Pembentukan dan Pengubahan Sikap Konsumen Chapter 6 Pembentukan dan Pengubahan Sikap Konsumen

Pengertian Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu. Obyek Sikap dalam perilaku konsumen meliputi konsep seperti : produk,iklan,harga media dan pedagang ritel

Karakteristik sikap Sikap adalah kecenderungan yg dipelajari Hasil dari pengalaman langsung mengenai produk,informasi dari orang lain,iklan di media massa Sikap mempunyai konsistensi walaupun konsisten, sikap dapat dirubah 3. Sikap terjadi dalam situasi tertentu

Berbagai model struktur sikap :Berbagai contoh situasi dapat mempengaruhi sikap Produk/jasa Situasi Sikap Pocari sweat Beraktivitas di terik matahari dapat mengurangi cairna tubuh Mengkonsumsi Pocari untuk mengganti ion tubuh. Tropicana slim (pemanis rendah kalori) Melakukan diet, menjaga kesehatan. Saya harus benar-benar berusaha menggunakan lebih banyak produk rendah kalori. Contoh lain…

Model Sikap Tiga Komponen Komponen Kognitif Pengetahuan dan persepsi yg didapat dari pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi yg berkaitan dari berbagai sumber. Komponen Afektif. Emosi atau perasaan konsumen tentang produk atau merk tertentu , dan bersifat sangat evaluatif. Komponen Konatif mencakup perilaku sesungguhnya atau pernyataan konsumen untuk membeli.

Model Sikap Multi Sifat Menggambarkan sikap konsumen terhadap “obyek” sikap seperti produk, jasa,katalog direct mail sbg fungsi persepsi dan penilaian konsumen terhadap sifat-sifat atau keyakinan pokok yg dipegang tentang “obyek” sikap tertentu.

Model Sikap Multi Sifat Model Sikap Terhadap Obyek Konsumen biasanya mempunyai sikap yg menyenangkan terhadap merk-merk yg mereka perncayai mempunyai tingkat sifat-sifat yang memadai dan mereka nilai positif dan mereka mempunyai sikap yg tidak menyenangkan terhadap merk-merk yg mereka rasa tidak mempunyai tingkat yg memadai mengenai sifat yg diingini atau mempunyai terlalu banyak sifat negatif.

Model Sikap Multi Sifat 2. Model Sikap Terhadap Perilaku Sikap individu dalam berperilaku atau bertindak terhadap obyek tertentu. 3. Teori Model Tindakan yang Beralasan Menggabungkan komponen kognitif,afektif dan konatif dengan pola yg ebrbeda dengan model tiga komponen. Perlu juga mengukur norma – norma subyektif yang mempengaruhi maksud individu utk bertindak.

Gambar . Versi sederhana teori tindakan beralasan. Kepercayaan perilaku menimbulkan hasil-hasil tertentu Sikap Terhadap Perilaku Evaluasi Hasil-hasil Maksud Perilaku Kepercayaan bahwa rujukan tertentu menganggap saya harus atau tidak ahrus melakukan perilaku itu. Norma Subyektif Motivasi untuk menuruti berbagai rujukan khusus

Teori Usaha Mengkonsumsi Menerangkan berbagai kejadian, tindakan atau hasil tindakannya tidak pasti, tetapi sebaliknya kejadian tersebut mencerminka usaha konsumen untuk mengkonsumsi. Contoh : seorang konsumen ingin diet tetapi menyukai kue yang manis-manis.

Model Sikap Terhadap Iklan Usaha memahami dampak iklan atau sarana promosi lain pada sikap konsumen terhadap berbagai produk atau merk tertentu. Riset menemukan : keyakinan terhadap merk (kognisi merk) yg diakibatkan oleh keterbukaan terhadap iklan memainkan peran yang jauh lebih kuat dalam menentukan sikap terhadap merk bagi produk yg sudh dikenal baik.

Pembentukan Sikap Pergeseran dari tidak mempunyai sikap menjadi sikap tertentu (pembentukan sikap) merupakan hasil pembelajaran (bab sebelumnya) Sikap terkadang mengikuti pembelian dan konsumsi produk tertentu. Dalam situasi dimana konsumen berusah memecahkan masalah atau memauskan kebutuhan, mereka membentuk berbagai sikap (positif atau negatif). Semakin banyak informasi yg dimiliki konsumen tentang produk, lebih besar kemungkinan akan membentuk sikap terhadapnya.

Sumber-sumber pembentukan sikap Pengalaman pribadi Pengaruh keluarga Pemasaran langsung Media massa Faktor-faktor kepribadian

Perubahan Sikap Strategi Pengubahan Sikap bertujuan untuk : Mengubah fungsi motivasi dasar konsumen a. Fungsi manfaat b. Fungsi pembelaan ego c. Fungsi pernyataan nilai. d. Fungsi Pengetahuan

Perubahan Sikap 2. Menghubungkan produk dengan Strategi Pengubahan Sikap bertujuan untuk : 2. Menghubungkan produk dengan golongan,peristiwa atau kegiatan amal. contoh : pepsodent dengan pendidikan kartu kredit dengan acara olahraga. Mengubah sikap terhadap produk,jasa dan merk dapat dilakukan dg menunjukkan hubungan produk, jasa dan merk dg golongan sosial,peristiwa atau kegiatan amal.

Perubahan Sikap 3. Memecahkan masalah dua sikap yang bertentangan 4. Mengubah komponen model multi sifat. a. Mengubah penilaian relatif terhadap sikap. b. Mengubah keyakinan terhadap merk c. Menambah sifat d.Mengubah penilaian terhadap merk secara keseluruhan.

Mengubah Keyakinan Terhadap Merk Pesaing Contoh : iklan sabun mandi (lifebouy) yang mengklaim mampu membersihkan kuman lebih banyak daripada sabun mandi merk lain. Tujuan dari iklan tersebut membuat pernyataan tegas tentang keunggulan produknya dibandingkan merk lain.

Model Perluasan Kemungkinan (The elaboration Likelihood Model-ELM) Pandangan : sikap konsumen diubah dengan dua cara persuasi : 1. Cara tengah perubahan sikap karena konsumen aktif mencari informasi yg berhubungan dg obyek sikap. 2. Cara pinggir : jika keterlibatan konsumen rendah.

Perilaku dapat mendahului atau mengikuti pembentukan sikap Konsumen membentuk sikap mereka sebelum mengambil tindakan. Teori Ketidakcocokan Kognitif Jika ketidakcocokan kognitif terjadi setelah pembelian disebut : Ketidakcocokan pasca-pembelian Untuk mengurangi ketidakcocokan : mencari iklan yang menunjang pilihan tersebut. Pemasar : memberikan pujian pada konsumen atau keputusan yang tepat.

Perilaku dapat mendahului atau mengikuti pembentukan sikap 2. Teori Kepemilikan sifat tertentu Cara orang menentukan hubungan sebab akibat (menyalahkan atau menghargai) berdasarkan perilaku mereka sendiri maupun perilaku orang lain. a. Teori Persepsi Diri : Kesimpulan atau pendapat individu mengenai sebab-sebab perilaku mereka. b. Kepemilikan Sifat Terhadap Orang Lain