PERILAKU KONSUMEN Adhi Gurmilang Persepsi PERILAKU KONSUMEN Adhi Gurmilang

PERSEPSI

PERSEPSI Definisi persepsi adalah proses di mana individu memilih, mengorganisir, dan menafsirkan stimulus sebagai gambaran yang bermakna dan berhubungan dengan dunia.

Dapat digambarkan bagaimana “kita melihat dunia di sekeliling kita.”

Dua individu bisa jadi terpapar stimulus yang sama, tetapi dipersepsikan berbeda tergantung kebutuhan, nilai, dan pengharapan masing-masing.

SENSASI Sensasi adalah respon langsung dan segera dari organ panca indra terhadap stimulus. Stimulus adalah setiap bagian dari input pada panca indra. Contoh stimulus adalah produk, pengemasan, nama merek, iklan, dan promosi. Panca indra adalah alat tubuh manusia seperti mata, hidung, telinga, mulut, dan kulit yang menerima input panca indra.

Sensitivitas manusia adalah pengalaman sensasi. Sensitivitas stimulus bervariasi dengan kualitas panca indra dan jumlah stimulus yang terpapar. Contohnya, seorang tuna netra mungkin mengembangkan indra pendengaran dibandingkan manusia biasa.

Sensasi tergantung kepada perubahan energi di lingkungan di mana persepsi terjadi. Lingkungan yang stabil, walaupun stimulus kuat, hanya membangkitkan sedikit sensasi. Contoh, orang yang biasa hidup di Jakarta dengan stimulus suara yang tinggi akan menerima stimulus suara seperti klakson, bunyi ban berdecit sebagai sesuatu yang biasa saja.

Jika input panca indera menurun, maka kita mampu merasakan peningkatan pada panca indera. Misalnya, suasana yang sangat sunyi sehingga mampu mendengarkan bunyi jarum jatuh.

ABSOLUT THRESHOLD Ambang absolut merupakan tingkat terendah di mana individu merasakan sensasi. Tingkat di mana seseorang dapat merasakan perbedaan antara ada dan tiada. Misalnya, supir mampu mengenali billboard secara spesifik. Dua orang yang berada dalam kendaraan mungkin melihat billboard beberapa kali sehingga mereka memiliki ambang absolut yang berbeda. Setelah menyetir beberapa jam maka billboard akan terasa biasa saja.

jika paparan stimulus meningkat maka kita akan semakin sedikit memperhatikannya. Ini merupakan keadaan adaptasi di mana kita terbiasa terhadap beberapa sensasi. Sensory adaption adalah masalah bagi pemasar di mana mereka mencoba mengubah program kampanye mereka supaya konsumen merasakan ada sesuatu yang berbeda akan iklan mereka dan memperhatikannya.

Untuk meningkatkan persaingan di tengah clutter, maka pemasar mencoba untuk menaikkan sensory input. Contohnya, iklan satu halaman pada sebuah koran atau memasang iklan di badan bus kota. Sebaliknya ada usaha berupa menurunkan sensory imput dengan tindakan seperti halaman koran yang kosong, atau bunyi absen pada radio.

Selain itu, penggunaan media teknologi yang unik digunakan untuk meningkatkan atensi. Hal yang dilakukan seperti meletakkan monitor kecil di rak display supermarket, monitor pada tempat duduk di pesawat.

Di sisi lain, penggunaan bau-bauan digunakan untuk produk-produk wangi-wangian seperti parfum. Khusus untuk makanan, J.Co Donuts dan KFC sering menggunakan bau-bauan untuk meningkatkan sensory input.

DIFFERENTIAL THRESHOLD Perbedaan minimal yang dapat dideteksi di antara dua stimulus yang sama di sebut differential threshold atau just noticeable threshold (j.n.d.). j.n.d. terjadi ketika dua stimulus bukanlah jumlah absolut, tetapi bersifat relatif pada intensitas stimulus pertama. Misalnya, konsumen tidak akan merasakan perbedaan harga sebesar 25 rupiah pada sebotol jus jeruk, tetapi akan merasakan perbedaan harga sebesar 50 rupiah.

Sebaliknya, jika bensin naik maka diketahui secara cepat karena dianggap sebagai kenaikan yang signifikan. Di Indonesia, pemberian tambahan 50% pada Teh Kotak memberikan perbedaan yang berbeda atau porsi Big Mac McDonald yang berkurang disesuai dengan kenaikan harga.

DINAMIKA PERSEPSI Pada dasarnya, stimulus panca indra tidak membuat atau menghasilkan gambar yang koheren dari dunia tetapi persepsi merupakan proses penambahan atau pengurangan stimulus panca indra untuk menghasilkan gambaran kita akan dunia.

Setiap hari manusia menerima berbagai stimulus setiap detik. Stimulus tidak terhingga jumlahnya dan terus menerus berubah. Penerimaan stimulus dapat berupa “blokir” untuk memilih stimulus yang diinginkan atau terus menerima stimulus yang akhirnya menimbulkan kebingungan pada individu. Tetapi persepsi tidaklah fungsi panca indra saja tetapi merupakan dua jenis input yang berinteraksi untuk membentuk gambaran mental.

Pertama, stimulus fisik dari lingkungan luar; kedua, input berdasarkan individu berdasarkan kecenderungan (pengharapan, motivasi, belajar) dari pengalaman hidup sebelumnya.

Kombinasi kedua ini akan menghasilkan sesuatu yang unik, berbeda karena ada pengalaman unik, kebutuhan, keinginan, dan pengharapan. Individu melakukan seleksi terhadap stimulus yang mereka kenal; secara tidak sadar dilakukan organisasi stimulus dan menafsirkan secara subjektif

PERCEPTUAL SELECTION Pada dasarnya, manusia melakukan selektivitas terhadap stimulus yang mereka terima. Ada melihat sesuatu, ada yang mengacuhkannya, dan ada yang berpaling. Misalnya, tengah berbelanja di supermarket, dengan adanya 20.000 produk yang ada, kita mampu memilih barang yang dibutuhkan, membayar, tanpa kehilangan orientasi. Ini berarti kita melakukan selektivitas persepsi.

SIFAT STIMULUS Stimulus pemasaran termasuk berbagai variabel yang mempengaruhi persepsi konsumen seperti sifat produk, atribut fisik, pengemasan, nama, iklan, posisi iklan, dan lain sebagainya.  

Contrast merupakan atribut stimulus yang paling memaksa. Pemasar menggunakan berbagai trik untuk menyita perhatian konsumen. Contohnya, inovasi sampul depan majalah-majalah dan koran-koran saat ini. Penggunaan warna hitam putih merupakan aplikasi prinsip contrast lainnya.

Selain itu, pemasar menggunakan rancangan pengemasan untuk membuat kesan pertama yang menarik. Contohnya, rancangan botol parfum atau botol minuman keras yang menarik.

EXPECTATIONS Manusia biasanya melihat apa yang mereka harapkan untuk dilihat dan hal ini didasarkan kepada sesuatu yang akrab, pengalaman sebelumnya, atau kondisi lainnya. Dalam konteks pemasaran, manusia cenderung untuk menerima produk dan sifat produk berdasarkan pengharapan mereka. Contohnya, banyak sekali orang menunggu peluncuran Iphone di Indonesia tetapi kecewa karena ternyata harganya mahal di luar jangkauan.

MOTIVASI Manusia cenderung menerima hal-hal yang mereka butuhkan atau inginkan. Semakin besar kebutuhan, semakin besar kecenderungan untuk mengacuhkan stimulus di lingkungan. Selain itu, ada kesadaran stimulus meningkat yang berhubungan dengan kebutuhan begitu sebaliknya. Misalnya, seseorang yang lapar cenderung memperhatikan iklan-iklan makanan.

SELECTIVE PERCEPTION Selective exposure Selective attention konsumen mencari pesan yang dianggap menyenangkan dan menghindari pesan yang menyakitkan atau menyeramkan. Selain itu, mereka mencari iklan secara selektif untuk membenarkan keputusan pembelian mereka. Selective exposure konsumen melakukan selektivitas terhadap stimulus berdasarkan kebutuhan. Jika relevan dengan kebutuhan maka muncul awareness dan begitu juga sebaliknya. Selective attention konsumen melakukan seleksi penyariangan untuk stimulus yang menakutkan secara psikologis walaupun paparan sudah terjadi. Konsumen juga melakukan distorsi informasi yang tidak konsisten dengan kebutuhan, nilai, dan kepercayaan. Perceptual defense konsumen melindungi dirinya dari serangan stimulus dengan tuning out (membentengi diri dari stimuls). Mereka membentengi diri karena merasa dibanjiri oleh stimulus. Contohnya, mengganti saluran televisi ketika muncul iklan.. Perceptual blocking

PERCEPTUAL ORGANIZATION Manusia melakukan pengorganisasian stimulus berdasarkan fungsi stimulus tersebut. Merupakan konsep yang dilahirkan oleh cabang psikologi Gestalt (berarti pola atau konfigurasi).

FIGURE DAN GROUND Sebuah stimulus akan dipersepsikan lebih jelas jika memiliki kontras pada latar belakang. Sebuah latar belakang yang samar-samar akan menonjolkan figur yang berada di latar depan. Contohnya, orang suka mendengarkan musik sebagai latar belakang ketimbang mendengarkan musik secara personal.

Pemasar menginginkan iklan mereka sebagai sesuatu yang terlihat di latar depan, bukan di latar elakang. Latar belakang musik tidak boleh membanjiri jingle, produk di iklan cetak cenderung dibuat bayang-bayang untuk menonjolkan keistimewaan.

GROUPING Manusia cenderung mengelompokkan stimulus sehingga stimulus membentuk satu gambar atau kesan utuh. Persepsi stimulus sebagai kelompok atau potongan-potongan akan meningkatkan memori dan recall.

Grouping dapat digunakan oleh para pemasar untuk menciptakan makna yang diinginkan dihubungkan dengan produk. Contohnya: iklan teh memperlihatkan sebuah keluarga sedang minum teh bersama. Pengelompokan stimulus mengarahkan asosiasi konsumen pada suasana kehangatan dan romantis ketika minum teh.

IKLAN THE SARIWANGI

Sedangkan potongan-potongan informasi (chunk) merupakan usaha konsumen untuk mengingat. Salah satu produsen nomor seluler menciptakan produknya dengan nomor-nomor personal khusus pilihan pelanggan. Hal ini memungkinkan pelanggan untuk mengingat nomor tersebut berdasarkan asosiasi pribadi.  

CLOSURE Manusia memiliki kebutuhan untuk closure (melengkapi/menutupi). Dilakukan dengan mengorganisir persepsi sehingga menjadi suatu gambar yang utuh. Jika pola stimulus tidak lengkap, tetap dipersepsikan sebagai sesuatu yang utuh.

Iklan yang menggunakan pendekatan ini, memberikan sesuatu yang belum lengkap dan menuntut penyelesaian bagi konsumen. Konsumen tertantang untuk “mengisi” dan akhirnya akan terlibat lebih jauh.

SAMPAI JUMPA MINGGU DEPAN