PERTEMUAN KE-7 MATA KULIAH KAJIAN SOSIAL IKLAN Iklan dan bahasa PERTEMUAN KE-7 MATA KULIAH KAJIAN SOSIAL IKLAN

IKLAN DAN BAHASA Bahasa memainkan peranan yang sangat penting dalam periklanan, misalnya dalam iklan radio yang hanya terdapat musik dan bahasa, atau dalam iklan cetak yang di dalamnya terdapat bentuk grafis maupun pesan linguistis, bahkan dalam televisi, yang dianggap sebagai media yang paling efektif untuk menjual produk. Penggunaan bahasa dalam iklan bertujuan untuk mempengaruhi pembaca atau pendengar. Dengan demikian, dibuat semenarik mungkin sehingga tujuan atau fungsi persuasif dapat dicapai.

IKLAN DAN BAHASA Sebuah iklan memuat pesan yang dapat disampaikan secara langsung atau tidak langsung. Selain itu juga harus memuat suatu truth condition (McManis, 1987:209) dari produk yang diiklankan, karena biar bagaimana pun konsumen menginginkan kejujuran dari produsen, namun kemudian timbul suatu masalah mengenai standar kebenaran dalam iklan, apakah harus sama seperti makna kebenaran dalam realitas kehidupan.

Jenis gaya bahasa yang digunakan dalam iklan di televisi pada umumnya meliputi: 1. Repetisi (pengulangan), 2. Simile (membandingkan sesuatu dengan kata penghubung), 3. Hiperbola (pernyataan berlebihan), 4. Epitet (menggantikan nama sesuatu dengan julukan), 5. Asindenton (acuan padat dimana kata, frasa atau klausa tidak dihubungkan dengan kata sambung, hanya dipisahkan tanda koma) , 6. Polisidenton, (hampir sama dengan asindenton, hanya saja disusun secara berurutan dan dihubungkan dengan kata sambung) 7. Erotesis (pernyataan yang mendalam dan penekanan yang wajar, biasanya ada dalam pidato atau tulisan), 8. Klimaks (semakin lama semakin meningkat), 9. Antiklimaks (semakin lama semakin menurun), 10. Koreksio, (menegaskan sesuatu kemudian memperbaikinya), 11. Aliterasi, (gaya bahasa berwujud perulangan konsonan yang sama pada seluruh baris), 12. Paralelisme, (berusaha mencapai kesejajaran dalam memakai kata-kata atau frasa yang menduduki fungsi yang sama dalam bentuk grmatikal yang sama)

Iklan dan bahasa Gaya bahasa repetisi adalah gaya bahasa yang paling banyak digunakan. Penggunaan gaya bahasa perulangan ini bermaksud untuk menekankan bagian penting dari produk yang ditawarkan sehingga memudahkan pemirsa mengingat produk yang ditawarkan tersebut Dikatakan mengandung gaya bahasa repetisi jenis epistrofa karena kata-kata itu berwujud perulangan kata terakhir pada tiap baris atau kalimat berikutnya. Teori ini diperkuat oleh pendapat Keraf (2009:127) yang mengatakan bahwa gaya bahasa repetisi adalah gaya bahasa yang berwujud perulangan bunyi, suku kata, kata, atau bagian kalimat yang dianggap penting untuk memberi tekanan dalam sebuah konteks yang sesuai.

Iklan dan bahasa Penggunaan gaya bahasa simile terdapat dalam iklan Garnier Eye Roll-On dan Shampo Rejoice yang ditunjukkan dengan kata “seperti” hal ini diperkuat oleh teori Keraf (2009:138) yang mendefinisikan gaya bahasa simile adalah gaya bahasa perbandingan yang bersifat eksplisit yang langsung menyatakan sesuatu sama dengan hal lain dan ditandai dengan penggunaan kata seperti, bak, dan bagaikan.

Iklan dan bahasa Gaya bahasa hiperbola terdapat dalam iklan Sunlight pencuci piring yang ditunjukkan dengan kalimat “menghilangkan lemak sekali usap”, Gaya bahasa klimaks misalnya terdapat pada iklan Ponds Pure White yang ditunjukkan dengan kalimat “membuat kulit lebih bersih, lebih putih, dan tampak lebih cerah”, Citra Hazeline White yang ditunjukkan dengan kalimat “mencerahkan wajah secara alami, menyamarkan noda hitam, dan melindungi dari sinar matahari”.

Iklan dan bahasa Pada iklan jenis produk tertentu, dalam penayangannya terdapat lebih dari satu jenis gaya bahasa misalnya Ponds Pure White terdapat dua gaya bahasa yaitu gaya bahasa klimaks dan koreksio, Garnier Eye Roll-On terdapat dua gaya bahasa yaitu simile dan koreksio, Shampo Rejoice terdapat dua gaya bahasa yaitu simile dan erotesis, Cerelac terdapat gaya bahasa repetisi dan polisidenton, Mie Sedap Kari Spesial terdapat gaya bahasa hiperbola dan repetisi, Anget Sari terdapat gaya bahasa anafora dan asindenton,

Contoh pemilihan kata yang salah dalam iklan: 1. Terjadi penyimpangan kaidah gramatika. Solusi mencuci anda (iklan detergen – attack). Apakah kemudian berarti anda dicuci oleh solusi? Ini adalah terjemahan bahasa Inggris (your) washing Solutions. Dalam bahasa Inggris konstruksi tersebut tidak masalah karena bentuk V- ing dapat berfungsi sebagai adjective (kata sifat). 2. Bentuk bahasa campuran. Antara bahasa Inggris dan Indonesia. Contoh: Tempat party separty-partynya. Masker wajah whitening and anti aging. Event yang full doorprize.

Iklan dan bahasa Dalam kaitan dengan kebahasaan, ternyata ada dua jenis bahasa yang harus dibedakan. Kedua jenis bahasa itu berkaitan dengan bahasa normatif dan bahasa deskriptif. Kedua jenis bahasa ini ternyata juga memiliki serbaneka laras bahasa komunikasi. Oleh karena itu, serbaneka laras bahasa komunikasi perlu mendapat perhatian, seperti laras jurnalistik, laras SMS (surat-menyurat singkat, seperti SBB: sorry baru bales, EGP: emang gue pikirin, KDL: kesian deh lo, BKT: bau ketek, dan !@*?(^^|$: bingung), keulesss, wkwkwk, laras iklan (aku dan kau suka dancow), laras prokem dan gaul (nyokap, bokap, dugem).

Iklan dan bahasa Di samping laras bahasa yang wajib mendapat perhatian, ada pedoman kebahasaan yang digunakan untuk bahasa iklan, seperti: 1. Gampang dipahami konsumen; 2. Sederhana bahasanya dan jernih pengutaraannya; 3. Tanpa kalimat majemuk; 4. Kalimatnya aktif, bukan kalimat pasif; 5. Padat dan kuat bahasanya; 6. Positif bahasanya, bukan bahasa negative;

Prinsip bahasa iklan Pada umumnya bahasa iklan memiliki prinsip seperti berikut ini. Iklan  isi pernyataannya jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku. Iklan isi pernyataannya jauh dari unsur menyinggung perasaan dan merendahkan martabat negara,agama, susila, adat, budaya, suku dan golongan. 3. Iklan isi pernyataannya menjiwai asas persaingan yang sehat. Jadi, pertanyaan utamanya, apakah iklan merusak bahasa?  Jawaban atas pertanyaan itu dikembalikan pada asas kepentingan penulis iklan yang memakai laras bahasa komunikasi pemasaran. Penulis iklan yang piawai menggunakan bahasa yang komunisuasif  artinya bahasa iklan komunikatif dan persuasif.

copywriter Copywriter harus bekerja dengan erat bersama visualiser dop iklan yang artistik dan memenuhi kaidah tipografi. Copywriter tidak akan berhasil dengan baik bila ia bekerja sendirian dan terisolir dari anggota tim kreatif yang lain. Ia tidak akan berhasil bila hanya sekedar menulis dan menyusun kata-kata untuk dop iklan. Iklan yang sempurna harus merupakan kerja tim. Copywriter harus selalu mencoba menyusun dop iklan dengan membayangkan penampakan iklan jadi dalam pikirannya.

Perlengkapan copy iklan (copy devices) 1. Klise: Ada kata-kata sederhana yang biasa digunakan dan kadang tampak unik yang terbukti sangat sukses digunakan dalam peiklanan. Biasa disebut "buzz words" misalnya kata "gratis". "now", "baru", "here" "today", 2. Kata yang menggugah perasaan dan menyenangkan 3. Beberapa kata sifat yang dapat digunakan untuk penulisan copy iklan: Spelendid (sempurna) Wonderful (indahnya) Gorgeous (cantiknya) Delightful (menyenangkan) Amazing (mengagumkan) Beautiful (jelitanya)

Perlengkapan copy iklan (copy devices) 4. Generalisasi yang emosional sifatnya: Economical (ekonomis) Time saving (hemat waktu) Mouth watering (menggiurkan) Money saving (hemat biaya) Labour saving (hemat tenaga) Inexpensive (tidak mahal) Value for money (sepadan dengan nilai uang yang dikeluarkan) Satisfying (memuaskan) Rewarding (berhadiah)

Perlengkapan copy iklan (copy devices) 5. Alliteration Merupakan bentuk pengulangan suara. Harus terdengar enak di telinga dan tidak berlebihan sehingga tampak mengganggu. Harus terlihat alami walaupun sebenarnya telah direncanakan secara khusus. Contoh: Players please Mars are marvellous Let the train take the strain Three nuns, none nicer Dont be vague, ask for haig Go well, go shell Alliteration dapat digunakan dengan tepat untuk penulisan slogan.

Perlengkapan copy iklan (copy devices) 6. Pengulangan (repetition) Kegunaan teknik pengulangan mungkin terjadi dalam beberapa cara berikut ini: a. Penggunaan kata yang sama untuk memulai setiap paragraf dalam suatu teks iklan b. Pencantuman nama perusahaan atau nama merk secara berulang-ulang di keseluruhan teks iklan c. Pengulangan nama dengan mencantumkannya di headline, gambar, keterangan gambar, subjudul, teks, slogan signature dan logo. d. Pengulangan iklan itu sendiri atau pengulangan suatu gaya atau tema periklanan yang sama dalam suatu seri iklan, atau tetap memanfaatkan gaya layout dan tipografi yang sama kapan pun iklan itu tampak dipublikasikan. Penggunaan posisi yang sama dalam suatu publikasi juga merupakan suatu bentuk pengulangan, walaupun hal itu merupakan persoalan bagi pemasang iklan atau penyewa ruang iklan.

Unsur-unsur naskah iklan 1. Headline Pernyataan yang terdiri dari satu atau dua kalimat yang ditampilkan secara menyolok atau mudah dibaca. 2. Subjudul: Tujuan subjudul dapat diarahkan untuk: a. Menjaga kesan gerakan sehingga mata pembaca dapat diarahkan untuk tetap mengikuti dan membaca teks iklan b. Menyediakan kekontrasan tipografi sebagaimana disebut diatas c. Menekan nilai jual d. Membagi iklan menjadi bagian-bagian terutama apabila ternyata terdapat ide atau item-item yang berbeda e. Menampung ketertarikan pembaca yang hanya tertarik pada baris display f. Menjadikan iklan lebih menarik, lebih mudah dibaca, lebih jelas dan tidak seperti tampilan huruf yang tampak kelabu.

Unsur-unsur naskah iklan 3. Teks iklan: Terdiri dari isi iklan atau kalimat utama copy atau naskah iklan yang dicetak dengan mengunakan jenis huruf yang lebih kecil dari pada baris display. Baris display terdiri dari headline, subjudul, harga, nama dan alamat pengiklan (produsen), serta strapline atau signature slogan. Jadi sewaktu menyusun teks iklan seorang copywriter harus menggunakan imajinasinya guna memikirkan bagaimana dia dapat menggunakan baris atau jenis huruf display yang dicetak tebal guna menonjolkan teks dan mendorong orang untuk membacanya.

12 jenis copy iklan: 1. Emosional: lebih kepada sifat emosional dasar yaitu penampilan diri (self assertion), seks dan cinta kasih, persahabatan (companionship), pemeliharaan diri (self preservartion), rasa ingin memiliki (acquisitiveness), rasa ingn tahu, serta keamanan dan kenyamanan. 2. Factual-hard-selling Iklan yang tertib mengikuti poin AIDCA. 3. Factual-edukasional Lebih bersifat informatif, seperti iklan motor atau mobil baru 4. Narasi lebih pada penekanan cerita 5. Prestise Ditulis dengan teknik narasi dan digunakan untuk pencapaian tujuan-tujuan kehumasan. 6. Gambar serta keterangan

12 jenis copy iklan: 7. Monolog atau dialog Bisa terjadi di iklan testimonial dengan pribadi terkenal yang menjelaskan keunggulan produk atau jasa. 8. Tipuan (gimmick) Gaya ini kadang digunakan apabila penyampaian yang benar-benar asli sangat diperlukan. Biasanya ada di majalah 9. Pembaca (reader) Biasanya diawali dengan suatu pernyataan bahwa teks ini adalah pernyataan pengiklan karena editor tidak menyukai iklan yang menyerupai teks editorial. 10. Kesaksian (testimonial) Berupa monolog atau pernyataan kesaksian 11. Kutipan Diambil dari buku, drama, pidato atau yang relevan dengan subyek yang akan diiklankan. 12. Penjualan kembali Tujuannya adalan untuk mendorong kelanjutan penggunaan berikutnya dan khususnya mendorong pembeli produk jadi agar tetap memilih produk tersebut.  

Unsur-unsur naskah iklan 4. Harga Akan ada pengaruh psikologis terhadap pencantuman harga di iklan. 5. Nama dan alamat Tujuaannya adalah agar pembaca mengenali dengan jelas dan menarik. 6. Kupon Membuat tawaran yang diajukan dalam kupon dengan jelas, sehingga pembaca memahami apa yang ia minta (order) dan juga pengiklan dapat memberikan pelayanan secara memuaskan. 7. Signature slogan atau strapline Baris kalimat penutup (the pay-off line), dan hal ini dapat digunakan sebagai alat untuk menciptakan citra perusahaan. Hal ini telah menjadi prakterk yang umum untuk mencantumkan signature slogan dalam suatu iklan.

“Sudah satu setengah jam kebersamaan kita, maka tiba saatnya saya undur diri dari hadapan Anda”

“Sudah satu setengah jam (plus dipotong iklan) kebersamaan kita, maka tiba saatnya saya undur diri dari hadapan Anda”