya iklan itu dipahami, kemampuan iklan itu untuk mengubah perilaku (Durianto, Sugiarto, Widjaja & Supratikno, 2003).

METODE PERANCANGAN ILM EFEKTIF Metode Penentuan Peringkat Langsung (Direct Rating Method = DRM) agar suatu iklan dinyatakan efektif (Durianto, Sugiarto, Widjaja & Supratikno, 2003): semakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuah iklan maka semakin efektif iklan tersebut.

OPERASIONALISASI PENENTUAN EFEKTIFITAS Determinan Pribadi: Kebutuhan / Motivasi: khalayak dimotivasi oleh kebutuhannya sendiri sehingga tertarik untuk memperhatikan ILM Sikap: nilai yang dianut oleh khalayak sejalan dengan informasi pada ILM sehingga iklan tersebut menarik perhatian khalayak.

Tingkat Adaptasi: khalayak menganggap ILM sebagai stimulus yang baru dan belum diadaptasi sehingga menarik untuk diperhatikan. Rentang Perhatian: khalayak mampu memfokuskan perhatian pada ILM

2. Determinan Stimulus: Ukuran: berukuran besar sehingga menarik perhatian khalayak. Warna: menggunakan warna-warna yang memikat sehingga menarik perhatian khalayak. Intensitas: menggunakan warna-warna yang mencolok sehingga menarik perhatian khalayak.

Kontras: menciptakan konflik persepsi yang meningkatkan perhatian khalayak. Posisi: terletak pada halaman dan posisi yang menarik perhatian khalayak. Kebaruan: stimulus yang lain dari iklan biasa atau tak terduga sehingga menarik perhatian yang mengkondisikan orang untuk bereaksi sehingga menarik perhatian khalayak.

Kategori Stimulus: Penggolongan suatu stimulus dengan menggunakan konsep-konsep yang disimpan dalam ingatan khalayak. 2. Elaborasi Stimulus: informasi dalam ILM berintegrasi dengan pengetahuan yang sudah tersimpan dalam ingatan

3. Deteminan Pribadi dalam Pemahaman: Motivasi: ILM dirasakan relevan bagi khalayak sehingga mempengaruhi proses pemahaman yang lebih lanjut oleh khalayak. Pengetahuan memahami ILM Pengetahuan khalayak membantu dalam mengenali logika yang salah dan kesimpulan yang keliru mengenai ILM  Pengetahuan khalayak menghindari penafsiran yang tidak benar mengenai ILM Perangkat Harapan atau Persepsi: pemahaman khalayak mengenai ILM bergantung pada konsepsi atau harapan mereka yang mempengaruhi cara dalam memproses informasi yang diberikan.

4. Determinan Stimulus dalam Pemahaman: menggunakan kata-kata dengan bahasa sehari-hari lebih mudah dipahami dan diiingat.  ILM tidak menggunakan kata-kata negatif yang dapat menurunkan citra.  ILM menggunakan kalimat aktif sehingga mengurangi potensi terjadinya kesalahpahaman. ILM sesuai dngan kondisi lingkungan yang terjadi di masyarakat