Matakuliah : O0404 - Penulisan Naskah Radio dan Televisi Tahun : 2010 PRODUKSI NASKAH TELEVISI (2) Menulis Naskah Non Jurnalistik Televisi Menulis Iklan Televisi Unggulan Pertemuan 22

Menulis Naskah Iklan Televisi Unggulan Menulis Iklan televisi adalah pilihan yang paling disukai mayoritas penulis naskah Tetapi, iklan televisi banyak yang terjebak pada pengejaran aspek artistik dibandingkan aspek penjualan Itu sebabnya, penulis-penulis naskah iklan dewasa ini mencari metode produksi naskah yang mampu mencari keseimbangan antara aspek artistik dan penjualan Bina Nusantara University 3

Strukturisasi Spot Iklan Televisi Dari hasil uji naskah dan storyboard menyarankan agar nama produk selalu diletakkan di 5 detik iklan televisi Ini dimaksudkan agar pemirsa punya kesadaran terlebih dahulu dengan nama produk, kemudian baru membangun hubungan yang baik Bila 5 detik pertama bukan soal nama produk, maka di lima detik terakhir iklan harus berisi visual dan suara yang “keras” tentang nama produk Semakin kuat dampak lima detik pembuka atau penutup iklan televisi, maka durasi spot iklan yang dibutuhkan akan semakin pendek Disarankan kisaran spot iklan 10-60 detik Bina Nusantara University 4

Apa Persepsi Pemirsa Televisi Pemirsa tidak punya “sense” atau mampu membedakan keuntungan atau kekuarangan lama-tidaknya durasi iklan. Idealnya menurut pemirsa (contoh untuk iklan 30 detik) dibagi dengan kategorisasi The 15 –Second Flood Banjir pesan Pasti tengah menghadapi kompetisi dengan iklan-iklan lain Bisa menciptakan desensitivitas pemirsa, akibat informasi yang berlebih pada saat penayangan iklan tersebut (2) The 15-Second spot Bangun relasi dan hubungan emosional terhadap produk Tekankan tujuan utama iklan Ciptakan efek penggambaran dramatis, hindari pesan-pesan penjualan keras Diharapkan kesadaran, pengetahuan dan pemahaman terhadap produk semakin meningkat Bina Nusantara University 5

Menembus Pembatas Apatisme Target Khalayak Ambil kasus iklan durasi 30 detik Tidak sedikit naskah iklan komersial 30 detik tidak melakukan apa-apa untuk mendobrak apatisme target khalayak Hal-hal yang perlu dilakukan untuk mendobrak apatisme tersebut Tingkatkan “gangguan” dengan intensifikasi imaji visual Kurangi derajat penggambaran aktivitas manusia Usulkan suatu bentuk eksperimen dengan tema yang mematahkan apatisme khalayak Bina Nusantara University 6

Contoh Creative Brief I. GAMBARAN PROYEK Klien                : Data diri yang otentik tentang klien, meliputi nama, alamat, no telpon, faks Ruang lingkup Usaha               : Data umum tentang usaha yang dijalankan klien Produk              : apa yang dihasilkan dari klien Batas waktu      : Setelah batas waktu diketahui, dapat dengan mudah disusun jadwal  terhadap proyek Bina Nusantara University 7

Contoh Creative Brief (Lanjutan 1) TIM KERJA Account Executive         :  wakil dari Departemen Layanan Klien Creative Director            : Pengarah Kreatif , pemimpin departemen Kreatif Copywriter                     : Penulis naskah iklan Art Director                    : perencana tampilan visual yang dikolaborasikan dengan teks Objektivitas                   : Hal-hal apa sajakah yang akan dikomunikasikan iklan sesuai kesepakatan dengan pengiklan Bina Nusantara University 8

Contoh Creative Brief (Lanjutan 2) KETERANGAN PRODUK Bentuk promo: penjelaskan tentang benda promo yang dikehendaki seperti iklan media cetak, iklan radio, iklan televisi, kalender, dsb. Non fisik: penjelasan mengenai kekuatan non fisik yang hendak ditonjolkan demi keberhasilan sebuah iklan. Misalnya, gengsi, kebanggaan kelompok, kesan intelektualitas, selera rasa yang tinggi, dsb. Fisik: penjelasan mengenai kekuatan fisik yang terdapat pada produk dan disepakati akan dikampayekan. Misalnya : kekuatan, masa usia pakai yang lama, anti karat, anti bocor, tanpa bahan pengawet, dsb. Positioning: posisi produk di tengah banyaknya komuniaksi iklan Diferensiasi: ciri khas produk yang membedakan dengan produk lain Arah pasar: arah pasar yang hendak disasar, regional, nasional, internasional Selling point: kelebihan produk yang membedakannya dengan konpetitor Bina Nusantara University 9

Contoh Creative Brief (Lanjutan 3) KONSUMEN Rasional: alasan logis konsumen menggunakan produk: nilai guna, waktu penggunaan yang tepat, dll. Emosional: alasan emosi konsumen menggunakaan produk: kebanggaan, ekslusifitas, keingginan untuk dihargai, kepercayaan diri, dll. Target audience: kelompok sasar yang hendak dituju oleh promosi yang dijalankan Strategi pendekatan: penentuan strategi didasarkan  pada reaserch: apakah akan dari aspek emosional atau rasional. Cara komunikasi: konsep komunikasi tampilan iklan, baik dari sudut desain, visual,  layout, tipografi, gaya bahasa seperti apa yang yang akan dipakai. Tema: tema kreatif yang akan dikembangkan dalam penciptaan sebuah iklan Konsep ide: hal yang mendasari IDR, misalnya tematik, historis, realistik, imajinatif. Bina Nusantara University 10

9 Teknik Penulisan Iklan Televisi The “Touchstone” Commercial : Menekankan sentuhan pada aspek monumen, seseorang atau peristiwa yang dipercayai oleh pemirsa Target khalayak akan mentransfer penghormatannya, kekagumannya dan keyakinannya pada hal-hal tersebut 2. The Lovely Payoff Mengangkat sisi romansa atau romantisme Romansa yang diangkat mirip dengan yang ada di buku-buku cerita 3. Benefit Tied To Technology Menghindari skeptimisme khalayak Mengangkat aspek teknolgi dan teknikal dari produk Bina Nusantara University 11

9 Teknik Penulisan Iklan Televisi (lanjutan 1) 4. Problem, Solved Membangun reseptivitas dari calon pembeli produk Pastikan keuntungan atau manfaat produk terekspos dengan baik 5. Lean and Celebrities Cara menulis naskah yang paling mudah Sebab kredibilitas pesan melekat pada diri selebriti tersebut 6. Nonsense Tercipta karena kompetitor mengklaim hal yang sama Demonstrasikan superioritas produk kita yang berbeda dengan kompetitor Bina Nusantara University 12

Teknik Penulisan Iklan Televisi (lanjutan 2) 7. P.O.C.B Singkatan dari The Plain Ol’ Country Boy Pendekatan yang menunjukkan keunggulan kompetitif yang kuat dari produk Menjadikan produk sebagai perayaan selebritas 8. Spokesperson Juru bicara akan berbeda dari kualitas individunya Perlu personalitas pada produk 9. Empati Susah ditulis, tetapi faktor keberhasilan yang penting Merefleksikan profesionalisme Bina Nusantara University 13

TERIMAKASIH Bina Nusantara University 14