Teori Prilaku Konsumen: Nilai Guna (Utility) Pertemuan ke-5

UTILITY Utility atau nilai guna merupakan ukuran dari tingkat kepuasan seseorang/konsumen. Seseorang/konsumen berupaya membuat suatu pilihan dengan memaksimalkan utility agar dapat memuaskan diri. Suatu analisis mengenai bagaimana seseorang/konsumen membeli barang lebih banyak ketika harga barang tersebut turun atau sebaliknya serta menentukan jumlah dan komposisi dari barang yang akan dibeli dari pendapatannya disebut sebagai teori tingkah laku konsumen.

PENDEKATAN DALAM MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN Pendekatan nilai guna (utility) cardinal Kepuasan konsumen dari mengkonsumen barang dapat yang dinyatakan secara kuantitatif, sehingga konsumen berusaha memaksimumkan kepuasannya. Pendekatan nilai guna (utility) ordinal Kepuasan konsumen dari mengkonsumen barang tidak dapat dinyatakan secara kuantitatif, sehingga perilaku konsumen dalam memilih barang yang akan memaksimumkan kepusan ditunjukkan dalam kurva kepuasan sama (Indifferent Curve).

Teori Nilai Guna (Utility) Nilai guna (Utility) adalah kepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsi suatu barang. Nilai Guna Total (Total Utility/TU) adalah total kepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsi suatu barang. Nilai Guna Tambahan (Marginal Utility/MU) adalah tambahan kepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsi tambahan satu unit produk/barang.

TABEL I NILAI GUNA Qx Tux Mux 1 10 2 18 8 3 24 6 4 28 5 30 7 -2 -4

Maksimisasi Nilai Guna Setiap orang berusaha untuk memaksimalkan kepuasan dari konsumsi barang. Untuk konsumsi satu jenis barang, maka kepuasan maksimum dapat dicapai pada saat nilai guna total (TU) mencapai maksimum. Jika konsumen mengkonsumsi lebih dari satu barang, maka penentuan kepuasan maksimum dapat dicapai: Jika ada 2 barang dan harganya sama, maka kepuasan maksimum MUx=MUy Jika ada 2 barang dengan harga yang berbeda, maka tambahan kepuasan (MU) yang lebih besar diperoleh dari barang dengan harga yang lebih rendah dengan MUx=MUy

Dengan harga barang yang berbeda, maka syarat untuk memperoleh nilai guna maksimum (TU) adalah setiap rupiah yang dikeluarkan untuk 1 unit tambahan berbagai jenis barang akan memberikan MU yang sama, dinyatakan dengan rumus sebagai berikut: 𝑀𝑈 𝐴 𝑃 𝐴 = 𝑀𝑈 𝐵 𝑃 𝐵 = 𝑀𝑈 𝐶 𝑃 𝐶 Dengan: MUA, MUB, MUC = Nilai Guna Marginal Barang A, B dan C PA, PB, PC = Harga Barang A, B dan C

CONTOH Px = Rp 5.000/unit, dengan nilai guna marginal (MUx) = 5, Py = Rp 50.000/unit dengan nilai guna marginal (MUy)= 50, dan anggaran Rp 50.000. Jika dibelikan barang x, maka diperoleh 10 unit dengan MUx=50. Jika dibelikan barang y, maka diperoleh 1 unit dengan MUy=50. 𝑀𝑈 𝐴 𝑃 𝐴 = 𝑀𝑈 𝐵 𝑃 𝐵 5 5000 = 50 50000

Faktor yang dapat merubah permintaan suatu barang EFEK PENGGANTIAN (SUBSTITUTION EFECT) Perubahan harga suatu barang mengubah nilai guna marginal per rupiah dari barang yang mengalami perubahan harga tersebut. Kalau harga mengalami kenaikan, nilai guna marginal per rupiah yang di wujudkan oleh barang tersebut menjadi semakin rendah.

Ketika harga barang A naik, maka (MUA/PA) akan mengalami penurunan, apabila barang-barang lain tidak mengalami perubahan harga, maka berlaku: 𝑀𝑈 𝐴 𝑃 𝐴 < 𝑀𝑈 𝐵 𝑃 𝐵 Pada keadaan ini, konsumen akan lebih banyak membeli barang B dengan mengurangi pembelian atas barang A. Dengan cara yang sama, apabila barang A mengalami penurunan harga, maka dengan upaya memaksimalkan nilai guna, permintaan akan barang A akan bertambah banyak.

EFEK PENDAPATAN Kalau pendapatan tidak mengalami perubahan maka kenaikkan harga menyebabkan pendapatan riil menjadi semakin sedikit. Dengan perkataan lain, kemampuan pendapatan yang di terima untuk membeli barang – barang menjadi bertambah kecil dari sebelumnya. Maka kenaikan harga menyebabkan konsumen mengurangi jumlah berbagai barang yang di belinya, termasuk barang yang mengalami kenaikan harga. Penurunan harga suatu barang menyebabkan pendapatan riil bertambah, dari ini akan mendorong konsumen menambah jumlah barang yang dibelinya.

KURVA PERMINTAAN D A 15 B 10 HARGA (RIBU RUPIAH) C 5 D 5 10 15 KUANTITAS