Teori Tingkah Laku Konsumen: Teori Nilai Guna (Utiliti) Pertemuan ke 6
Mengapa mempelajari tingkah laku konsumen: Karena konsumen lebih banyak membeli banyak barang jika harganya rendah dan menguranginya saat harganya tinggi. Karena ingin melihat bagaimana konsumen menentukan jumlah dan komposisi dari barang yang akan dibeli dari pendapatan yang diperolehnya. Akan dilihat menggunakan teori tingkah laku konsumen: pendekatan nilai guna (utiliti) kardinal dan pendekatan nilai guna ordinal
Pendekatan Nilai Guna (utiliti) Kardinal Bahwa manfaat atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dapat dinyatakan secara kuantitatif. Bahwa konsumen akan memaksimalkan kepuasan yang dapat dicapainya Jika semakin tinggi kepuasan terhadap barang, maka akan semakin tinggi nilai utiliti (nilai kegunaan) barang tersebut
Pendekatan Nilai Guna Nilai guna total Nilai guna marjinal Jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsikan sejumlah barang tertentu Pertambahan (atau pengurangan) kepuasan sebagai akibat dari pertambahan (atau pengurangan) penggunaan satu unit barang tertentu
Contoh nilai guna total Nilai guna total dalam mengkomsumsi 10 buah mangga meliputi seluruh kepuasan yang diperoleh dari memakan semua mangga tersebut
Contoh nilai guna marjinal Nilai guna marjinal didapat dari mangga yang ke 10, dimana kepuasan yang diperoleh adalah dari memakan buah mangga yang ke 10
Tabel 1. Nilai guna total & nilai guna marjinal konsumsi 10 buah mangga Jumlah buah mangga yang dimakan Nilai guna total Nilai guna marjinal - 1 30 2 50 20 3 65 15 4 70 10 5 75 8 6 80 7 85 91 -2 9 88 -4 81 -6
Grafik Nilai guna total Nilai guna marjinal
Nilai guna yang maksimum seseorang akan mendapatkan nilai guna yang maksimum dari barang yang dikonsumsi saat nilai marjinal tiap barang adalah sama Contoh: dalam satu waktu, seorang mengkonsumsi 3 jenis barang, yaitu bakso, baju, dan menonton film. Konsumen ternyata mendapatkan nilai guna marjinal pada masing-masing barang saat mengkonsumsi 2 mangkok bakso, 5 baju, dan 1 kali menonton film.