PERILAKU KONSUMEN - JASA Memahami model tiga tahap konsumsi jasa Mempelajari bagaimana para konsumen mengevaluasi dan memilih sejumlah penawaran jasa dan mengapa mereka mengalami kesulitan dalam mengevaluasi jasa Mengetahui resiko yang dirasakan para pelanggan dalam membeli jasa, serta strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengurangi persepsi resiko para konsumen. Memahami bagaimana para pelanggan membentuk ekspektasi terhadap jasa dan berbagai komponen dari ekspektasi tersebut Membedakan pengalaman para pelanggan dan mengevaluasi perbandingan antara jasa berkontak tinggi dan berkontak rendah. Mengenali model-model servaction dan memahami interaksi-interaksi yang bersama-sama menciptakan pengalaman jasa Memperoleh wawasan dengan memandang bahwa transaksi interaksi jasa adalah suatu bentuk teater. Mengetahui bagaimana teori peran dan naskah dapat memberikan kontribusi untuk lebih memahami jasa Mengetahui bagaimana para pelanggan mengevaluasi jasa dan hal-hal yang menentukan kepuasan mereka

PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN Perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghentikan konsumsi produk yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka ( Schiffman, Kanuk dan Wisenblit : 2010)

PENTINGNYA STUDI PERILAKU KONSUMEN Pencapaian tujuan bisnis dilakukan melalui penciptaan kepuasan pelanggan. Pemahaman perilaku konsumen dapat mengetahui apa yang diharapkan pelanggan. Dalam rangka mengimplementasikan orientasi pelanggan, diperlukan pengembangan “ customer culture” Mempelajari cara menjadi konsumen yang bijak, agar dapat membuat keputusan pembelian yang optimal.

TIPE KONSUMSI Self concept attachment, yaitu produk membantu pembentukan identitas diri konsumen (produk yg bermerek eksklusif: kemeja,sepatu,celana) Nostalgic attachment, produk yang menghubungkan konsumen dengan masa lalunya ( CD lagu lawas ) Interdependence, produk menjadi bagian rutinitas sehari-hari (rokok) Love, dimana produk membangkitkan ikatan emosional tertentu, seperti kehangatan, kegairahan, dan emosi lainnya. Seperti manajemen outbond

MODEL TIGA TAHAP KONSUMSI JASA   MODEL TIGA TAHAP KONSUMSI JASA KONSEP KUNCI 1 Tahap Prapembelian : Kesadaran akan kebutuhan pencarian informasi : Klarifikasi kebutuhan Mengekplorasi berbagai solusi Mengidentifikasi alternative produk-produk layanan dan pemasok Timbulnya kebutuhan Pembentukan pengelompokan Pengevaluasian sejumlah alternative (solusi dan pemasok) Mempelajari informasi pemasok Mempelajari dari pihak ke tiga Mendiskusikan dengan petugas layanan Menampung saran dari pelanggan lain Penyelidikan atribut, pengalaman, dan kepercayaan Persepsi resiko Pembentukan harapan : -tingkat layanan yang diinginkan -tingkat layanan yang memadai -tingkat layanan yang diperkirakan -zona tolerasi

MODEL TIGA TAHAP KONSUMSI JASA   MODEL TIGA TAHAP KONSUMSI JASA KONSEP KUNCI 2 Tahap Transaksi Jasa Melakukan pemesanan layanan kepada pemasok yang terpilih Moment of truth Transaksi interaksi jasa System servuction Teori peran dan naskah Teater sebagai metafora 3 Tahap Pasca Transaksi Interaksi Jasa Mengevaluasi kinerja layanan Konfirmasi / diskonfirmasi terhadap ekspektasi Intensi dimasa yang akan datang Kepuasan dan ketidakpuasan Pembelian kembali Word of mouth

STIMULUS PEMBELIAN Commercial cues, yaitu stimulus bagi konsumen untuk melakukan pembelian sebagai hasil promosi perusahaan. (iklan) Social cues, yaitu stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi yang dijadikan panutan oleh seseorang. Physical cues, yaitu stimulus yang ditimbulkan karena kondisi physik. (lapar, haus dll)

ATRIBUT – ATRIBUT JASA Pencarian atribut (Search attribute), adalah karakteristik berwujud yang dapat dinilai pelanggan sebelum membeli. Untuk restoran sebelum membeli kita bisa melihat jenis makanan, lokasi, tipe restoran dll Atribut pengalaman (Experience attribute), adalah hal-hal yang tidak bisa dievaluasi sebelum pembelian dilakukan. Kita tidak akan tahu rasa makanan, pelayanan sebelum membeli Atribut kredibilitas (Credence attribute), karakteristik produk yang dirasakan oleh para pelanggan masih sulit untuk dievaluasi bahkan ketika mereka sudah mengonsumsi produknya. Kondisi dapur yang higienis, kesegaran bahan baku masakan.

pakaian Kursi Kendaraan bermotor makanan Hidangan restoran Penerbangan MUDAH DINILAI SULIT DINILAI pakaian Kursi Kendaraan bermotor makanan Hidangan restoran Salon Penerbangan Pendidikan Operasi medis Atribut pencarian tinggi Atribut kepercayaan tinggi Atribut pengalaman tinggi Sumber : Valarie A Zethaml dalam Lovelock (2011)

PERSEPSI RESIKO ATAS PEMBELIAN JASA TIPE RESIKO CONTOH KEHAWATIRAN PELANGGAN Fungsional (hasil yang tidak memuaskan) Apakah binatu ini bisa menghilangkan noda dari jaket Finansial (kehilangan uang, biaya tak terduga) Apakah saya akan kehilangan uang jika saya melakukan investasi yang direkomendasikan oleh broker saham saya Waktu (buang-buang waktu, penundaan) Apakah saya harus mengantri sebelum mendapatkan perawatan dokter Fisik Apakah isi kiriman ini akan rusak diperjalanan Psikologis (ketakutan dan emosi pribadi) Bagaimana saya bisa yakin kalau pesawat ini tidak akan jatuh Sosial (bagaimana pikiran dan reaksi orang lain) Apa yang teman-teman saya pikirkan jika mereka tahu saya tinggal dihotel murahan ini Sensor indra (dampak yang tidak diinginkan pada kilima indra) Apakah dikamar tempat saya menginap akan berbau rokok

METODA PELANGGAN DALAM MENGURANGI RESIKO Secara pribadi mencari informasi dari sumber yang dipercaya dan dihormati seperti keluarga, teman-teman, dan para kolega Menggunakan situs web untuk membandingkan jasa yang ditawarkan serta melihat ulasan dan pemeringkatan dari sumber independent Mempercayakan kepada perusahaan yang memiliki reputasi baik Mencari garansi dan jaminan Mengunjungi fasilitas layanan atau uji coba beberapa aspek dari layanan sebelum melakukan pembelian, dan mempelajari tanda-tanda yang terlihat atau sejumlah bukti fisik seperti bagaimana tampilan dari pengaturan layanan atau berbagai penghargaan yang dimenangkan oleh perusahaan. Menanyakan kepada karyawan yang cukup berpengalaman mengenai produk jasa saling berkompetisi.

STRATEGI UNTUK MEMBANGUN KEPERCAYAAN PELANGGAN Mendorong para pelanggan prospektif untuk mengenali layanan dari brosur, situs web, dan video. Mendorong para pelanggan prospektif untuk mengunjungi fasilitas layanan sebelum melakukan pembelian Menawarkan uji coba gratis yang cocok untuk jasa dengan atribut pengalaman yang tinggi. Iklan, menunjukkan bukti kualifikasi Menerapkan prosedur keamanan yang dapat membangun rasa yakin dan percaya Menawarkan jaminan layanan seperti garansi uang kembali dan jaminan kinerja

EKSPEKTASI AKAN LAYANAN Kebutuhan pribadi Janji layanan eksplisit & implisit Word of mouth pengalaman Layanan yang diininginkan Kepercayaan akan hal-hal yang akan terjadi ZONA TOLERANSI Perubahan layanan Layanan yang memadai Layanan yang diperkirakan Faktor situasional

TAHAP PELAYANAN Metafora “ moment of truth “ momen dimana penyedia layanan dan pelanggan saling berhubungan di arena. Persepsi kualitas dibentuk pada saat moment of truth. Layanan kontak tinggi/rendah. Sifat layanan akan membantu kita untuk dapat lebih memahami rentang dan sifat titik kontak. Layanan kontak tinggi memerlukan interaksi pelanggan dan organisasi selama proses pelayanan. Tantangannya adalah bagaimana membuat pengalaman yang berkesan bagi pelanggan baik lingkungan fisik maupun saat berinteraksi dengan petugas layanan

Layanan kontak rendah hanya sedikit kontak fisik antara para pelanggan dengan para penyedia layanan. Untuk kenyamanan pelanggan, terdapat kecenderungan merubah kontak tinggi menjadi kontak rendah seiring dengan banyaknya pelanggan yang melakukan swalayan. Model servuction yaitu sebuah sistem yang mengintegrasikan pemasaran, operasi, dengan pelanggan. (restoran Hanamasa) Metafora teater , merupakan upaya untuk mengomunikasikan bagaimana seseorang dapat melihat “panggung” layanan untuk menciptakan pengalaman yang diinginkan pelanggan

Tekanan pelayanan pada elemen personel Sifat kontak Tinggi Rumah jompo salon Konsultasi manajemen Maskapai penerbangan bengkel binatu asuransi bioskop Jasa perbaikan lewat internet Tekanan pelayanan pada elemen fisik Sifat kontak rendah

SISTEM SERVUCTION Inti yang bersifat teknis, yaitu tempat dimana input diproses dan elemen jasa diciptakan. (contoh : dapur pada sebuah restoran) Sistem penghantaran layanan, yaitu tempat dimana jasa dihantarkan kepada pelanggan.

TEATER SEBAGAI METAFORA Teori peran yaitu kombinasi dari sejumlah pertanda sosial, atau ekspektasi pelanggan yang memandu perilaku dalam suatu keadaan atau konteks yang spesifik. Teori naskah. Yakni sebuah naskah layanan (service script) memerincikan berbagai rentetan perilaku para pegawai dan para pelanggan yang harus dilakukan selama penghantaran layanan. Teori peran dan naskah saling melengkapi (KBM)

TAHAP PASCA PELAYANAN Kepuasan pelanggan dengan pengalaman layanan: - diskonfirmasi positif apabila layanan lebih baik daripada ekspektasi. - diskonfirmasi negatif apabila layanan lebih jelek dari ekspektasi - konfirmasi biasa apabila layanan sesuai dengan ekspektasi

EKSPEKTASI LAYANAN Ekspektasi layanan dibentuk mulai dari proses pembuatan keputusan. Para pelanggan menilai atribut-atribut dan berbagai resiko yang berhubungan dengan layanan yang ditawarkan. Dalam proses tersebut pelanggan mengembangkan harapan /ekspektasi. Kemudian pelanggan akan mengevaluasi layanan yang mereka rasakan. Oleh karena itu perusahaan harus memahami bagaimana para pelanggan mengevaluasi layanan mereka, untuk kemudian secara proaktif mengelola aspek-aspek operasional mereka yang memiliki efek terhadap kepuasan pelanggan.

HUBUNGAN ANTARA KEPUASAN DENGAN KINERJA KORPORAT Para peneliti dari Universitas of Michigan menemukan bahwa rata-rata setiap 1% peningkatan dalam kepuasan pelanggan terkait dengan peningkatan sebesar 2,37 persen dalam ROI ( return on invesment )