BAB 13 Merancang dan Mengelola Jasa

Jasa Jasa/layanan (service) adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat atau tidak terkait dengan produk fisik.

Kategori Bauran Jasa Barang berwujud murni (pure tangible goods), seperti sabun atau pasta gigi, tidak ada jasa yang menyertai produk. Barang berwujud yang disertai jasa (tangible goods with accompanying services), seperti industri mobil & komputer , semakin canggih sebuah produk semakin besar kebuthan jasa pendukung yang berkualitas. Hibrida (hybrid),seperti restoran (penawaran dari bagian barang dan jasa yang sama porsinya). Jasa utama disertai barang dan jasa kecil (major service with accompanying minor goods and services) seperti transportasi (yang dbeli oleh penumpang pesawat terbang adalah transfortasi namun agar terwujud harus ada barang bermodal besar yaitu pesawat namun yang utama adalah jasa) Jasa murni (pure service) seperti psikoterapi, pijat dll.

Skala Evaluasi Berbagai Jenis Produk

Skala Evaluasi Berbagai Jenis Produk Kualitas pencarian tinggi: karakteristik yang dapat dinilai pembeli sebelum pembelian Kualitas pengalaman tinggi : karakteristik yang dapat dinilai pembeli setelah pembelian Kualitas kredibilitas tinggi: karakteristik yang biasanya sulit dinilai pembeli bahkan setelah dikonsumsi. Karena jasa memiliki kualitas pengalaman dan kredibilitas tinggi, resiko pembelian semakin besar.

Konsekuensi Tingginya Resiko Pembelian Jasa Konsumen jasa biasanya tergantung pada berita dari mulut ke mulut, bukan pada iklan Konsumen sangat bergantung pada harga, personel, dan penunjuk fisik untuk menilai kualitas Konsumen sangat setia kepada penyedia jasa yang memuaskan Karena biaya peralihan tinggi, inersia konsumen membuat penarikan pelanggan dari pesaing menjadi sulit.

Karakteristik Jasa 1. Tak berwujud (intangibility) 2. Tak terpisahkan (inseparability) 3. Bervariasi (variability) 4. Dapat musnah perishability)

Karakteristik Tak Berwujud Perusahaan jasa dapat mendemonstrasikan kualitas jasa mereka melalui bukti fisik dan presentasi. Sarana pemasaran yang harus diperhatikan: Tempat (interior dan eksterior yang bagus, rapi) Orang (personel harus sibuk tapi harus ada sejumlah orang yang cukup untuk mengelola beban kerja) Peralatan (Komputer,mesin ftkopi dan meja harus tampak cangih) Bahan Komunikasi (teks, bahan cetak dan foto harus menunjukkan efisiensi dan kecepatan) Simbol (Nama dan simbol harus menunjukkan pelayanan yang cepat) Harga (contoh bank, dapat memberikan $5 pada rekening pelanggan yang mengantri lebih dari 5 menit)

Karakteristik Tak Berwujud Contoh transformasi jasa tak berwujud ke manfaat konkret dan pengalaman yang baik: Disney Company: “Ahli mewujudkan hal-hal yang tak berwujud” dengan Disneyland

Karakteristik Tak Terpisahkan Jasa umumnya diproduksi & dikonsumsi sekaligus. Strategi untuk menghindari keterbatasan ‘tak terpisahkan” antara lain: Penyedia jasa bekerja dalam kelompok yang lebih besar (Terapi dari satu-satau ke kelompok yang kecil atau lebih besar) Penyedia jasa belajar bekerja lebih cepat Organisasi jasa dapat melatih lebih banyak penyedia jasa

Karakteristik Tak Terpisahkan Contoh: Konser musik tidak akan sama lagi jika bintang utama digantikan dengan penyanyi lainnya.

Karakteristik Bervariasi Kualitas jasa tergantung pada penyedia, lokasi, waktu dan konsumen sehingga sangat bervariasi. Tiga langkah meningkatkan kendali kualitas: Berinvestasi dalam prosedur ketenagakerjaan dan pelatihan yang baik (merekrut karyawan yang tepat dan memberikan pelatihan yang baik spt: kesopanan, kredibilitas, keandalan, responsivitas, komunikasi ) Menstandardisasikan proses kinerja jasa di seluruh organisasi (menggunakan cetak biru jasa dapat memetakan seluruh proses jasa, titik kontak pelanggan dan bukti jasa dari sudut pelanggan) Mengamati kepuasan pelanggan (sistem saran dan keluhan)

Karakteristik Bervariasi Survei pelanggan yang dilakukan oleh General Electric dengan mengirimkan 700.000 kartu respons per tahun untuk meminta pemilaian atas kinerja karyawannya adalah contoh strategi mengatasi variasi dalam jasa.

Karakteristik Dapat Musnah Jasa tidak dapat disimpan sehingga musnahnya jasa dapat menjadi masalah ketika permintaan berfluktuasi. Strategi pada sisi permintaan untuk menghasilkan kesesuaian antara permintaan dan penawaran bisnis jasa: Penetapan harga diferensial (mengalihkan permintaan periode puncak ke periode sepi, spt: penerbangan malam yang tiketnya lebih murah, diskon akhir pekan untuk penyewaan mobil) Permintaan Non puncak (Mc Donal Mendorong makan pagi, hotel mempromosikan liburan kecil di akhir pekan) Jasa komplementer (memberi alternatif bagi pelanggan untuk menunggu seperti lounge coktail di restoran atau atm di bank) Sistem reservasi (cara untuk mengatur tingkat perminatan) yang biasa menerapkan adalah praktek dokter, penerbangan hotel dan lain-lain.

Karakteristik Dapat Musnah Contoh: Sistem Fastpass oleh Disneyland yang memungkinkan pelanggan memesan tempat dalam antrian dan menghilangkan waktu tunggu, disukai oleh 95% pengunjung.

Karakteristik Dapat Musnah Strategi pada sisi penawaran untuk menghasilkan kesesuaian antara permintaan dan penawaran bisnis jasa: Karyawan paruh waktu Efisiensi rutinitas periode puncak Peningkatan partisipasi konsumen Berbagi jasa Fasilitas untuk ekspansi masa depan

Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Jasa Perubahan Hubungan Pelanggan Contoh layanan pelanggan yang baik yaitu perusahaan Butterball Turkey yang melayani hingga 10.000 penelepon di hari Thanksgiving. Para operator berpengalaman memasak turkey sehingga dapat memberi solusi yang baik.

Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Jasa a. Tingkat Laba Yakni pemberian layanan berbeda kepada pelanggan, Pelanggan dengan tingkat laba tinggi mendapatkan diskon khusus, tawaran promosi dan banyak layanan khusus Pelanggan dengan tingkat laba rendah mendapatkan lebih banyak iuran, layanan lebih sedikit, dan pesan suara untuk memproses pertanyaan mereka.

Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Jasa b. Pemberdayaan Pelanggan Internet telah memberdayakan pelanggan dengan memungkinkan mereka mengumbar kemarahan terhadap layanan buruk-atau menghargai layanan baik- dan menyebarkan komentar pada dunia. Contoh: seperti yang dilakukan oleh Web Planetfeedback.com

Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Jasa c. Coproduction Pelanggan memainkan peran aktif dalam penghantaran jasa pada setiap langkah. Kata-kata dan tindakan pelanggan mempengaruhi kualitas pengalaman jasa mereka dan orang lain, serta produktivitas karyawan lini depan.

Pemasaran Holistik Untuk Jasa Pemasaran Eksternal:pekerjaan persiapan, penetapan harga,dan promosi normal jasa. Pemasaran Internal: pelatihan dan pemotivasian karyawan untuk melayani pelanggan dengan baik Pemasaran Interaktif: menggambarkan keahlian karyawan dalam melayani klien

Tiga Jenis Pemasaran dalam Industri

Harapan Pelanggan Pelanggan membandingkan jasa anggapan dengan jasa yang diharapkan. Lima penyebab kegagalan pengiriman jasa: Kesenjangan harapan konsumen & persepsi manajemen Kesenjangan persepsi manajemen & spesifikasi jasa Kesenjangan spesifikasi kualitas&penghantaran jasa Kesenjangan penghantaran jasa & komunikasi eksternal Kesenjangan jasa anggapan&jasa yang diharapkan

Harapan Pelanggan Lima determinan kualitas jasa: Keandalan Responsivitas Jaminan Empati Wujud

Model Kualitas Jasa

Praktik Terbaik Manajemen Kualitas Jasa Konsep Strategis Perusahaan jasa terkemuka ‘terobsesi dengan pelanggan’. Pekerja harus peka terhadap pelanggan sasaran & kebutuhan pelanggan. Contoh: pegawai hotel mewah Four Season harus melewati 4 wawancara sebelum diterima.

Praktik Terbaik Manajemen Kualitas Jasa b. Komitmen Manajemen Puncak Contoh: Sam Waltron dari Wal Mart mengharuskan setiap pegawai untuk mengucapkan sumpah berlaku ramah pada pelanggan

Praktik Terbaik Manajemen Kualitas Jasa c. Standar Tinggi Contoh: Citibank memiliki standar menjawab panggilan telepon dalam 10 detik dan surat pelanggan dalam 2 hari.

Praktik Terbaik Manajemen Kualitas Jasa d. Teknologi Swalayan (Self-Service Technology) Contoh: IBM menghemat $2 milyar dengan mengalihkan 99 juta layanan telepon ke layanan online.

Praktik Terbaik Manajemen Kualitas Jasa e. Mengawasi Sistem Perusahaan terkemuka mengaudit kinerja jasanya dan pesaing secara teratur. Mereka mengumpullkan pengukuran suara pelanggan (voice of customer) untuk menyelidiki kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan. Perusahaan dapat menggunakan belanja perbandingan, pembelanja misterius, survei pelanggan, formulir saran dan keluhan, tim audit jasa, dan surat kepada presiden.

Praktik Terbaik Manajemen Kualitas Jasa f. Memuaskan Keluhan Pelanggan Contoh: Pizza Hut mencetak nomor bebas pulsanya di semua kotak pizza. Ketika pelanggan mengeluh, Pizza Hut mengirimkan voice mail ke manajer toko yang harus menelepon pelanggan dalam 48 jam dan menyelesaikan keluhan.

Praktik Terbaik Manajemen Kualitas Jasa g. Memuaskan karyawan dan pelanggan sekaligus Contoh: Hallmark, salah satu perusahaan di mana karyawan memiliki kebanggan perusahaan yang nyata.

Mengelola Merk Jasa Mendiferensiasikan Jasa Dapat dilakukan melalui: Fitur – fitur inovatif (seperti dalam Paket Jasa Primer dan Fitur Jasa Sekunder) Kisaran Jasa Murni dan keberhasilan usaha lintas penjualannya  Menekankan pentingnya kreativitas dan inovasi

Mengelola Merk Jasa Mengembangkan Strategi Merk untuk Jasa harus memperhatikan: Memilih elemen merk Menetapkan dimensi citra Merencanakan strategi penetapan merk

Mengidentifikasi dan Memuaskan Kebutuhan Pelanggan Terdapat tiga kekhawatiran khusus pelanggan: Khawatir mengenai keandalan dan frekuensi kegagalan Khawatir mengenai waktu henti (downtime) Khawatir mengenai biaya yang keluar

Strategi Jasa Purnajual Evolusi Layanan Pelanggan Contoh: Dimulai dengan menjalankan departemen suku cadang dan layanan sendiri Seiring waktu, produsen mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan ke distributor dan penyalur resmi Lalu muncullah perusahaan jasa independen dengan layanan lebih murah dan cepat sehingga dapat digunakan perusahaan.

Strategi Jasa Purnajual Imperatif Layanan Pelanggan Contoh: Jaminan mobil baru mencakup 100.000 mil sebelum pemeliharaan. Peningkatan peralatan sekali pakai atau peralatan yang tak pernah gagal membuat pelanggan tidak terlalu ingin membayar 2% - 10% harga pembelian setiap tahun untuk mendapatkan jasa.