PRICING STRATEGY FOR SERVICES SMK KESEHATAN RIKSA INDRYA PRICING STRATEGY FOR SERVICES Riksa Wibawa Resna WIRAUSAHA

ISTILAH HARGA DALAM JASA Harga dalam industri jasa terdiri atas berbagai sebutan: SPP (tuition)  universitas / perguruan tinggi Fee  konsultan profesional Service charge  bank Tarif  jalan tol atau jasa angkutan Komisi  pialang Sewa  apartemen Premi  asuransi

PERANAN PRICING STRATEGY Penetapan harga terkait langsung dengan revenue yg diterima oleh perusahaan Menentukan seberapa jauh pelayanan jasa dinilai oleh konsumen Proses pembangunan citra Memberikan persepsi tertentu dalam hal kualitas

PRICING STRATEGY Secara tradisional  penetapan harga dilakukan dengan cara menambahkan persentase diatas nilai / besarnya biaya produksi Pendekatan seperti ini dapat mengakibatkan kehilangan benefit dalam strategi pemasaran Benefit yg dimiliki oleh suatu produk jasa harus sebanding dengan berbagai biaya pengorbanan yg ditimbulkan dalam mengkonsumsi layanan jasa tersebut

BIAYA KONSUMSI Konsumen dihadapkan pada berbagai pertimbangan mengenai apa yg akan mereka dapatkan dengan biaya sekian bila mengkonsumsi layanan jasa tsb Biaya tersebut meliputi: Waktu yg harus dikorbankan untuk mendapatkan jasa Energi yg dikeluarkan untuk mendapatkan jasa (upaya fisik) Beban mental (stress) Pengorbanan yg terkait dengan panca indera (suara bising, panas dll)

EKSPRESI SEBUAH NILAI Nilai adalah harga yg rendah Nilai adalah segala sesuatu yg saya inginkan dalam sebuah produk Nilai adalah kualitas yg saya dapatkan karena saya membayar harga Nilai adalah sesuatu yg saya dapatkan untuk apa yg saya berikan

NET VALUE The sum of all perceived benefits minus the sum of all the perceived costs Perceived Cost Perceived Benefit Perceived Benefit Perceived Cost Positive Value Negative Value

TUJUAN PENETAPAN HARGA Survival  usaha untuk tidak melakukan tindakan-tindakan untuk meningkatkan profit ketika perusahaan sedang dalam kondisi pasar yg tidak menguntungkan Profit Maximation  penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu

TUJUAN PENETAPAN HARGA Sales Maximation  penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar (market share) dengan melakukan penjualan pada harga awal yg merugikan Prestige  untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yg eksklusif ROI  tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return in investment yg diinginkan

FAKTOR YG MEMPENGARUHI Elastisitas permintaan  mengetahui hubungan antara price & demand serta bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga yg berbeda Positioning dari jasa yg ditawarkan Persaingan  perusahaan jasa harus mengamati pesaing-pesaingnya agar dapat menentukan biaya, harga & keuntungan perusahaan itu sendiri

FAKTOR YG MEMPENGARUHI Sasaran yg ingin dicapai perusahaan Daur hidup jasa Sumber daya yg dipergunakan Struktur biaya  para pemasar jasa perlu mengetahui biaya dalam menyediakan layanan jasa & bagaimana biaya-biaya bergerak seiring berjalannya waktu & tingkat permintaan Kondisi ekonomi

MACAM BIAYA Biaya tetap ( fixed cost )  biaya yg secara umum tidak berubah dengan perubahan yg beralasan dalam volume bisnis. Biaya ini dapat pula diartikan sebagai cost of being in business Contohnya  sewa, depresiasi, gaji eksekutif & administratif serta asuransi Biaya tidak tetap ( variabel cost )  biaya yg berubah seiring dengan perubahan dalam volume. Biaya ini dapat pula diartikan sebagai cost of doing business Contohnya  material, tenaga kerja langsung & komisi untuk penjualan

PERUMUSAN STRATEGI PENETAPAN HARGA Besaran seharusnya suatu jasa dihargai Hal yg dijadikan dasar dalam penentuan harga Penerima / penagih pembayaran dari konsumen Tempat pembayaran dilakukan Waktu pembayaran dilakukan Cara pembayaran dilakukan Komunikasi penetapan harga kepada pasar sasaran

BESARAN HARGA JASA Biaya-biaya apa saja yg ingin dicover oleh perusahaan? Apakah perusahaan ingin mendapatkan margin keuntungan tertentu atau tingkat pengembalian investasi dengan menjual layanan jasa tersebut? Seberapa sensitifkah pelanggan terhadap perubahan harga? Berapa harga yg ditetapkan oleh pesaing? Berapa diskon yg mesti dipasang dari harga dasar layanan jasa? Apakah diperlukan melakukan penetapan harga berdasarkan efek psikologis? (Rp.49.500 dengan Rp.50.000)

HAL DASAR PENENTUAN HARGA Pelaksanaan terhadap tugas yg spesifik Hak atau izin masuk kedalam fasilitas layanan jasa Skala unit waktu (jam, minggu, bulan, tahun) Persentase komisi dari nilai transaksi Sumber daya fisik yg dikonsumsi Ruang lingkup geografis yg dicakup Berat atau ukuran objek yg diberikan pelayanan

PENERIMA / PENAGIH PEMBAYARAN Perusahaan penyedia jasa layanan Perantara (seperti: agen wisata, agen tiket, retailer dan sebagainya) Bagaimana perantara diberikan kompensasi atas tugasnya Flat fee Persentase komisi

Lokasi pembayaran Di lokasi mana jasa layanan tsb dilaksanakan Sebuah outlet retail yg nyaman atau perantara di bidang keuangan (contoh: bank) Kediaman si pembeli jasa (dengan surat atau telepon)

Cara Pembayaran Tunai Menggunakan token (tanda kutipan) Kartu plastik Cek Electronic fund transfer Vouchers Pembayaran terhadap pihak ketiga (contoh: perusahaan asuransi)

Komunikasi Kpd Pasar Melalui media komunikasi Pesan apa yg dikandung Iklan Electronic display Tenaga penjual Tenaga customer service Pesan apa yg dikandung Bagaimana penekanannya terhadap harga

Strategi Penetapan harga Cost-plus pricing  penentuan harga dilakukan dgn menaikan (mark up) harga sekian persen dari total biayanya Rate of return pricing  harga ditentukan untuk mencapai tingkat ROI yg ditargetkan (target return pricing) Competitive parity pricing  harga ditentukan berdasarkan harga yg ditentukan market leader

Strategi Penetapan harga Parity pricing (going rate)  penentuan harga dibuat sama dgn harga rata-rata yg ditetapkan oleh pasar Loss leading pricing  harga awal ditetapkan pada harga yg murah – malah kadang merugikan – dgn tujuan jangka pendek yaitu memposisikan diri dalam pasar atau meningkatkan pangsa pasar Stay out pricing  penentuan harga yg rendah (dibawah BEP) dgn tujuan untuk menurunkan tingkat masuknya pesaing baru ke dalam pasar

Strategi Penetapan harga Value based pricing  harga ditentukan atas dasar nilai jasa yg dipersepsikan (perceived value) oleh segmen konsumen tertentu. Pricing ini disebut market-driven approach  tindakan dilakukan untuk memperkuat positioning jasa & manfaat (benefit) yg diterima konsumen dari jasa tsb Flexible pricing  tehnik penentuan harga jasa bersifat fleksibel, dipengaruhi faktor bisnis jasa tsb

Strategi Penetapan harga Relationship pricing  harga didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan atas seluruh jasa yg disediakan untuk konsumen & atas potensi keuntungan dimasa depan dalam jangka waktu tertentu Discount pricing  tehnik penetapan harga dibawah harga standar Guarantee pricing  pemberi jasa memberikan jaminan akan produknya namun dgn harga relatif lebih mahal

Strategi Penetapan harga Diversionary pricing  adanya pembedaan tehnik dasar dalam menetapkan harga yg murah pada jasa inti, sementara jasa lain yg bersamaan dgn konsumsi jasa tsb dibuat standar atau lebih tinggi Gross benefit pricing  harga ditentukan dibawah biaya total untuk satu produk dalam product line, tetapi relatif tinggi untuk item lain yg befungsi sebagai barang komplemen langsung dalam line tsb

Strategi Penetapan harga High price maintenance pricing  pemberi layanan jasa berani untuk memberi harga yg tinggi, karena kalau harga turun maka reputasi akan turun Peak load pricing  penetapan harga dimana pemberi layanan jasa menetapkan harga jasa lebih mahal pada waktu peak (masa ramai) karena biaya yg lebih tinggi yg ditanggung produsen ketika masa peak daripada off-peak

Strategi Penetapan harga Offset pricing  penetapan harga dgn adanya beberapa komponen harga yg “disembunyikan”. Harga yg tertera tidak seluruhnya merupakan harga akhir yg harus dibayar konsumen First-degree price discrimination  tehnik menjual setiap unit dari sebuah produk jasa dengan terpisah & mencharge harga tertinggi yg mungkin untuk setiap layanan jasa yg ditawarkan

Strategi Penetapan harga Second-degree price discrimination  menetapkan harga yg seragam pada layanan jasa diukur dalam suatu satuan kuantitas tertentu & harga yg lebih murah (lebih tinggi) lagi pada setiap tambahan suatu kuantitas dalam masa konsumsi yg sama dst Third-degree price discrimination  menetapkan harga berbeda pada layanan jasa yg sama dalam pasar yg berbeda hingga pendapatan marginal dari layanan jasa terakhir yg dijual disetiap pasar yg berbeda = biaya marginal dari layanan jasa terakhir yg dijual

Strategi Penetapan harga Two part tarif  praktik penetapan harga dimana konsumen membayar initial fee untuk hak menkonsumsi layanan jasa tsb & membayar pula usage fee atau harga untuk setiap layanan jasa yg mereka konsumsi Bundling  strategi penetapan harga dimana menjual satu atau lebih produk layanan jasa sebagai sebuah paket

Strategi Penetapan harga Market skimming  produk baru pada awalnya ditawarkan dgn harga premium Tujuannya  untuk menutup biaya investasi secepatnya Strategi ini sesuai jika: Merek baru mempunyai kelebihan / keunggulan dibandingkan merek-merek yg sudah ada Merek tersebut dilindungi oleh hak paten Pasar bersifat inelastis

Strategi Penetapan harga Penetration pricing  penentuan harga produk baru yg lebih murah dgn tujuan memperluas pangsa pasar Pendekatan ini sesuai untuk pasar elastis Prestige and economy pricing prestige pricing  strategi yg menaikan harga jasa diatas harga rata-rata Economy pricing  menurunkan harga jasa dibawah rata-rata

Strategi Penetapan harga Multiple pricing  harga yg lebih murah dikenakan jika kuantitas produk / service yg dibeli semakin banyak (diskon kuantitas) Odd pricing  strategi ini didasarkan pada konsep psikologi dimana Rp.999 dirasakan secara psikologi, sangat kurang atau lebih rendah dari Rp.1000

Faktor Penentuan Harga Besarnya anggaran iklan / promosi yg diinginkan Jika budget promosi rendah barangkali karena harga barang / service rendah  untuk meningkatkan promosi maka harga harus ditingkatkan Jenis produk Harga produk sebaiknya kompetitif Ada / tidaknya jasa tambahan Instalasi & training

Faktor Penentuan Harga Sasaran pangsa pasar Jika ingin pangsa pasar yg tinggi maka harga harus rendah, begitu juga sebaliknya (berbanding terbalik) Saluran pemasaran / distribusi Semakin banyak tingkatan saluran pemasaran, maka harga yg ditetapkan semakin tinggi

Faktor Penentuan Harga Pandangan tentang profit Jika perusahaan ingin menutup biaya maka harga awal tinggi & untuk memelihara penjualan jangka panjang maka harga ditetapkan rendah Keragaman & keunikan produk Produk yg mempunyai banyak fungsi dapat di-charge tinggi dibandingkan dengan yg mempunyai satu kegunaan

Faktor Penentuan Harga Daur hidup penggunaan produk Produk yg tahan lama dapat dikenakan harga yg lebih tinggi daripada produk sekali pakai Amortisasi investasi Penutupan investasi dapat dilakukan secara cepat dgn menetapkan harga yg tinggi daripada harga yg rendah Ancaman pesaing baru Jika ancaman persaingan baru muncul, sebaiknya menetapkan harga yg rendah. Jika ada ancaman, gunakan skimming pricing