MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK Pertemuan ke 9 – 10

Kita akan menjawab pertanyaan Apakah merek itu dan bagaimana penetapan merek bisa berhasil? Apakah ekuitas merek itu? Bagaimana ekuitas merek dibangun, diukur dan dikelola? Apa keputusan penting dalam pengembangan strategi penetapan merek?

Merek “nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing” (American Marketing Association) Diferensiasi dapat bersifat : Fungsional, rasional atau nyata : berhubungan dengan kinerja produk dari merek Simbolis, emosional, atau tidak nyata : berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek

Peran Merek Bagi konsumen : Bagi perusahaan : Mengidentifikasikan sumber dan memungkinkan konsumen menuntut tanggung jawab atas kinerja Menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko Bagi perusahaan : Menyederhanakan penanganan dan penelusuran produk Membantu mengatur catatan persediaan dan akuntansi Perlindungan hukum untuk fitur atau aspek unik produk Loyalitas yang memberikan tingkat permintaan yang aman serta kesediaan membayar lebih Mengamankan keunggulan kompetitif

Ruang Lingkup Penetapan Merek Penetapan merek (branding) : menciptakan perbedaan antar produk kepada konsumen Penetapan merek memberikan nilai pada perusahaan Agar dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan ada perbedaan berarti Perbedaan merek sering berhubungan dengan : atribut/manfaat : 3M, Gillete, Merck Sarana yang tidak berhubungan langsung dengan produk : Gucci, LV, Chanel Penetapan merek hampir selalu dapat diterapkan dimana konsumen mempunyai pilihan

Mendefinisikan Ekuitas Merek Ekuitas merek : nilai tambah yang diberikan produk/jasa Tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan : Timbul akibat perbedaan respons konsumen Pengetahuan konsumen tentang merek Respons diferensial dari konsumen Tantangan membangun ekuitas merek: memastikan konsumen memiliki jenis pengalaman yang TEPAT untuk menciptakan pengetahuan merek Ekuitas Merek (Brand Equity) tidak sama dengan Penilaian Merek (Brand Valuation)

Model Ekuitas Merek Penilai Aset Merek BRANDZ Model Aaker Model Resonansi Merek

Penilai Aset Merek Young & Rubricant : Brand Asset Valuator (BAV) 4 kunci ekuitas merek : Diferensiasi : mengukur sejauh mana sebuah merek dilihat berbeda dari merek lain Relevansi : mengukur keluasan daya saing merek Peghargaan : Mengukur baiknya anggapan & penghargaan terhadap merek Pengetahuan : mengukur seberapa akrab dan intimnya konsumen terhadap merek itu

BRANDZ Kehadiran Relevansi Kinerja Keuntungan Ikatan

Model Aaker Ekuitas Merek : Awal : Identitas merek : 8-12 elemen Kesadaran merk Loyalitas merek menambah/mengurangi nilai Asosiasi merek Awal : Identitas merek : 8-12 elemen Penggerak : Elemen identitas inti Tambahan : Elemen identitas tambahan Esensi Merek

Model Resonansi Merek

Membangun Ekuitas Merek Tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek : Pilihan awal untuk elemen/identitas merek yang membentuk merek Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung Asosiasi lain secara tidak langsung ke merek dengan entitas lain

Pilihan Elemen / Unsur Merek Dapat diingat Berarti / bermakna Dapat disukai Dapat ditransfer Dapat disesuaikan Dapat diindungi

Merancang Pemasaran Holistik Pelanggan mengenal merek dengan kontak merek Tiga tema baru pemasaran holistik : Personalisasi : Memastikan bahwa merek dan pemasaran relevan Integrasi : Mencocokkan kegiata pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka Internalisasi : B2E

Asosiasi Sekunder

Pengukuran Ekuitas Merek 2 pendekatan dsara untuk mengukur ekuitas merek : 1. Pendekatan tidak langsung :menilai sumber potensial dari ekuitas merek dengan mengidentifikasi dan menelusuri struktur pengetahuan merek konsume. 2. Pendekatan langsung : menilai dampak aktual dari pengetahuan merek tentang tanggapan konsumen terhadap aspek berbeda dari pemasaran.

Pengukuran Ekuitas Merek : Audit Merek Latihan berfokus pada merek yang mencakup rangkaian prosedur untuk menilai kesehatan merek, menyingkapkan sumber ekuitas mereknya dan mengusulkan cara meningkatan dan menangkat ekuitas mereknya Penjelajahan merek : merupakan aktifitas riset yang dilakukan untuk memahami apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen tentang merek dan kategori produknya yang terkait untuk mengidentifikasi sumber ekuitas merek

Pengelolaan Ekuitas Merek Pengelolaan merek yang efektif merupakan tindakan jangka panjang Penguatan Merek : Wrigley’s, Coca Cola, Heinz Produk, manfaat dan pemenuhan kebutuhan Bagaimana merek membuat produk lebih unggul Revitalisasi Merek : Harley Davidson, Mountain Dew, Cadillac Perubahan positioning karena perubahan selera dan preferensi konsumen, pesaing dan teknologi baru, dan perkembangan lain

Strategi Penetapan Merek Mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru Menerapkan beberapa elemen merek yang sudah ada (brand extension) Perluasan lini Perluasan kategori Menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang sudah ada (subbrand)

Keputusan Penetapan Merek Empat strategi umum penetapan merek : Nama individual : Otis Elevator, Carrier Aircon, Sirorksy helicopter, Pratt & Whitney jet engine Nama keluarga selimut : Heinz, Campbell, GE Nama keluarga terpisah untuk semua produk: Sears -> Kenmore, Craftsman, Homart Nama korporat + nama individual : Honda Jazz, Honda Accord, Honda Civic, Honda CRV

Perluasan Merek Keunggulan perluasan merek : Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru Efek umpan balik yang positif Kekurangan perluasan merek Dilusi merek Kanibalisasi merek induk Kehilangan peluang menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri

Portofolio Merek Kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen tertentu Peran khusus sebagai bagian dari portofolio : Flanker / Penyerang : popok Luvs vs pampers Cash Cow / sapi perah : gillet mach III Low-End Entry Level / tingkat pemasukan murah : varian BMW High-End Prestige / gengsi tingkat tinggi : GM vs chevrolet

MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK (summary) Merek adalah sebuah nama, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari unsur – unsur tersebut, yang mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual untuk membedakannya dari barang dan jasa pesaing. Merek menawarkan sejumlah manfaat bagi pelanggan, aset tak berwujud yang bernilai dan harus dikelola secara cermat. Membangun ekuitas merek tergantung 3 faktor : 1). pilihan awal atas unsur atau identitas membentuk merek yang membentuk merek, 2). Cara merek di integrasikan dalam program pemasaran yang mendukung, 3). Asosiasi yang yang tidak ditransfer secara langsung kepada merek

4. Ekuitas merek perlu diukur untuk dikelola dengan baik 4.Ekuitas merek perlu diukur untuk dikelola dengan baik. Audit merek merupakan ujian mendalam tentang kesehatan merek dan dapat digunakan untuk menetapkan arah strategik bagi merek. 5. Dalam sebuah perluaan merek, sebuah perusahaan menggunakan nama merek yang dibangun untuk memperkunalakan sebuah produk baru 6. Merek – merek bisa memperluas cakupan, memberikan perlindungan, memperluas citra, atau memenuhi peran lain perusahaan