Konsep – Konsep Psikologi dalam Persuasif 12 Desember 2014

Psychological or Process Premises : The Tools of Motivation and Emotion Emotional appeals berdasar pada ; 1. Kebutuhan manusia 2. Perasaan atau emosi manusia 3. Sikap 4. Kenyamanan atau ketidaknyamanan yang selalu dirasakan orang – orang yang normal atas keputusan yang telah mereka buat * Kita menyebutnya sebagai appeals process atau emotional premises

Ketika kita merujuk sebagai appeals, kita akan membicarakan bagaimana mereka beroperasi dalam dunia persuasif terkait politik, periklanan, persuasif publik atau interpersonal Emotional premises muncul dalam relasi interpersonal persuasif keseharian antara tetangga, pasangan, orang tua dan anak, sepupu, kekasih, bos dan karyawan.

Needs : The First Process Premises Masing – masing dari kita mempunyai sekumpulan kebutuhan individu, dan tidak setiaporang mempunyai kesamaan prioritas kebutuhan Perbedaan akar budaya dapat mempengaruhi prioritas kebutuhan kita Banyak daya tarik yang fokus pada kebutuhan dengan kepuasan. Misal : kesuksesan, menjadi orang yang disukai, memiliki keyakinan

Tanpa kepuasan akan kebutuhan, kita merasa frustasi, khawatir, ketakutan, kemarahan dan ketagihan Persuasif dalam perkembangannya berfokus pada promosi atau menjual simbol untuk ‘bertemu’ kebutuhan emosi dalam psikologi Untuk menemukan mengapa konsumen merespon sebagaimana yang mereka lakukan. Para pengiklan, kandidat politikus dan yang lain menggunakan riset motivasi paa kebutuhan kita

Motivation Research berdasarkan ilmu sosial dan studi marketing daripada politik tradisional, ideologikal atau tradisi retoris Menurut Packard, para peneliti tentang motivasi berasumsi tiga hal tentang ciri seseorang : 1. Mereka tidak selalu tahu tentang apa yang mereka inginkan ketika membeli 2. Kamu tidak berdasar pada apa yang mereka katakan suka atau tidak suka 3. Mereka biasanya tidak bertindak secara logis ketika mereka membeli, memiliki atau menjadi anggota

Packard’s “com-pelling needs” Packard mengklaim bahwa kebutuhan ini begitu kuat sehingga mereka memaksa orang untuk membeli Barry Feig mencatat bahwa pengiklan mencari “hot buttons” yang akan memotivasi orang dan perilaku pembelian yang cepat. “Hot buttons” sebagai pembanding lisan atau visual, yang menyebabkan penerimaan terhadap merk daripada menanggapi secara rasional produk atau merk.

The need for emotional security * Didefinisikan sebagai perasaan kecemasan tentang masa depan dan perasaan tidak aman tentang kesejahteraan pribadi kita dan keamanan dalam waktu dekat dan panjang * perasaan ini muncul setiap kali dunia kita menjadi tak terduga, dan kita kemudian mencoba untuk menghilangkan ketidakpastian dengan cara simbolik

2. The need for reassurance of worth 2. The need for reassurance of worth * Dalam dunia yang sangat kompetitif dan impersonal, Packard mencatat bahwa orang merasa perlu dihargai atas apa yang mereka lakukan apakah mereka pekerja pabrik, di meja, di kelas atau pusat day-care * Reassurance of worth didefinisikan sebagai perasaan bahwa kita dihargai oleh orang lain

* Ketika kita merasa kurang penting sebagai individu, kita berpotensi rentan terhadap bujukan yang menjanjikan jaminan berharga * Schiffman dan Kanuk mengamati bahwa orang Asia dan Amerika sangat loyal pada merk, terutama ketika mereka dihargai dengan menawarkan kartu pelanggan, premi, dsb. * Sub budaya yang lain lebih mementingkan nilai tawar atau kualitas.

3. The need for ego gratification 3. The need for ego gratification * Sebuah kebutuhan bahwa setiap individu adalah penting dan memiliki ‘ego’ * Kepuasan kebutuhan untuk kepuasan ego, berasal dari berbagai sumber – teman, rekan kerja, orang tua, kelompok, institusi dan diri sendiri. * Misal : sebuah hotel bintang lima, menyediakan fasilitas wifi, furniture yang berkualitas, segelas teh cina tiap pagi dan beragam fasilitas yang memenuhi kebutuhan kita

4. The need for creative outlets 4. The need for creative outlets * Dalam era teknologi modern, beberapa produk dapat diidentifikasikan dengan model tunggal * Mereka kurang kreatif dalam banyak cara dan mereka harus menemukan cara untuk mengekspresikan kreativitas mereka sendiri, dengan cara yang unik * Packard mencatat bahwa persuder ditargetkan pada kebutuhan outlet kreatif ini dengan mempromosikan produk dan merk terkait hobby, kerajinan dan kegiatan sosial.

5. The need for love objects 5. The need for love objects * Packard mencatat, orang – orang yang anak – anaknya telah tumbuh dewasa, sering merasa butuh untuk mencintai objek tertentu * Orang – orang yang merasa ‘sendiri’ ini mengisi kebutuhan akan cinta mereka dengan terlibat menjadi volunteer, mengabdikan pada pekerjaan atau hobi, menjadi saudara atau kakek angkat

6. The need for a sense of power or strength 6. The need for a sense of power or strength * Packard mendefinisikan ini sebagai kebutuhan akan perluasan pribadi atas apa yang dirasakan sebagai kekuatan. * Ketika menggunakan merk hummers, harley davidson mereka akan memberikan sense of power pada kita. * Pada kenyataannya, setiap kandidat utama untuk presiden harus menunjukkan kekuatan fisik dalam beberapa cara

7. The need for roots * Kebutuhan ini didefinisikan sebagai kerinduan akan rumah (homesickness) dan kerinduan pada kegiatan keluarga. * Ketika mereka pergi dari rumah, mereka akan membawa beberapa barang bersama mereka. * Loyalitas merk berkembang paling kuat antara usia 18 dan 24, maka beberapa produk beriklan di kampus * The need of roots tetap menjadi motivator dan pengiklan penting. Politisi dan ideolog terus menggunakannya dalam proses persuasif mereka

8. The need for immortality 8. The need for immortality * Takut menjadi tua dan mati jelas mendorong industri hidup sehat, yang mempromosikan hal-hal seperti gizi yang baik, pengurangan stres, olahraga dan gaya hidup sehat. * Packard menyatakan bahwa kebutuhan untuk keabadian tumbuh dari kebutuhan untuk mempertahankan pengaruh atau kontrol atas kehidupan anggota keluarga

Maslow’d Hierarchy of Needs Self- actualization needs Esteem needs Belongingness and love needs Safety and security needs Basic physiological needs

Pada level paling bawah, merepresentasikan kebutuhan paling kuat. Basic needs, kebutuhan psikologi atas akses dasar seperti udara, makanan, air, tempat tinggal, tidur, dll Kebutuhan akan kemanan, seperti misalnya jaminan akan pekerjaan, keuangan yang aman Kebutuhan akan afiliasi, sebagai kebutuhan untuk berinteraksi dengan orang lain dan mengidendtifikasi beberapa kelompok Maslow percaya bahwa kebutuhan aktualisasi diri akan terpenuhi ketika empat kebutuhan yang bawah sudah terpenuhi

Emotions : The Second Process Premise Adanya perubahan fisik dalam perilaku kita, mungkin perubahan timbre atau volume suara, wajah yang kemerahan, atau mata yang mengungkapkan kemarahan. Borchers merujuk pada dua gejala dalam emosi yakni psikologis dan dimensi kognisi. Dalam dimensi psikologis, kita akan merasakan perubahan pada tubuh kita dalam menanggapi sebuah situasi

Dimensi kognisi dari emosi adalah perubahan perseptual dalam berpikir tentang seseorang, sebuah isu atau situasi. Perubahan kognisi biasanya diekspresikan secara verbal Nabi (dalam Larson, 2009) menyatakan bahwa emosi memiliki lima komponen dasar : 1. Evaluasi kognisi akan sebuah situasi, artinya kita sadar dan berpikir akan sebuah situasi 2. Perubahan akan fungsi tubuh, seperti adrenalin yang meningkat 3. Ekspresi penggerak atau tanggapan kita secara fisik terhadap situasi 4. Tujuan motivasional, terkait dengan apa yang kita siapkan untuk dilakukan (rencana apa dan alasan melakukan itu) 5. Cara menyatakan perasaan, saat senang maupun kecewa

Ada beberapa jenis emosi yang paling banyak dirasakan orang atau respon dalam cara mereka, dan melihat bagaimana persuader menggunakannya untuk menggerakkan kita pada sebuah tindakan Fear – kita ‘mengenal’ rasa takut ketika kita melakukan kesalahan atau dimarahi oleh seseorang dan dihukum karena perilaku kita. * Rasa paling banyak menjadi isu riset dalam persuasif dan kesimpulannya sering kontradiktif * Rasa takut sering bekerja sangat kuat atau malah menjadi bumerang ketika itu terlalu kuat * Persuader sering menggunakan rasa takut sebagai ancaman sebelum menawarkan sesuatu (biasanya produk), lalu untuk menghindari ancaman tersebut dia menunjukkan sebuah solusi atau cara dengan penggunaan produk tersebut

2. Guilt – Rasa bersalah adalah motivator yang kuat dalam mempersuasi orang lain untuk memilih, membeli, mendonasikan atau bergabung. * Borchers (dalam Larson, 2009 : 188), mendefinisikan rasa bersalah sebagai kondisi ketidaknyamanan psikologis yang muncul karena melanggar aturan / norma * Rasa bersalah sering muncul pada beberapa situasi interpersonal – kita merasa bersalah dengan orang tua, anak, pasangan, atau komunitas dan kita harus memperbaikinya

3. Anger – Kita biasanya menjadi marah ketika sesuatu tidak berjalan sesuai dengan cara kita. * Kita melihat rasa marah dalam politik dan menjadi penyebab persuasif – advokasi atau propaganda dan beberapa tipe marketing atau periklanan. * Sebuah contoh yang menunjukkan ketakutan dan rasa marah adalah ketika peristiwa WTC 9 September, dan ketika dukungan atas penyerangan presiden Bush ke Irak * Beberapa emosi negatif lain, cemburu, kebencian, dan muak / rasa jijik

4. Pride ; persuder merasa bangga telah membuat kebijakan, menjual produk, dan mendorong bergabung dalam organisasi atau melakukan donasi 5. Happiness and Joy ; Happiness diasosiasikan dengan mood, dan joy diindikasikan dengan respon emosi positif terhadap peristiwa yang menyenangkan. Seorang yang bahagia, akan positif tentang masa depannya, percaya diri, berbagi dan percaya serta mereka terlihat menarik bagi orang lain

Attitudes : The Third Process Premise Sikap adalah predisposisi sebelum perilaku. Dengan memegang sikap, kita akan siap untuk mengambil tindakan. Martin Fishbein dan Icek Ajzen percaya bahwa prediktor yang lebih baik dari perilaku apa yang mereka sebut sebagai niat berperilaku

Studi tentang pengaruh sikap dinyatakan oleh Carl Hovland Studi tentang pengaruh sikap dinyatakan oleh Carl Hovland. Mereka mengidentifikasi beberapa tahap informasi yang mempengaruhi persuasi : 1. Attention – Jika tidak memberi perhatian pada informasi, seseorang tidak akan terpersuasi 2. Comprehension – (jika tidak seorangpun memahami informasi yang disampaikan, maka dia tidak akan terpersuasi

3. Retention – jika tidak seorangpun mengingat informasi, itu tidak terpersuasi, sekali lagi tidak selalu dalam pemrosesan informasi secara periperal sebagaimana dalam teori Elaboration Likelihood Models. 4. Action – jika kamu tidak melakukan tindakan pada perilaku yang disarankan, persuasif tidak terjadi

Fungsi utilitarian dari sikap menekankan pada masa depan dan keuntungan produk Kita biasanya menemukan objek sikap dalam permintaan persuader. Sikap memiliki fungsi sosial sejak mereka dapat mengembangkan atau menyempitkan jaringan sosial Fungsi sosial dari sikap memberikan pengaruh pada hasil persuasif

Attitudes, Beliefs and Opinion Attitudes terbagi dalam 2 kategori ; 1. Sikap terhadap objek atau isu 2. Sikap terhadap situasi Opinion menyerupai kepercayaan tetapi lebih berubah – ubah, tidak tetap. Opini dapat berubah dalam semalam Attitudes memiliki beberapa fungsi, diantaranya fungsi pengetahuan / kognitif.

Sikap juga memiliki fungsi untuk mempengaruhi emosi dan perasaan kita. Sikap memiliki fungsi perilaku untuk mempersiapkan kita dalam mengambil tindakan yang pasti. Behavioral intention dikemukakan oleh Fishbein dan Ajzen dalam riset mereka pada sikap dan perubahan perilaku

Perubahan sikap biasanya mendahului apa yang dikatakan atau maksud mereka. Ketika seorang mengartikulasikan maksud mereka, mereka siap bertindak secara simbolik. Kritik dari riset tentang sikap ; yang jadi kelemahan utama dari banyak teori tentang sikap, adalah mereka menekankan pada individualistik.

Kita tidak bisa melihat sikap dan perilaku tanpa juga melihat bagaimana proses audiens memproses informasi Penelitian tentang bagaimana informasi disimpan dalam LTM (Long Term Memory) sudah dilakukan sejak lama. Para peneliti menyatakan bahwa informasi biasanya disimpan dalam jaringan dan bentuk key words, simbol dan relationship.

Consistency : The Fourth Process Premise Kita merasa nyaman ketika hidup kita konsisten dengan persepsi atau prediksi kita Consistency berarti harapan kita tentang masa depan, perilaku orang lain, dsb seharusnya sesuai dengan yang kita harapkan Kita senantiasa mencari keseimbangan psikologis, jadi sebagai receivers kita perlu mengidentifikasi apa yang membuat kita tidak konsisten, sehingga membuat kita mudah terpersuasi.

Kita mencari informasi yang mengkonfirmasi posisi kita dan menguatkan kepercayaan kita. Beberapa tindakan yang membangun konsonan dalam cara ini. Kita dapat : 1. Menilai kembali kepercayaan awal kita, membuatnya lebih kuat 2. Menilai kembali sumber input informasi dengan memberinya lebih kredibel daripada sebelumnya 3. Mengingat bagian positif dari informasi dan menandainya 4. Mencari lebih jauh informasi pendukung 5. Lakukan beberapa hal dari cara tersebut

Sumber Konsonan : 1. Reassurance of Security -- Kita menginginkan rasa aman di ruang – ruang publik dan juga tindakan preventif dalam pengamanan. Misal ; penggunaan metal detectors pada tempat publik. 2. Demonstration of Predictability – Konsonan terjadi ketika dunia ‘beroperasi’ dalam cara yang telah kita prediksikan. 3. The Use of Rewards – Penghargaan atau penguatan yang positif akan meningkatkan rasa konsonan. Persuader sering menggunakan pernyataan yang positif untuk menguatkan perilaku.