Riset Periklanan

Secara garis besar, terdapat dua jenis riset periklanan : Riset Pesan Iklan (message research)  menguji efektivitas pesan kreatif iklan Riset Media  mengkaji karakteristik khalayak yang bisa dijangkau sehingga peringkat dapat ditentukan

RISET PESAN IKLAN

Metode Riset Pesan Iklan (copy testing / advertising stimulus measurement and research) Dimension of Impact Typical dependent variables Cognitive Attention Exposure Awareness Recall Recognition Comprehension Affective Attitude change Liking/disliking involvement Conative Intention to buy Purchase behavior Research that helps develop effective advertisements and then determines which of several advertisements is the most effective (Wimmer& Domminic. 2000:347)

Dimensi Kognitif attention : biasanya menggunakan teknik: ‘consumer jury’ Sebuah kelompok consumer berjumlah sekitar 50-100 ornag ditunjukkan beberapa iklan dan kemudian ditanyakan iklan mana yang paling menarik perhatian ‘eye tracking study’  menggunakan kamera yang dapat merekam gerakan mata responden ketika disodori iklan, sehingga diketahui bagian iklan mana yang menarik perhatian khalayak -

Dimensi Kognitif 2. Awareness, exsposure, dan recall : ‘ a reader trafic score’  responden disodori surat kabar atau majalah, kemudian ditanyakan, iklan mana yang paling diingat

Dimensi Kognitif 3. recognition : seberapa lama bagi responden untuk mengenali sebuah iklan. Misal sebuah slide iklan yang bagian-bagian tertentu dihilangkan, ditampilkan ke khalayak, dan orang tersebut ditanya apa mengenal iklan tersebut atau tidak, berapa lama konsumen dapat mengenali produk, headline iklan atau merek produk.

Dimensi Kognitif 4. Comprehension : diukur dari kemampuan responden untuk mengerti atau memalami maksud dari iklan tersebut, lalu apakah pemahaman ini sama dengan amksud dari si pembuat iklan atau tidak

Dimensi Afektif mencakup riset tentang apakah sikap konsumen terhadap produk tertetu berubah karena terpaan iklan atau kampanye produk. Teknik yang digunakan : Projective test Theatre testing Physiological measures Semantic differential scales Rating scales

Dimensi Afektif Projective test  memberikan pertanyaan2 yang intinya adalah ‘apakah anda menyukai iklan ini’. Kemudian responden diminta untuk menggambarkan sebuah cerita yang mencakup iklan atau produk yang dimaksud dalam iklan. Selanjutnya responden diminta menghubungkan produk dengan orang terkenal, misalnya ‘jika kopi ini diminum oleh selebriti, siapa yang akan meminumnya?’.

Dimensi Afektif 2. Theater testing  responden diminta menyampaikan perasaannya saat menonton iklan di tv. Biasanya responden diberi alat ‘Program Evaluation Analysis Computer’. Alat ini memiliki lima tombol pengukuran, dari rasa sangat positif hingga sangat negatif. Penonton diminta menekan tombol yang dipilih saat menonton iklan televisi

3. Test Psikologi Iklan Pupilometer Brainwave analysis Galvanic skin responses

Dimensi Afektif Test psikologi iklan a. test pupilometer  terdapat kamera yang sangat kecil (tiny camera) difokuskan pada mata responden untuk mengukur pergerakan pupil mata saat menonton iklan. Perubahan pada diameter pupil direkam. Menurut teori psikologi, individu berkecenderungan merespon rangsangan yang muncul dengen pembesaran pada pupilnya, pupil akan mengecil bila rangsangan tidak disukai.

Dimensi Afektif Test psikologi iklan b. brain wave analysis  memonitor aktivitas otak selama terpaan iklan TV untuk mengukur besarya level ketertarikan dan keterlibatan penonton

Dimensi Afektif c. galvanic skin response (GSR)  alat elektronik yang terpasang pada kulit responden. Perubahan pada rating GSR bila responden melihat dan merasakan keterlibatan atau dorongan emosioal saat melihat iklan. Apabila sistem syaraf otonomis konsumen diaktifkan oleh beberapa unsur dalam iklan, maka terjadi respon fisik dalam kelenjar keringat yang berlokasi di tangan dan jemari. Kelenjar ini membuka dalam berbagai tingkatan tergantung pada intensitas kebangkitan dan resistansi akan menurun bila kelenjar keringat ini membuka. Dengan mengirim arus listrik yang sangat halus melalui satu jari, dari lainnya, dan melengkapi sirkuit dengan alat yang dinamakan galvanometer, maka peneliti dapat mengukur tingkat dan frekuensi, di mana suatu iklan mengaktifkan respon emosional galvanometer menilai tingkat respon emosional terhadap iklan dengan mengukur jumlah keringat

Dimensi Konatif Mengukur variabel minat untuk membeli dan perilaku membeli contoh : saat anda ke toko untuk membeli sabun mandi, sabun apakah yang anda pilih? ; apakah ada sabun mandi yang tidak akan anda beli? atau menggunakan skala minat seperti : Bila saya perlu sabun mandi, saya akan segera membeli sabun mandi ini STS1 2 3 4 5 6 7 SS Atau ______Saya segera membeli sabun ini ______Saya akan membeli sabun ini ______Saya mungkin akan membeli sabun ini, tapi tidak tahu kapan ______saya mungkin tidak akan membeli sabun ini ______saya tidak akan menggunakan sabun ini meskipun gratis

RISET MEDIA

Riset Media Periklanan Jangkauan/ Reach (net coverage / (1+) / cummulative audience / unduplicated audience) - jumlah total dari rumah tangga atau individu yang akan diterpa (dieksposure) pesan iklan sekurang-kurangnya satu kali melalui media tertentu dalam periode tertentu, biasanya dalam empat minggu - akumulasi khalayak sebagai persentase dari total populasi rumah tangga yang akan diterpa pesan iklan contoh : jika 25 dari 100 rumah tangga diterpa pesan iklan, berarti reachnya adalah 25%

Riset Media Periklanan besarnya jangkauan ditentukan oleh : Variasi media yang digunakan, pengiklan yang menggunakan lebih dari satu media dimungkinkan mempunyai jangkauan yang luas Pilihan jam tayang. Misal jam tayang prime time diasumsikan mempunyai jangkauan luas karena jumlah khalayak yang menonton lebih banyak dibanding waktu lainnya. Kali kita menjangkau mereka 1+ reach adalah persentase orang yang melihat iklan kita, satu kali atau lebih dalam waktu tertentu 3+ reach adalah persentase orang yang melihat iklan kita, tiga kali atau lebih dalam waktu tertentu

Riset Media Periklanan 2. Cakupan / coverage - Ukuran kahalayak potensial yang mungkin diterpa melalui media tertentu seluruh pembaca media A adalah cakupan dari sebuah pesan iklan. Misal: cakupan (coverage) lebih luas dari jangkauan, sulit tercapai jika menginginkan seluruh pembaca media A membaca pesan iklan

Riset Media Periklanan 3. Frekuensi - jumlah terpaan untuk pesan yang sama diterima rumah tangga - jumlah rata-rata waktu individu atau rumah tangga yang diterpa oleh pesan iklan - angka rata-rata beberapa kali seseorang menyaksikan suatu iklan yang sama - tidak semua rumah tangga akam menerima jumlah pesan yang sama persis - karena itu pengiklan lebih suka menggunakan frekuensi rata-rata terpaan frekuensi rata-rata = Total terpaan untuk seluruh rumah tangga Reach (jangkauan)

Riset Media Periklanan frekuensi rata-rata = Total terpaan untuk seluruh rumah tangga Reach (jangkauan) Misal : jika total terpaan untuk suatu sampel rumah tangga 400, dan reach 25 (%) , maka rata-rata rumah tangga diterpa = 400/25 =16 kali .

Riset Media Periklanan Contoh frekuensi Minggu A B C D E F G H I J Jumlah terpaan 1 2 3 4 X - X - X X X - - X X X - - X - X - X X X X X - - - - X X X X - X - X X X - X - 6 4 2 3 0 3 2 3 1 3 3 24

Riset Media Periklanan Contoh frekuensi Distribusi frekuensi % Persentase kumulatif (+1) (kumulatif frekuensi) Anggota audiens 1 2 3 4 10 20 50 100% 90% 80% 60% 10% D H B, F C,E,G,I,J A

Riset Media Periklanan Dari data-data tersebut dapat dijelaskan : - hanya 6 dari 10 rumah yang diekspos iklan, artinya satu media jarang menjangkau khalayak sasaran seccara penuh dan ekspos iklan tidak menjamin konsumen akan melihat Hanya 10% yang diekspos iklan 4 kali, sedangkan yang di ekspos iklan minimal 2 kali ada 80% Jangkauan (+1 eksposure) = 90% (yaitu audience yang minimal diekspose iklan satu kali Frekuensi = (1x10) +(2x20) + (3x50) + (4x10) 90 = 10 + 40 + 150 + 40 = 2,7

4. Bobot (GRPs) = Gross Rating Point - seberapa banyak periklanan total yang diperlukan selama satu periode tertentu untuk mencapai jangkauan dan frekuensi yang dikehendaki (bobot) - berguna jika pengiklan harus memutuskan dua media alternatif GRPs = Reach X Average Frekuensi Misal SCTV = reach 12% dan RCTI = reach 17% average frequency 2.5 average frequency 3.1 12 x 2,5 = 30 17 x 3.1 = 52.7 RCTI memiliki score yang lebih baik dari SCTV, sehingga lebih potensial sebagai saluran penayangan iklan

Riset Media Periklanan 5. CPM (Cost per Miles/thousand) CPM = Biaya Iklan audience size Dimensi Surat kabar X Surat Kabar Y Harga Iklan 7500.000 5.000.000 sirkulasi 200.000 100.000 CPM 37.5 / orang 50 / orang

TVR = 10 untuk remaja 15-19 tahun TVR (television rating) adalah persentase orang yang melihat program tertentu di TV, misalnya: TVR dari program Angling Dharma di Indosiar adalah 15 terhadap seluruh pemirsa TV Program yang sama akan mempunyai TVR yang berbeda untuk target konsumen yang beda, misalnya : TVR = 10 untuk remaja 15-19 tahun TVR = 20 untuk ibu yang punya anak di bawah 10 tahun Program A Program B Program C TVR = 40 TVR = 20 TVR = 60

Riset Media Periklanan 6. Rating Rating audiens yang mengikuti program/jumlah rumah tangga yang memiliki televisi Rating merupakan ukuran yang digunakan untuk mengetahui jumlah khalayak yang menonton program televisi (ataupun radio) . Riset rating akan menghasilkan banyak informasi berkaitan dengan media televisi atau radio. Misalnya program televisi apa yang paling banyak ditonton khalayak, pada jam berapa orang paling banyak menonton televisi, stasiun televisi apa yang paling banyak penontonnya, dan sebagainya. Rating = People of Household (rumah tangga) population sample

TARPs (target audience rating points) adalah penjumlahan dari semua TVR yang dibeli pada periode tertentu untuk target konsumen tertentu Contoh berikut TARPs yang dibeli dalam 1 minggu untuk target konsumen wanita 15 tahun ke atas

Riset Media Periklanan 7. HUT / PUR (House using TV / Person using radio) Kombinasi rating-rating dari seluruh televisi selama periode waktu tertentu Dua cara penghitungan a. Menambahkan secara bersamaan rumah tangga-rumah tangga/ individu-individu yang menggunakan TV dan Radio b. Menghitung total ratiNg dan mengalikannya dengan sample saat itu (atau populasi jika digeneralisasikan)

Riset Media Periklanan 7. HUT / PUR (House using TV / Person using radio) Misal : Jumlah penonton TV ada 100 juta rumah tangga Stasiun TV Rumah tangga yang menonton RCTI SCTV Indosiar ANTV Trans TV Tidak menonton 5250 5000 4000 2750 2500 500 TOTAL 20000

Riset Media Periklanan RCTI = 5250 /20.000 = 0.26 = 26% senilai dengan 26% x 100.000.000 SCTV = 5000/20.000 = 0.25 = 25% senilai dengan 25% x 100.000.000 Indosiar = 4000/20.000 = 0.2 = 20% senilai dengan 20% x 100.000.000 ANTV = 2750/20.000 = 0.14 = 14% senilai dengan 14% x 100.000.000 TransTV= 2500/20000 = 0.12= 12% senilai dengan 12% x 100.000.000 HUT = 26%+25%+20%+14%+12% = 97% x 100,000,000 = 97jt

Riset Media Periklanan 8. Audience share merupakan persentase dari household Using television yang menyetel siaran televisi pada chanel tertentu. Share juga digunakan untuk memperkirakan jumlah household dalam populasi. (wimmer and domminic, 2000:329). Share = Individu /RT HUT/PUR dari contoh sebelumnya = Share RCTI = 5250/19.500 = 26jt /97jt

RISET MEDIA PERIKLANAN CPM dan CPRP Alat untuk mengukur efisiensi dari pembelian media CPM adalah cost per thousand, yaitu : Biaya untuk menjangkau 1000 orang CPRP adalah cost per rating point, yaitu : Biaya untuk menjangkau 1% dari target konsumen tertentu Sampai saat ini kita menggunakan CPRP karena CPM membutuhkan data jumlah orang yang dijangkau media tertentu yang telah diaudit – saat ini data tersebut tidak tersedia CPRP untuk pembelian TV dihitung berdasarkan data Nielsen (10 kota) – data ini sering dipakai untuk mewakili data CPRP seluruh Indonesia

Catatan Dalam melakukan survey kepemirsaan televisi, terdapat panduan global yaitu ‘Global Guidelines for television Audience Measurement’ (GGTAM) yang dibuat oleh Audience Research Method (ARM) group yang disponsori oleh European Broadcasting Union), beserta lembaga-lembaga lain, diantaranya ARF (advertising research Foundation), ESOMAR (european Society for Opinion and Marketing Research), dan WFA (World Federation of advertiser). Dokumen ini terakhir dipublikasikan pada tahun 1999 dan diperbarui tiap sepuluh tahun sekali. Pada pelaksanaanya survey kepemirsaan televisi bukan hanya persoalan metodologi riset yang mengikuti standar internasional, namun juga teknologi yang berubah hampir dua tahun sekali.

Wimmer dan domminic (2000:329) menekankan bahwa ada beberapa kerangka penting mengenai rating yang harus disadari, antara lain: rating hanya merupakan perkiraan dari jumlah audiens. Rating tidak mngukur kualitas program atau opini mengenai program tersebut. Tidak semua rating sama. Beberapa perusahaan membuat figur rating yang berbeda pada pasar dan waku yang sama. Hal yang paling penting adalah adanya kemungkinan eror. Data harus diinterpretasikan dalam beberapa batasan.

Tahapan survey kepemirsaan televisi –by AGB Nielsen Ada tujuh proses pokok yang mutlak dilakukan penyelenggaraan survey kepemirsaan televisi . Ketujuh tahap yang dilaksanakan oleh AGB Nielsen (Cakram Fokus, Agustus 2007 : 38-40) tersebut adalah : 1. TV Establishment Survey 2. Pemilihan Panel 3. Pemasangan Peoplemeter beralih ke teknologi TVM-5. 4. Pengambilan data 5. Produksi data 6. Sistem Monitoring : 7. Pemrosesan Akhir dan Pengiriman Data Ariana : pengguna data TAM AGB Nielsen harus memiliki perangkat lunak Arianna untuk dapat membaca data hasil survei kepemirsaan televisi yang dapat di download melalui portal internet setiap hari dengan menggunakan sistem Arianna Smart Update.

Quiz Ada 3 stasiun TV dan 200jt household dalam pasar. Sampel 4.200. 25% sample menonton RCTI, 15% trans TV, 10% SCTV. Kalkulasikan audience share masing-masing stasiun? berapa total household untuk setiap stasiun? Coba hitung rating tiap stasiun Biaya iklan RCTI 17.5 jt / 30 detik. Trans 14,345 jt/30detik. SCTV 13 jt. Hitunglah CPM masing-masing Mengapa seleksi audience sasaran merupakan langkah pertama yang kritis dalam merumuskan stratedi media