SEGMENTATION, TARGETING AND POSITIONING Mata Kuliah Geografi Pemasaran (GP-4) Triarko nurlambang 2007

to create a customer.* Business = Customer If we want to know what a business is, we have to start with its purpose. And its purpose must lie outside the business itself. In fact, it must lie in society since a business enterprise is an organ of society. There is one valid definition of business purpose: to create a customer.* *Peter F. Drucker, The Practice of Management (New York: Harper & Row, 12954), p. 37.

Diskualifikasi prospek Suspects Diskualifikasi prospek Prospek Customers pertama Customers Beli lagi (repeat) Proses Perkembangan Pelanggan BISNIS RIEL Klien Anggota (Members) Advocates Partner

Kunci Pemahaman Pemasaran (Konsep STP) Segmentasi Kenali kelompok pasar anda (potensi dan target yang ada). Apa perbedaan masing-masing dalam kelompok tersebut? Mengapa ada keunikan? Targeting Pilih kelompok yang akan menjadi fokus (komunikasi/ kampanye/penawaran) pasar saudara Positioning Apa pesan yang akan saudara ingin sampaikan? Apa yang saudara inginkan dari target pasar dalam menilai bisnis saudara?

Customer Segmentation Definition Customers segmentation is an analytical approach which classifies customers into groups that perceive and respond in a similar way to specific customizing levers. Customer Segmentation Definition Treat all customerss the same Same values/needs Same services/products “Treat all customers individually (Segment of One)” Different values/needs Customized services /product “Treat all CUSTOMERS in a cluster or segment similarly” Homogeneous groups with similar values/needs Targeted product/service offerings

USIA Kebutuhan akan Perubahan JENIS PRIA WANITA GENDER Perubahan KARAKTERISTIK UMUM MASYARAKAT DILIHAT DARI KEBUTUHAN UNTUK HIDUPNYA Kebutuhan akan Perubahan Harapan Masyarakat Perubahan Teknologi ANAK REMAJA DEWASA MUDA TUA USIA SOCIAL AGAMA JENIS EDUKASI LAINNYA PRIA WANITA Perubahan Socio-ekonomi GENDER Kompetisi

CARA TERBAIK MENENTUKAN SEGMENTASI ADALAH DENGAN PENDEKATAN KOMBINASI BERBAGAI PERSPEKTIF Dimensi SEGMENTASI PELANGGAN Keuangan Kompetisi * Lokal, regional, nasional, dan lokasi internasional * Lokasi kompetitor vs layanan pelanggan umur, sex, pekerjaan, status pernikahan Setia Tahap kehidupan pilihan Kombinasi Aktifitas/ Perilaku Sikap Manfaat Pelanggan Kebutuhan Sejarah Pelanggan Demografi Kesempatan Persepsi Geografi Kendala Prestasi Produk/ jasa Persepsi terhadap merk Kapan Dimana Bagaimana Sebagai faktor kunci Kehidupan sehari-hari Kegiatan kerja Sikap umum Psychographics

Geodemopsikografis (1) Segmen Building Block Desire Karakter Psikografis Geodemopsiko-grafis ESTABLISHED CONFIDENT (‘ORANG ALIM’) 15,2% Gold: mencukupi kebutuhan keluarga Glory: punya reputasi yang baik Group: diterima masyarakat ramah dan suka keharmonisan dg lingk.nya merasa senang menolong konservatif dan normatif penting untuk dihargai dan bertanggung jawab thdp lingkungannya; sgt percaya diri tidak menyukai TV dan iklan Umumnya laki-laki urban usia matang SES tinggi pendidikan tinggi THE OPTIMISTIC FAMILY PERSON (IBU ‘PKK’) 13,5% Gold: menyadari pentingnya materi tdk hanya sekedar memenuhi kebutuhan keluarga Glory: berada pada tempat yang tepat Group: keluarga adalah segalanya bersahaja, realistis, kekeluargaan dan normatif menyukai memasak sebagai hobi hidup untuk keluarga dan lingkungannya tidur siang, mengunjungi keluarga, window shopping suka iklan umumnya wanita rural SES rendah THE CHANGE-EXPECTING LAD (‘ANAK NONGKRONG’) 10,5% Gold: materi hanya alat untuk mempertahankan hidup Glory: diterima dan dicintai oleh teman-temannya Group: teman-teman adalah motivasi hidup berorientasi pada teman-temannya tidak terlalu optimis akan masa depannya mengharapkan ada perubahan toleran terhadap sex Suka nonton TV, dengan musik dan mengamati iklan umumnya laki-laki Usia muda CHEERFUL HUMANIST (‘LEMBUT HATI’) 12,1% Gold: tidak mementingkan materi Glory: berguna bagi orang lain Group: berbagi kasih sayang tidak suka jadi pusat perhatian suka lingkungan yg damai dan harmoni perhatian dan empati terhadap lingkungannya merasa dihargai jika lingkungan menerimanya tidak terlalu suka nonton TV dan memperhatikan iklan SWA, 30 Maret 2005

Geodemopsikografis (2) Segmen Building Block Desire Karakter Psikografis Geodemopsikografis INTROVET WALLFLOWER (‘PASRAH’) 8,1% Gold: skeptis, cenderung menerima apa adanya Glory: diterima, diakui lingkungannya Group: loyalitas tinggi pada kerabatnya bukan tipe pemimpin introvet, sedikit teman tapi sangat loyal bijaksana, rendah hati dan pekerja keras tidak terlalu optimis dengan masa depannya hobi memasak dan berkebun, juga nonton TV Umumnya wanita rural usia matang SES rendah pendidikan rendah THE SAVVY CONQUEROR/CITY SLICKERS (‘MAIN UNTUK MENANG’) 16% Gold: dimanja oleh materi Glory: suka disanjung Group: supel dan enerjik tujuan hidupnya kejayaan dan kemakmuran menyenangi kompetisi dan suka dikagumi senang bertindak, dan spontan serta menantang suka fashion, cuisine; mengamati iklan, politik dan pandai filosofi Umumnya laki-laki urban (jakarta A+) SES tinggi pendidikan tinggi THE NETWORK PLEASURE SEEKER (‘GAUL-GLAMOR’) 11% Gold: materi modal kebahagiaan Glory: sangat diterima lingkungan pergaulannya Group: relasi/kerabat pendukung kesuksesannya sangat memuja materi dan ingin tampil dalam majalah Tatler sering tampil pada acara informal untuk networking pertemuan adalah investasi Menunggu perubahan (di Indonesia) mengikuti fashion, suka iklan umumnya wanita urban (Jakarta A+) Pendidikan tinggi THE SPONTANEOUS FUN-LOVING (‘BINTANG PANGGUNG’) 12,1% Gold: materi sbg alat utk memenuhi tuntutan gaya hidup Group: kelompoknya menjadi ‘alat’ mencapai kepopulerannya suka diperhatikan seperti seorang bintang suka gaul dan pamer mengikuti tren (fashion, gadget, dll.) sgt menikmati hidup umumnya laki-laki urban Usia matang SWA, 30 Maret 2005

Hierarchy of Effects Model Related Behaviors dimensions Movement Toward purchase Example of type of Promotion or advertising Relevant to various steps Co native: the realm of motives. Ads stimulate or direct desires Affective: the realm of emotion Ads change attitudes and feelings Cognitive: the realm of thoughts. Ads provide information and facts. Point-of-purchase Retail store ads deals “last chance" offers price appeals Testimonial Competitive ads argumentative copy “Image” copy Status glamour appeals Announcements Descriptive copy Classified ads Slogans Jingles Skywriting Teaser campaigns Purchases Conviction Preference Liking Knowledge Awareness Robert J. Lavidge and Gary A. Steiner, journal of Marketing (October 1961):51

FORMULA SUKSES PEMASARAN FOKUS PADA NILAI PELANGGAN SUPERIOR PUBLIKASI DAN IKLAN (Voices share) SUPERIOR PRODUK DAN NILAI SUPERIOR LAYANAN HEARTSHARE MINDSHARE MARKET SHARE R O I ROI: Return on Investment

MODEL PENINGKATAN POSITIONING KORPORAT The act of designing the company’s offering an image to occupy a distinctive place in the target market’s mind Heartshare Marketshare Voiceshare Mindshare ROI K O G N I T F Afektif Konatif Model Komunikasi Merek Korporat Identitas korporat Komunikasi pemasaran Citra Korporat Strong Position 3 langkah mencapai POSISI YANG KOKOH Merumuskan model nilai nasabah (customer value) 2. Mengembangkan hirarki customer value Menetapkan paket customer value Customer Relation Management Positioning Elements: Pricing Prod. Quality Service Distribution

Waspadai 4 Kesalahan Positioning Underpositioning Overpositioning Confused Positioning Doubtful Positioning

SINERGI STAKEHOLDER (KOMUNITAS) KUNCI SUKSES: SINERGI STAKEHOLDER (KOMUNITAS) Membangun posisi dan citra yang kuat Menetapkan insentif daya tarik Menyampaikan (delivery) berbagai bentuk produk/jasa/layanan secara efisien dan mudah Mempromosikan daya tarik dan manfaat suatu tempat, contoh kampanye: -> The Amazing Thailand (Thailand) -> The Trully Asia (Malaysia) -> The Never Ending Asia (Yogyakarta)